我国商业银行个人理财产品营销研究

国内银行在市场定位方面普遍存在两种现象：一是全能化市场定位，即为了取得竞争优势，几乎在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数，投入大量的人财物参与竞争。二是市场定位的盲目跟从，即一家银行提出“坚持走高端路线”，必有其他银行提出类似的观点。这就表明了国内银行并没有对竞争对手和客户状况做出系统的调研和分析，对于自己的优劣势以及在市场中的位置把握不准，没有将竞争建立在系统与科学的市场分析基础上，因而导致在市场竞争中无的放矢。市场定位的盲目和模糊不仅使得银行不能有效地了解最能为自己带来效益的客户，给他们提供超值满意的服务，而且导致银行在激烈的市场竞争中疲于应对，资源不能集中发挥最大效用。

5.分销渠道不完善

国内商业银行主要依靠有形网点的分销体系，受到地域和时间的限制，无法与客户实现随时随地的接触，既增大了银行的工作量，又降低了客户的满意度。国外银行都充分利用发达的无形营销渠道（网上银行等）和有形营销渠道（营业网点），无孔不入般延伸到终端客户，随时随地提供理财服务。对贵宾客户，外资银行提供‘一对一’的全面周到服务，经常用Email给潜在客户发送理财建议书，某些银行甚至己经对“优质客户”有了清晰的区分，对客户的收入、职业、家庭背景和理财方式等信息进行全面采集，并据此拟订有针对性的理财方案。近年来国内商业银行借鉴国外经验，逐步开发和完善无形渠道，尤其加大了网络宣传力度，通过各自的网站发布银行业务信息、国家政策和市场资讯等，大大方便了客户，不过也还有诸多方面有待改进。

首先，无形渠道的目的是方便顾客，但国内的商业银行网站主页大都相当花哨，让人一时无从下手。而国外大型银行的主页一般简单明快，对于时间紧张的现代理财需求者而言，进入后马上可以锁定目标，节省了查询时间。其次，国内商业银行对个人理财产品的营销欠缺透明度。如四大国有银行主页上对个人理财的门槛都未写明确。相比之下，外资银行披露信息的透明度高于中资银行。花旗银行在主页上单独设置“花旗财富管理”专栏供贵宾客户浏览，并注明“您只须保持每月综合账户存款余额不低于人民币50万元，便可晋身为CitiGold贵宾”；汇丰银行“卓越理财”标明“您只需维持账户总余额于人民币500,000元/等值外币或以上，即可晋身汇丰卓越理财客户行列”；恒生银行的“优越理财”也指明“开立优越理财帐户，帐户总余额需达到等值人民币三十万元或以上”（注3）。

6.银行个人理财产品创新不够，缺少自己的品牌

中国商业银行推出的理财产品大多只是将原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新组合，或在服务上作一些提升，在观念上和内容上有实质性突破的很少，金融产品具有明显的同质性。目前我国各商业银行推出的合规金融产品只有一百多种，而世界各大银行却有两万多种，差别是非常大的。而且国内商业银行在个人理财产品的提供中大多是起分销商的作用，只提供咨询服务而不能对客户进行理财规划。目前商业银行能够亲自代客操作的，就只有人民币和外汇的委托理财。相比之下，国外在上世纪末已经开始全面实行金融混业经营，它们的银行提供的个人理财实际上是金融财团提供所有全方位的服务。证券、基金、保险等众多金融产品都体现在其产品中，由银行亲自操作，收取较高的资产管理费而不只是代理手续费。中国一直实行金融业的分业经营，这在很大程度上限制了个人理财产品的创新。入世以后，中国金融市场将逐步开放，相信不久的将来，国内银行将能为客户提供真正意义上的个人理财服务。另外，我国商业银行的个人理财产品真正树立起品牌的不多，无法取得品牌竞争优势。

表2-1表明我国银行个人理财业务同质性较高（注4），表2-2说明我国银行由于政策法规地限制，个人理财产品较为单一，大多只能提供建议和咨询（注5）。

表2-1 国内部分商业银行个人理财业务状况一览表

银行名称代客理财

等业务代收代付

等代理业务个人消费

贷款业务银行卡业务电子银行业务

中国工商银行理财金账户、代客境外理财、“港股”代理业务、外汇代客理财、“金行家”个人账户黄金买卖、“利添利”账户理财业务、基金定投电费代缴，商场购物消费代缴，宾馆消费代缴，电话费代缴，税务代缴，代理个人保险业务个人汽车消费贷款、个人住房贷款、住房装修贷款、大宗耐用电器消费贷款、家居消费贷款、牡丹白金卡、牡丹商务卡、牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡、牡丹芒果信用卡、牡丹联名卡、理财金账户卡自助银行、电话银行（银证转账、外汇买卖、开放式基金）、网上银行（个人汇款、代缴学费、账务查询、电子对账单发送客户指定邮箱、中小企业版网上银行）

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