我国商业银行个人理财产品营销研究

【摘要】：

我国金融营销的研究主要是随着银行商业化进程加快尤其是加入WTO后才引起关注，而作为商业银行营销组成部分中的银行个人理财产品营销研究更是少见。银行个人理财产品营销是银行金融服务个性化的体现，是一家银行所提供的个人理财服务不同于其他银行的重要标志。对于商业银行个人理财服务来说，以营销为手段，有利于提高银行经营管理水平，扩大银行的知名度，强化其市场竞争力，同时也反映了一种客观需求。

本文着重论述了当前中国商业银行个人理财产品营销存在的主要问题：营销意识薄弱、营销组织缺失、缺少自己的品牌、分销渠道不完善、从业人员素质偏低等，分析了产生这些问题的原因：竞争机制不健全、政策法规不完善、公众观念难改变等。

最后本文提出中国商业银行个人理财产品营销的策略选择：树立营销意识、建立健全的营销组织、对个人理财市场进行细分、大力开发理财产品等

【关键词】：中国商业银行，个人理财产品，营销

【正文】：

一、引言

（一）研究的背景

金融业市场营销观念诞生于20世纪50年代，迅速发展于随后的70年代，国外在银行营销理论方面的研究成果颇丰。这些成果在借鉴市场营销学的基础上，结合银行自身的特点进行了探索。

随着我国居民财富的不断积累，理财市场的需求日渐突显，加之银行的批发业务发展渐缓和外资银行的步步逼近，各家商业银行迫于形势都争先恐后地推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌。截至2009年5月末，各中外资商业银行存续的理财产品超过4100支，理财业务市场规模达到7000亿元人民币，理财客户达到230万人。但是，我国商业银行理财产品推出的时间很短，相关的规范尚不健全，比如人民币理财产品的具体投资范围、投资品种的剩余期限、估值标准等均无统一规定，并且商业银行也无须履行相关信息披露义务，这样就易产生一系列的风险。在这种情况下，研究银行理财产品营销就显得很有必要了。

（二）研究的目的与意义

信息技术的突飞猛进和我国国民财富的急速增长给银行业的传统业务带来挑战的同时，却给新兴的银行个人理财业务带来了广阔的发展空间。对于商业银行来说，以营销为手段，建立统一、规范、具有鲜明个性的个人理财服务形象识别系统，有利于扩大银行的知名度、提高经营管理水平，同时也反映了一种客观需求：金融消费市场的内涵正发生着深刻的变化。它要求商业银行能够提供个性化、智能化等全方位的金融服务。国外理财经验表明：理财行业的蓬勃发展，宏观上对振兴第三产业和国家避免泡沫经济具有重要作用，微观上对提高人民的生活水准具有决定性的影响。

二、银行个人理财产品营销目前存在的主要问题和原因分析

（一）主要问题

1．银行个人理财营销意识薄弱

目前，在竞争的压力下，我国不少商业银行虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对个人理财产品营销的认识仍然不足，认为理财产品营销仅仅是加强“金融服务”，并没有将个人理财产品的营销提高到银行经营策略应有的战略高度。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，没有真正确立“以客户为导向”的营销观念，把市场营销简单地理解成推销金融产品，仅仅是做广告和搞宣传，缺乏整体性和一致性。由于认识上的片面性，使有的银行仍然将个人理财产品营销的落脚点放在“我能为客户提供什么产品”，而不是“客户需要什么产品”，因此在经营活动中，很难真正做到“以客户为中心，以市场为导向”。由于不能深入地了解客户的需求，很难对客户实行无差别的服务策略，不能抓住真正的赢利客户。

