关于产品“价格战”利弊之分析

【正文】：

近几年来，价格战一直是沸沸扬扬的热点，国内有“家电大战”、“手机大战”、“机票大战”等，海外有对我国出口产品的“反倾销”诉讼，政府部门、专家学者、媒介及企业界对此莫衷一是、褒贬不一，其实“价格战”是各产业组织发展的必然结果，实质是“过度竞争”，“价格战”对产业和企业的发展有利有弊，企业必需认清形势，正确对待。

一、“价格战”的实质和根本原因

“价格战”是一种在短期内获取大量市场份额、重新配置产业资源、改变产业格局的市场竞争行为。市场竞争表现有竞争不足、适度竞争和过度竞争。

（一）、“价格战”的实质是“过度竞争”，“过度竞争”的定义。

近年来，“价格战”现象在我国凸现出来，受到政府部门和经济界的广泛关注，部分学者通过观察研究，提出“过度竞争论”。“价格战”的实质为过度竞争，国内学者曹建海在其《过度竞争论》中认为，过度竞争是指“由于竞争过程内生或外部因素的作用，主要发生于非集中型或较高固定成本的寡头市场结构等退出壁垒较高的纯粹产业中企业数目过多、产业过度供给和过剩生产能力现象严重，产业内的企业为维持生存，不得不竭尽一切竞争手段将产品价格降低到接近或低于平均成本的水平，使整个产业中的企业和劳动力等潜在可流动资源限于只能获得远低于社会的平均回报和工资水平的窘境而又不能顺利从该产业退出的非均衡的状况。”过度竞争表现为企业数量及其生产规模超过市场需求，削弱规模经济，导致恶性价格竞争，即“价格战”。

(二)、“过度竞争”的根本原因

我国各行业都集中在近几年相继出现“过度竞争”现象，其根源何在？

1、低水平重复建设，导致生产总量供大于求，出现结构性失衡，生产能力严重过剩，有些行业的生产能力甚至超过了全球需求总量。

商务部门的调查表明，世界上对橘子罐头的年需求量为２０万至２５万吨，我国的生产能力接近４０万吨；钨精矿开采能力约６万吨，需求量不超过５万吨；中间产品ＡＰＴ生产能力约７万吨，内销加出口只需４万吨，产能过剩约３万吨。

2、生产集中度低、结构雷同、商品同质化严重。

我国摩托车整车生产企业五六百家之多，产量占世界的一半左右，但是平均产量不及日本本田公司的１／２００，而且主要集中在中小排量和中低档产品市场上相互模仿，残酷竞争。

３、产品缺乏核心竞争力。

产品占领市场最关键的因素是企业的核心竞争力。目前国内许多企业不注重研发，缺乏核心技术，热衷于模仿，在低端产品市场挤来挤去，其依仗的“法宝”只能是价格战。以国内ＤＶＤ产业为例，由于各企业都缺乏核心技术，靠引进或抄袭有关技术或知识产权，竞争的结果只能是在国内掀起“ＤＶＤ大战”，在海外被欧盟等国家指责侵犯知识产权，收取有关知识产权费用。

4、企业退出障碍，“价格战”的失败者只能背水一战。

海尔的掌门人张瑞敏认为，我国彩电等行业恶性竞争不止，与我国体制有很大的关系。其一是国有企业的产权问题仍没有解决好，一方面通过下放决策权，企业有了利润动机与竞争意识；另一方面，政府还是所有者，企业的预算约束仍是软的，企业如果发生亏损，最后还是由政府来兜底。当企业负盈不负亏时，经营者就会把抢占市场看得比资本增值还重要，从而会不顾亏损打价格战；其二是在地方政府保护下，即使企业已经在成本线以下挣扎，但只要是地方财政能撑下去，地方政府就不会让企业在价格战中束手就擒。所以，在缺乏退出机制的条件下，一些行业的“价格战”后“弱者”无法退出，“强者”也赢不了。

二、“价格战“的利和弊

“价格战”是一把双刃剑，在宏观上我们不能否定“价格战”，但在微观上需要全面正确认识“价格战”对企业和行业的“双刃剑”作用，充分利用其积极的一面，有效控制其消极的一面。

（一）、“价格战”之利

1、“价格战”压缩了企业的利润空间，迫使企业在向市场要规模效益的同时，进行内部挖潜，提高生产效率和和竞争优势，从而实现企业综合竞争力的提高。

有“价格屠夫”之称的格兰仕高举“价格屠刀”，微波炉国内市场占有率从1995年的25.1%发展到2001年的70%，产销量从1994年的10万台发展到目前的1500万台，连续7年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠。格兰仕的“微波炉效应”辐射到全球，已覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，占欧洲市场的40%，南美市场的60%，非洲市场的70%，东南亚市场的60%，全球市场占有率已突破35%（注1）。“价格战”加快微波炉在中国市场由高档品到正常品的转变过程，市场需求增大，市场占有率的提高为格兰仕带来规模经济，提高企业的生产效率和和竞争优势，从而实现企业综合竞争力的提高。

2、创造出新增市场。

目前，国内消费者总体还不很富裕，市场存在多层性，市场消费环境低迷，降低价格可以创造出新的市场需求。例如，格兰仕微波炉、爱多VCD、长虹彩电都通过“价格战”，在不到5年的时间将微波炉、VCD、彩电由高档电器变为大众电器，市场需求以几何级递增。

3、通过价格经济杠杆，实现产业资源和企业资源配置的自由调节功能，整合资源。

价格杠杆在调节各行业的资源配置中起着相当大的作用。在竞争不足的条件下，如果产品价格高，企业就能获得高额的利润，这样必然支持企业追加投资，直至形成远远超越市场需求的资源能力，其投资回报能力才会有所下降。但在充分竞争甚至恶性竞争局面出现时，价格直接调节企业的成本和利润，而随着市场利润的下降，无限制的投资活动将会收敛，从而迫使企业对资源的利用能力进行重新评估，实现自然调节资源的合理配置。例如，完全竞争市场下的微波炉、VCD行业较寡头垄断竞争下的电信业在资源配置、重复建设程度方面要完善得多。

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