浅谈曲靖房地产市场营销

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内 容 摘 要

自从曲靖房地产迅速崛起，就一直处于持续增长的趋势，并向开发、经营、管理相结合的综合性方向发展，房地产业在曲靖的经济中占的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争更趋激烈。面对着激烈的市场竞争，房地产开发商们意识到房地产市场营销的重要性，开始静心思考房地产市场营销的重要作用和在行业发展中所处的领导地位。要如何来提高企业的市场竞争力，解决在房地产市场营销过程中出现的问题，使企业在市场竞争中立于不败之地，这也成为开发商们不得不思考的问题。在这种情况下，房地产市场营销策略也显得尤其重要。只有根据外在因素，结合房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略系统完善，可操作、有效益，也才能使企业立于不败之地。

我就曲靖近年来房地产的发展营销，谈谈自己粗浅的看法，主要从以下几方面的阐述：

一、房地产的起源和特点

（一）不可移动性

（二）耐用性

（三）异质性

（四）高价值性

（五）供给有限性

（六）投资与消费双重性和房地产实体构成的二元性

二、房地产市场营销

（一）品质与品牌

（二）需求与价格

（三）规范与服务

三、房地产市场营销的步骤

（一）市场调查分析

（二）订出适宜的价格

（三）设计营销方案

（四）营销计划的实施

四、房地产市场营销的分析

（一）消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分

（二）房地产消费者市场有三点特点比较突出

（三）影响消费者行为的因素

（四）房地产从自身的商品特点和营销的角度来看，可操作有三点

五、曲靖房地产市场营销及其特点

（一）房地产市场营销的发展趋势

（二）曲靖房地产营销的现状

（三）曲靖房地产存在的问题

六、房地产市场营销对策

（一）精品意识与名牌效应相统一

（二）户型的设计要匠心独运，符合消费者的需求

（三）向生态住宅的方向发展，创造“绿色”新概念

（四）要认真解决顾客对房地产公司的投入问题，这是以人为本营销策略的体现

七、结语

关键词：房地产 市场营销 房地产市场营销

浅谈曲靖房地产市场营销

一、房地产的起源和特点

关于房地产的“起源”，《资木论》记述的1857年伦敦一位大建筑资本家凯普斯的证词给我们留下

了一份生动的资料：

“他说，在他年轻时代，房屋大都是定造的，建筑费用在建筑的某些阶段完工时分期付给建筑业主。为投机而建筑的现象极少发生；建筑业主这样做，主要只是为了使他们的工人经常有活儿干，而不至于散伙。近四十年来，这一切都改变了。现在，定造房屋的现象是极少的。需要新房屋的人，可以在为投机而建成或正在建筑的房屋中，挑选一栋。建筑业主不再是为顾客，而是为市场从事建筑；和任何其他产业家完全一样，他必须在市场上有完成的商品。以前，一个建筑业主为了投机，也许同时建筑三四栋房屋；现在，他却必须购买(也就是大陆上所说的，通常以99年为期租用)大块地皮，在上面建筑一二百栋房屋，因此他经营的企业，竟超出他本人的财产20倍到50倍。这笔基金用抵押的办法借来；钱会按照每栋房屋建筑的进度付给建筑业主。现在，任何一个建筑业主不从事投机建筑，而且不大规模地从事这种建筑，就得不到发展。几乎整个贝尔格雷维埃和泰伯尼厄以及伦敦郊区成千上万的别墅，都是用估计有人需要房屋这种投资办法建筑起来的。”

再看一个与房地产有关的“起源”。吴焕加先生的《20世纪西方建筑史》论述道：

“事实上，在建筑和地产的投资浪潮中，连英国王室也参加进去了。1818年伦敦中心区开始改建，当时的英国摄政王也成了一个大开发商 (自然是以一种冠冕堂皇的方式进行的)。王室藉开辟一条卡尔顿宫通向北郊的大马路的机会，指定供职于宫廷的建筑师纳什 (JohnNash，1750-1825)为大道两旁设计许多高级公寓楼、华丽的别墅和商业建筑，形成后来著名的摄政街、皮卡迪利广场、弧形街等。从建筑和城市设计的角度看，这是成功的例子；而从王室的经济效益看，也非常成功，王室藉的这条黄金地段的建造，大大扩充了自己的不动产资财。”①