2．营销战略趋同、视野狭窄

我国商业银行在制定理财产品营销战略时，缺乏对营销环境、竞争对手和自身优劣势等各方面情况的分析，从而没有适合自己、具有鲜明个性、能够取得竞争优势的营销战略，这导致某些领域的竞争非常激烈，而某些市场有需求却无人问津。截至2009年6月，金融机构人民币各项存款余额56.63万亿元，储蓄余额达到24.94万亿元，而其中与个人理财市场密切相关的定期存款总余额为15.98万亿元（注1）。7月初，银监会发布了《关于进一步加强商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》，预计未来10年里，我国个人理财市场将以年均30%的速度高速增长，至2015年我国中高端消费者人数约为850万。如此大的潜在市场，我国商业银行与国外银行关注的绝大部分都是高端客户，在高端客户的争夺上竞争十分激烈，而中低端市场则几乎无人问津。例如工商银行理财金账户上3个月日均资产不低于20万元人民币，招商银行“金葵花”的起点是50万（注2）。中央财经大学金融学院的杨磊宁副教授认为“二八定律”在中国这样的市场不一定适用，不少高端客户本身就具有良好的投资途径，而大部分高端客户将财富交给他人管理时会有很多顾虑。相较而言，国内的中低端客户普遍有使资产增值的强烈愿望，而他们的理财需求未必不能撑起一个利润堪比高端的市场。

另外，我国商业银行的个人理财产品营销战略大多仅考虑了国内市场，而缺乏国际视野，无论是地区规划还是客户选择，都是以国内市场为基础，在产品战略、服务战略上也是围绕这一市场来展开的。四大国有银行和新兴股份制商业银行制定的营销战略都是围绕着如何从对方手中抢市场开展的，对于外资银行加入国内市场的竞争似乎只有忧患，没有针对性的战略措施，这样的营销战略是无法应对中国入世以后外资银行对中国商业银行业务的冲击的。中国商业银行暂时还不具备进入世界理财市场的条件：没有完善的理财组织体系、缺乏品牌、资金和专业从业人员。但这并不妨碍中国商业银行借鉴国外商业银行个人理财产品营销的成功经验：对客户进行细分、管理客户资源、开发对应的理财产品、提供优质的服务、为客户制定专业的人生理财规划等。面对外资银行的冲击，中国商业银行应采取这样的战略：利用国外的先进管理，发挥自身网点众多，拥有较熟悉的客户资源的优势，大力发展高端客户，兼顾中低端客户。

3.银行个人理财产品营销组织缺失

健全的银行个人理财产品营销组织应该是适应现代营销理念的营销组织结构，以市场标准对业务流程进行分工和协作；重视前台服务人员的营销职能；在银行体系各部门中应具有联动性，各相关部门互相配合、支持；“以市场为导向、以客户为中心”建立完善的客户经理制营销队伍；还应该建立有效的营销预算管理和效果评估体系。目前我国大多数商业银行的个人理财产品营销组织不健全，过于强调专业特点和管理优势，有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高，影响了理财产品营销的效果。比如个人理财产品营销主要针对中高端客户，财富的保密心理使得客户经理要寻找潜在客户大多靠本行内部资料，但客户信息被离散在各专业部门，不能实现资源共享，加大了信息收集成本。另外，各类相关管理部门缺乏有效沟通，不能制定统一的业务发展规划，各部门营销个人理财产品时较少考虑与其他部门产品的有机结合，不能给客户留下整体性的品牌形象。而且国内商业银行的贵宾理财基本都归属于个人金融业务部，该部门员工还要营销普通的金融产品，不能全身心地投入中高端客户的服务中，造成为客户制定的理财规划缺乏增值的核心要素。而国外银行相当重视针对贵宾客户的理财营销，不少客户经理只服务于几个甚至一个客户，有充足精力专门分析客户的金融资产、风险偏好和家庭背景，赢得客户的高度忠诚。

4.缺乏正确的市场定位

国内商业银行个人理财产品普遍缺乏正确的市场定位。首先是产品定位不准。银行开发个人理财产品应该具有差异性：产品涵盖范围差异，如中国银行曾在很长时间里是专业的外币业务银行，应利用其外币业务熟练的优势，开发“外汇宝”之类的外币理财业务；保值、增值或便利性差异，针对不同人对理财的不同需求，个人理财产品可以具有保值、增值或者便利性的特点以满足不同人群的需求等。但国内商业银行的理财产品大同小异，使得营销行为雷同，许多银行只忙着抢占市场，对产品定位研究不细致，定位不准，营销效果自然要大打折扣。其次，国内商业银行提供的个人理财方案比较单一。一般来讲，个人理财分为生活理财和投资理财两方面，客户的收入水平和资产结构不同，对理财的需求也不一样，而目前各家商业银行的个人理财服务基本上是把存款、贷款和结算等生活理财品种打包，理财人员难以给客户提供包括证券、信托和保险在内的投资理财服务。当然，这与我国实行的分业经营有很大关系。

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