浅析农村商业银行存款营销策略

目 录

目录 …………………………………………………………… 1

内容摘要 …………………………………………………………… 2

一、商业银行存款的发展的潜力分析 …………………………………… 3

（一）储蓄是居民投资的重要选择

（二）储蓄是居民安排未来生活的重要选择

（三）资本市场发育不完善，投资渠道不畅，使得存款成了一个不得已而为之的选择

二、商业银行存款的细分 …………………………………… 4

（一）公司（企业）存款市场 ………………………………………… 4

（二）个人存款市场 …………………………………… 5

三、 实施存款营销环境分析 …………………………………………… 5

（一）经济因素分析

（二）政策因素分析主要是分析国家金融政策、法律与金融市场因素

（三）技术因素分析

（四）客户因素分析

（五）竞争者因素分析

 四、存款市场开发的营销策略 ……………………………………………… 7

(一) 强化服务，提高服务水平

(二) 要加大宣传力度

(三) 推行差异化服务

(四) 不断完善基础设施、提升技术水平，加快电子化建设步伐

(五)注重培养复合型存款营销人才

(六)规范存款营销管理，防范经营风险

五、结语 ……………………………………………………………… 10

参考文献 ……………………………………………………………… 11

内 容 摘 要

商业银行存款营销实际上是银行服务营销，即通过把可盈利的服务，可满足客户需要的服务，引向经过选择的客户，通过实现客户愿望，达到吸收存款目的的行为。存款是银行赖以生存的基础，存款始终是商业银行竞争的焦点。中国加入WTO后， 商业银行更应实施科学的存款营销管理，以应对外资商业银行的存款竞争。

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。所以在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

一、 商业银行存款的发展的潜力分析

资金分流是长期的趋势，而非一时的影响，储蓄存款几乎不可能再现20世纪90年代中期的辉煌。但是，银行在社会经济活动中的地位独特，储蓄本身具有后备性、安全性、灵活性的特点， 使得银行储蓄不可能丧失其持续增长的内在基础存款市场的增长潜力体现在以下几个方面： 

（一）储蓄是居民投资的重要选择

首先，城市中的中高收人康型家庭仍会将部分收人存人银行。这些家庭已基本完成了“家庭基本建设”，从住房到家用电器均已购置齐全或完成了更新换代，短期内进人了消费“体眠期”，他们从资金安全的角度考虑，不会将资金全部投资于股市， 储蓄仍为投资方向之一；其次，社会中低收人家庭仍会将存款作为投资的重要选择，甚至是首选。他们承担风险的能力较弱， 一般不会进行高风险的投资，也没有能力进行其他投资。储蓄的低风险比较对他们的胃口。事实上，我国居民储蓄存款规模虽大， 但真正有投资能力的人并不多。只要能领取固定的利息收人，他们还是愿意把资金的使用权转让出去。根据2010年3月作出的城市居民投资意向调查，有35%的居民投资意向为证券，32.8%的投资意向为保险，32.2%的投资意向为储蓄。储蓄仍是居民重要的投资品种。

（二）储蓄是居民安排未来生活的重要选择

根据中国社会调查事务所的一次居民储蓄调查资料显示：60.5%的居民表示未来预期支出增加是储蓄增长的主要原因。37.8%的 居民表示增加储蓄是为住房、教育、婚姻 、亲属扶养等需要作准备。尽管利息收人已经很低。该存的钱居民还会继续存。此外，中国人民历来就有勤俭节约、量人为出的传统，接受花明天的钱圆今天的梦” 的现代消费理念还有一个过程。 

（三）资本市场发育不完善，投资渠道不畅，使得存款成了一个不得已而为之的选择

首先，由于信息不对称，一般居民民很难找到理想的投资项目。投资国债受发行期限、渠道限制；投资股票风险太大；经商、 投资实业等又受能力等因素的限制；其次， 政策与法规环境不配套，使具有投资能力的个人持币观望，不敢贸然“下海”。再次，个别企业经营不规范，一些经商户往往被职能部门吃拿卡要。这些因素在一定程度上减少了储蓄分流的比例。 