前一份史料可以帮助我们理解和认清开发商的角色和定位。我们的房地产不过才经历了十余年的发展，开发商们却每每有一种“创造历史"的感觉，但在自大的另一方面则是自卑，特别是在面对”英国王室开发商的时候。第二份史料可以帮助我们从另外一个角度理解和认清政府在城市规划和地产开发中的能量和作用，城市功能区的规划和开发的得失也许并不在于一时的褒贬，往往要由时间来检验空间。对一个城市来说，留下几条好街、几个好的功能区比留下几栋好房子更为重要。

房地产是指房屋及其附属物(与房屋相关的建筑发物如小区设施、建筑附着物、相关林木等)和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利。房地产作为一种商品，与其他经济物品或财产相比，具有不同的特征。主要表现为：

①摘自北京现代商报B26。

（一）不可移动性 (位置固定性)。房地产属于不动产，它的空间位置是固定的。因此，不可能像其他商品那样，通过运输来供给一个地区的房地产需求，或调剂不同地区之间的余缺。

（二）耐用 (耗）性。土地具有不可毁灭性，在正常情况下可以永久使用。房屋一经建成，也可以使用至少数十年。因此，房地产是最具有耐耗性的物品。

（三）异质性 (差异性、个别性)。在房地产市场上不可能有两宗完全一样的房地产，即使他们在外形上一模一样，但也肯定存在朝向、方位等方面的差异。但不要因此而否认房地产之间的市场和替代性。

（四）高价值性。无论从家庭还是从国家来看，房地产价值都高于一般商品或财产的价值。在市场经济条件下，一套面积、位置适中的住房的合理价格，大约是一个中等家庭收入20年的3-6倍。到目前为止，房地产仍然是普通家庭中价值比重最大的财产。

（五）供给有限性。虽然房屋可以建造，高楼大厦可以高耸入云，但是可供建筑房屋的土地面积是有限的。

（六）投资与消费双重性和房地产实体构成的二元性。

二、房地产市场营销

要了解房地产市场营销，我们必须先从市场营销开始。市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。而推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。这就是市场营销与一般销售的区别，也是市场营销的本质特征。

通过对市场营销概念的分析，我们可以把房地产市场营销定义为开发商通过对房地产市场供求的分析预测，选择房地产开发类型、规模、区位、时机，开发出满足市场消费者需求的房地产，以适当的价格和有效的促销手段销售产品，来实现企业盈利目的的一系列商务活动。

由于房地产具有不同于一般经济物品或财产的特征，因此，现代房地产市场营销概括起来有三大法则：品质与品牌、需求与价格、规范与服务。

（一）品质与品牌——权威人士认为，随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产。

（二）需求与价格——正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在，把楼盘的定价控制在一个合理的区间至关重要，漫天要价已经是不现实的事，日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。

（三）规范与服务——优秀的物业服务设施、营销服务也可拉动需求，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的服务，以改善不同品味的需要。

三、房地产市场营销的步骤

房地产市场营销活动一般按照下述步骤进行：

（一）市场调查分析 —— 进行市场调查分析与预测，是正确制定市场营销战略和计划的前提。

（二）订出适宜价格—— 制定产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品策略、价格策略、营销渠道策略。

（三）设计营销方案——加强推销活动，广告宣传和售后服务，开展公共活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售额。

（四）营销计划的实施一一在营销计划实施过程中，营销人员必须注意营销计划的执行过程中有哪些缺陷?结果如何?注意对营销目标和计划进行动态评价，发现问题，及时进行调整。

四、房地产市场营销策略的分析

 怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以越来越重视房地产营销策略，房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。在营销策略上，营销环境是制定房地产营销策略的第一要件；研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。

 （一）消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要，是必不可少的商品(高级物质需要)。同时，人们对房屋的选购又加杂了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略，对于有诸多竞争缺点的碧桂园，取得了惊人的销售业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖掘购房者的精神需求。

 （二）房地产消费者市场有三点特点比较突出，一是消费者市场对房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于各种因素的差异，其需求也会表现出多层次性的特点；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，各种外在因素的变动，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

 （三）影响消费者行为的因素，是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

 （四）房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有三点： 位置条件、建筑条件、建造条件。

1、位置条件。房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域 的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。

2、建筑条件。没有两个建筑会是完全一样的，因此应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”上。建筑界限以及地块周围地区环境的基础设施条件。

3、建造条件。确定规划设计方案并获得规划许可。开发商在建造阶做 涉及以及管理工作，对建设过程实施包括质量、进度、成本、合同、安全等在内的工程管理。

 综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善、可操作、有效益。

五、曲靖房地产市场营销及其特点

(一)房地产市场营销的发展趋势

 1、速度制胜。在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是很快的，企业如果不能在第一时间里进行有效的、成功的市场营销，往往会造成产品的滞销乃至落败。市场营销的这种“速度制胜”同样适用于房地产业。

2、品牌效应。房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化，如以企业家、专家、名人及消费者为形象代言人的做法会较流行。

 3、双向沟通传播。房地产业的品牌传播者应该准确地把握及预测未来社会生活方式的特征与消费潮流，充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，才能真正塑造出“是消费者的朋友”的品牌。

 4、市场营销的开放性。房地产的市场营销是开放性的，它在产品(服务)的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映。

 5、“标王”现象。随着房地产市场竞争形势的日趋激烈，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式。

 6、价格大战的爆发。房地产业市场的竞争无疑将会在创新(做第一)竞争、差异化竞争及价格竞争的多层次上展开。因此，塑造强势品牌，并在"价格大战中不伤损品牌形象，将是未来必须做好的一项工作。

 7、客户满意度的目标。在新经济时代，营销更加注重"以人为本"，更重视通过实际行动来创立品牌，选择“客户满意度 (CS战略的实施)”及客户保持率为主要的目标及标准。房地产业也必须顺应这一趋势，并努力创造出“受消费者尊重的品牌”。

(二)曲靖房地产营销的现状 

 作为中国云南省的第二大城市曲靖市，近年来房地产业迅速崛起。曲靖市每年商品房交易量达到数百万平方米，曲靖市的房地产开发企业约100家左右，在全国来说属于发展较先进的地区，其行业发展的总体特征如下：

 1、房子不分东南西北朝向——由于曲靖无论东南西北各种朝向的房子住起来舒适度都差不多，还拥有真山真水的独特自然资源以及现代化的城市条件，注定了曲靖的房子面向哪个方向都可以。

 2、屋顶上看到太阳能收集仪——曲靖的众多楼盘都以生态作为一个建设的主题，几乎在每个楼盘的屋顶上都能看到太阳能收集仪，显示在环保方面处理得相当不错。

 3、主流户型是100m2-140m2——在曲靖100平方米左右的户型只是属于满足消费者基本需求的产品，例如在主打二人世界、三口之家的楼盘“阳光花园”里，占主流的户型基木都是100 ~ 140平方米左右的。

 4、地价偏低——在曲靖大多数楼盘中，基本都是在1500元/m2左右的单价水平， 环东路附近的地价大概是300元/m2，属于次中心地带的南宁北路地价约是750元/m2，属于老城区兼最市中心地带的麒麟公园周边地价约是900元/ m2。

5、物管收费低——曲靖的中高档楼盘物业管理费基本上都是0.75元/m2。就连一些占地30多万平方米，拥有数万平方米廖廓公园，丰富植被园林的高档盘的物业管理费也只是维持在这个幅度。