二、商业银行存款的细分

存款市场是广大的。为了实现存款最佳营销效果，有必要依据客户需求的差异性和类似性，把存款市场划分为若干客户群，区分为若干个子市场，即所谓市场细分。并在细分市场的基础上，根据自身优势和特点，选择目标市场，开展针对性存款营销。这里把存款市场分为两大类，在两大类的基础上，实施市场细分，并选定目标市场。

（一）公司（企业）存款市场

公司存款市场细分主要是细分公司客户。细分公司客户主要按两类因素细分，一是按公司规模细分。将公司分为小型企业、 中型企业、大型企业，分别研究其对银行产品和服务需求及潜在需求，分析这些企业的构成状况、存款状况，根据银行自身能提供的需求，选定目标市场，进而选定目标客户，有针对性地实施存款营销。二是按公司行业分类。将公司分为机械、电子、交通、能源、电信、电力、纺织等不同行业。对不同行业再按经营状况、发展前景等进行细分。结合银行对不同行业能提供的服务和产品，选定目标行业。再从目标行业选择目标客户，针对性开展存款营销。

（二）个人存款市场

即储蓄存款市场。细分个人客户市场，可以着重按人文统计因素和行为因素细分。一是按人文统计因素细分。主要是按年龄、收入、社会阶层细分。通过对年龄的细分， 分析研究不同年龄段客户的收入状况、消费状况及对银行产品和服务的需求状况，选定不同年龄段作为目标市场，实施针对性营销；通过对不同收入客户的细分，根据银行自身状况，选定某一层次收入的客户为目标客户，针对性营销；通过不同社会阶层客户的细分，选定某种社会阶层的客户为目标客户，实施针对性营销。

三、 实施存款营销环境分析

存款营销环境是指对商业银行存款营销起着潜在影响的各种外部因素。这些外部因素对存款营销既存在创造机会，又存在着威胁，熟悉了营销环境，就能趋利避害。因此，开展存款营销前有必要进行营销环境分析。影响存款营销的外部因素很多，营销环境分析的重点包括经济因素、政府因素、技术因素、客户因素、竞争者因素五类。

（一）经济因素分析。通过分析一个城市或一个地区的经济状况，包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易及政府的各项经济政策等，确定存款营销策略和营销重点。从本地区的实际出发，实施存款营销，避免盲目营销。

（二）政策因素分析主要是分析国家金融政策、法律与金融市场因素。通过分析中央银行的信贷政策和利率政策，确定对不同客户的营销策略；通过分析有关的金融法律、法规，保证依法合规开展存款营销；通过分析金融市场的发展程度，确定银行承兑汇票和贴现对策及规模，达到合理有度实施票据存款战略。

（三）技术因素分析。通过分析一个城市或地区的计算机、现代化通讯、互联网状况及利用程度，确定银行的客户需求战略，以最新、最快捷的技术服务，满足客户需要。

（四）客户因素分析。通过分析一个城市或地区的公司（企业）、个人客户的结构、需求等因素，针对性地制订客户营销战略，实施有效营销。

（五）竞争者因素分析。通过对自身周围的竞争对手的数量分析、市场份额分析、营销组合策略的分析，结合自身特点和优势，选择和实施适合自身的营销策略，以达到在存款竞争中保持竞争优势，百战不殆。

四、存款市场开发的营销策略 

20世纪90年代中期以后，我国商业银行在负债领域的竞争十分激烈，但由于央行对商业银行的金融创新采取严格的审批管理制度，竞争主要不是通过负债产品创新的方式进行的。在当前形势下， 商业银行开发存款市场主要有以下一些营销策略： 

(一) 强化服务，提高服务水平。社会和客户对服务的要求越来越高，尤其是在利率受到央行严格控制、存款收益极低的情况下，服务是客户储蓄增值的重要方式。商业银行要确立顾客至尊的理念，服务吸收存款，服务不能停留在简单的服务态度的层次上，而是要在服务方式、服务手段、服务效率、服务态度等方面全方位提高服务水平。首先，信息时代对金融服务效率提出了更新更高的要求，要求商业银行能够提供“AAA式”[在任何时候（anytime）、任何地方(anywhere)、以任何方式( anyway) ]服务，这就要求商业银行各种高科技和信息技术为手段，满足客户方便、快捷、安全的需要，技术和硬件是服务的载体，加强技术和硬件建设本身就是提高服务水平；其次，要调查了解客户对银行服务质量的预期，争取使实际服务水平高于客户的预期水平；再次，要完全准确地履行银行承诺的服务能力，保质保量地实现与客户达成的承诺。因为一旦承诺服务不可靠，在客户中的形象 将大打折扣；最后，拖拉误时的行为习惯和恶劣的服务态度将使银行在其他方面的努力被抵消。商业银行如果能为客户提供全面、优质、高效的金融服务，做到文明 规范、热情、快捷、 真诚、尽责，就能适应竞争，赢得社会公众的信任，从而获得长期的存款增长和长期的利润。 

(二) 要加大宣传力度。银行吸收存款也是一种商业行为， 宣传的作用与一般工商企业的广告宣传一样重要。首先，要正面宣传国家的存款和利息税政策，低利率在目前“微利时代”已不是什么大不了的事；其次，可通过阵地宣传、广告媒体宣传、路街宣传报纸、广播电视宣传等多种形式，突出宣传储蓄存款安全、 便利、可靠、“ 早涝保收” 等优点。 

(三) 推行差异化服务。长期、稳定、高水准地绐客户提供有别于竞争对手的服务，是银行的核心竞争力。人无我有、人有我优、人优我新，人新我变”的经营策略已成为市场竞争取胜的关键，商业银行要在服务过程中展示有别于竞争对手的服务方式、办事效率、解决问题的能力和对客户利益的关注力。差别化不仅是提供有别于竞争对手的服务，而且要在同一银行的不同细分市场上实行差别化服务，实行客户细分、一户一策，为其进行量体裁衣的贴身服务。有些商业银行通过改变服务态度，提高服务质量，取得了良好的效果，如浦发银行送单进厂、服务上门， 中行率先推出的微笑服务。中行深圳市分行成立私人理财中心。都是差别化服务的具体体现。

(四) 不断完善基础设施、提升技术水平，加快电子化建 设步伐。储蓄市场的竞争，实质上已成为科技手段的竞争应从战略的高度认识电子化建设的作用，下力气、花本钱。加大电子化建设投入，走科技兴行之路，不断提高科技技术在营销过程中的作用。商业银行硬件的更新( 如自动柜员机的投放，终端机的使用) 和经营方式的改革(如自助银行的建立)正成为吸引储户有力的营销手段。如中行深圳市分行，将各种产品进行包装组合，形成独具特色的三折( 活期储蓄存折、定期一本通、活期一本通)，“二卡”(长城信用卡、长城提款卡) ，“一电话” ( 电话银行服务)的经营方式吸引了众多的私人客户。网络时代的到来使银行的业务可以跨越网点分布的限制，开发网上银行业务技术， 是未来银行业发展的要求，提高网络覆盖率和电子产品利用率是抢占未来市场商机的关键。 

(五)注重培养复合型存款营销人才。存款市场的竞争，说到底是人才竞争。搞好储蓄员工的队伍建设，落实业务经营的客户经理制。建立绩效挂钩、奖优罚劣、末位淘汰的激励约束机制， 调动工作积极性。同时加大人员培训和调配力度，造就一支一专多能复台型员工队伍， 使存款网点朝着集“存、贷、结、汇“ 多功能于一身的方向发展。 

(六)规范存款营销管理，防范经营风险。存款营销竞争性强， 若不加以规范和引导，可能会诱发贴水蹭物，变相高息揽储，开展不正当竞争，同时还加大了银行的经营风险。商业银行要建立健全规章制度， 使存款业务在法规和规章的轨道上运行， 把风险水平控制在合理的水平上。

五、结语

总之在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，才能展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

  

参 考 文 献

[1]黄锐明.关于农村存款拓展的若干思考[J].金融与经济,2007,(6): 4-6  

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[3]中国金融信息时报[J].中国管理信息化，201013(3): 68-69 

[4]高丽明，农村商业银行存款竞争研究[M]. 湖南大学出版社，2004:205-208  

[5]王国军. 中国农村商业银行存款改革制度研究[M].酋都经济贸易大学出版社，2002: 61-64 

[6]文富德. 发展中的印度农村金融市场及其启示. 南亚研究季刊，2006，(6): 1-7 

[7]朱崇迎.当前农村金融供给短缺问题调查与思考[J]. 现代商业,2010，(2): 28-30