（三）曲靖房地产也存在两点问题：

1、写字楼出现过剩现象。其造成原因有：首先是外商和我国港台巨商的介入，以高地价、高售价、高利润占据城市市场空间；其次，是相当一部分企业有较强的“高层情结”，大肆建筑高楼大厦。结果，因投资大，而市场购买能力弱，导致写字楼大量空置。相反，相对于高档写字楼的高档住宅却有一定市场，积压相对较少些，但根本改变不空置又完全不可能。

 2、大多数房地产公司在销售项目时对顾客承诺太多，交房时不能兑现，引起了消费者对房地产公司的投诉。

六、房地产市场营销对策

 （一）精品意识与名牌效应相统一。房地产业，是一个市场透明度极高的产业，一点点略胜一筹的招法都会很快被模仿，再加上价格竞争的压力，市道多变的考验等等，造成发展商对短期获利的过度重视，从而加速了楼市日益朝着略呈怪异的轨道上发展。近两年来楼市的“螺旋式”走势。最初，消费者关注的焦点在于楼盘质量；继而，又习惯于关注楼盘花哨的“卖点”，以至于楼盘竞争反倒成了“卖点”大战。最后，消费者理性关注的是楼宇的自身品质。面对激烈的市场竞争，曲靖房地产企业要走名牌之路，与其说品牌是一种经营战略，倒不如说是发展商对自身专业精神的刻苦磨练和对自身精品作风的追求。这才是发展商所应追求的永恒不变的第一主题。

（二）户型的设计要匠心独运，符合消费者的需求。对于房地产来说，真正重要的是房子的户型。在现实生活水平中，人们在关心建筑外观、小区规划等外在特征的同时，对于住宅的户型设计和空间分布等内部特征的关心也在与日俱增更为迫切。单纯的几房几厅或多少方米实用面积并不能表达问题的全部。 

（三）态住宅的方向发展，创造“绿色”新概念。现在曲靖的房地产业，已从当初“做房子、卖房子”、“解决住宿问题”走过了“成幢、成片、成区开发”的不同阶段，人们开始注重环保方面的问题了。发展商应在“绿化”的基础上，向“园林化”发展；以人为本，遵循“人与自然和谐”的原则，营造“社区与自然共存”的人居环境。

（四）要认真解决顾客对房地产公司的投诉问题，这是以人为本营销策略的体现。面对市场竞争的压力，许多开发企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以顾客为导向“的市场营销观念。它强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今倍受关注的一大营销理念，即“服务营销”。随着买方市场的到来，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是，选择什么样的服务形式去满足顾客的需求就显得尤为重要。下面是几种常见的服务形式。(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。(4)承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。

 但是房地产市场瞬息万变，上述的方法并不能解决所有的问题。我们只有随时随地的关注着市场的变化，随机应变、因地制宜的解决问题。

七、结语

曲靖房地产发展至今，已成为全国发展较先进的地区。现在的曲靖房地产也已是曲靖经济必不可少的一部分，随着人们对房地产市场营销的进一步认识，曲靖房地产也正欣欣向荣地向前发展，相信曲靖房地产的明天会更好。

参 考 文 献

l、乔志敏：《房地产经营管理教程》，立信会计出版社，2001.1版。

2、邓永成：《房地产经营实务》，立信会计出版社，1995年版。

3、杨幼如、张景伊：《房地产法规政策》，中国建筑工业出版社，1992.10版。

4、吴小波：《中国房地产报》，2003.10.12，A7。

5、陈可：《我国房地产市场营销管理研究》，MBA论文。

6、房地产编辑部：《中国房地产》，中国房地产杂志社，2004年第9期、10期、12期

7、罗绍德：《成本会计学》，西南财经大学出版社，2004年5月第2版

8、郑严光、饶翠华：《公司财务》，西南财经大学出版社，2004年10月第1版