浅析我国商业银行的品牌战略

良好的银行品牌形象可以给员工带来自豪感和荣誉感，而且能够为员工提供能够广阔的个人发展空间和较高的福利待遇，从而吸收优秀的金融人才，减少人才的流失。

再次，品牌战略的实施也是商业银行适应市场变化趋势，巩固和扩大市场的需要。随着经济金融体制的不断变革，广大消费者的金融消费观念在不断变化，消费能力以及相应的市场需求层次都在不断提高。原有的大众化产品及服务已无法满足消费者的需要，若要赢得市场必须发展个性化、差异化的金融服务；而越来越多的消费者倾向于选择品牌产品，商业银行实施品牌战略正好顺应了消费者日益增长和变化的市场需求。

二、商业银行品牌战略的环境分析

（一）国外商业银行品牌战略的环境分析

国际领先商业银行间的角逐已由原来简单的产品差异化竞争逐渐演变为品牌的较量。无论是汇丰银行矗立全球各地的“环球金融，地方智慧”（The World’s Local Bank，广告语），还是花旗的“小红伞”，都已成为其各自在金融机构中竞争的品牌利器。分析总结国外商业银行品牌战略的特征主要有如下几个方面：

1．具有明确的品牌定位，根据目标市场的特性制定品牌定位策略

客户需求的日趋多样化要求商业银行实施市场细分，区分不同的消费群体，并根据银行自身的战略目标、可用资源、经营管理能力以及竞争优势等要素确定目标市场，然后再运用合适的品牌定位策略进行品牌的定位，从而塑造自身品牌的个性及核心价值。例如，花旗银行以美国本土及全球中青年及中高收入阶层为主，如香港花旗银行对“百万富翁”级的客户实行“四对一”服务（即客户经理、基金投资经理、外汇投资顾问和理财助理共同为客户服务），其在亚洲的目标客户主要是新兴的中产阶级，即20%的高收入阶层，所以 “花旗”这一品牌就被其塑造成为一种身份的象征，表达一种成功的形象；香港中小型银行创兴银行，其目标消费者是创业者，其品牌就定位在“助你创业兴家”。

2．注重商业银行整体品牌形象塑造，具备较高的客户认知度

国际先进金融机构还具备的一个显著特征，即其品牌不论是从产品、服务、标识、理念，还是从营销、管理、文化等方面，都在公众心中形成了简单却令人印象深刻的企业形象，在听视表达等方面均达到了高度的一致性。这应归功于金融机构对其整体品牌形象的塑造（CIS）——主要围绕三个要素进行：

（1）理念识别：明确银行的发展目标、经营战略和经营理念，建立银行的企业文化，塑造银行的主题形象；

（2）行为识别：设置银行内部的行为规范，明确银行的组织制度、各项岗位责任，积极开发创新银行的产品及服务，提高员工文化素质，建立积极的公共关系，参与社会公益活动，塑造银行的全面形象；

（3）视觉识别：统一银行标识、员工服饰、建筑物外观、办公场所及用品，明确的广告形象，塑造银行的统一视觉形象。

CIS的塑造为国际先进的商业银行在提高其品牌知名度和联想度，提高其员工素质和服务质量，以及在改善其银行整体形象等方面都带来了显著的成效。例如，自20世纪90年代初，花旗银行就开始注重其品牌形象，推出了“高效、方便、高质量”的卓越品牌，将其战略目标设立为“金融潮流的创造者”，以“向您提供高效便捷的服务”作为其经营理念，统一其全球分支机构的风格，20世纪末期将“Citibank”在全球的中文译名统一为“花旗银行”，统一标语“不仅是visa卡，而且是花旗银行visa卡”，统一“小红伞”标识等，这些共同塑造了花旗银行标准化的银行形象，成功地树立其金融品牌。

3．进入“以关系为重点”的品牌建设高级阶段

在经历了传统的“以产品为导向”（Product-Focused）和“以价值为导向”（Value-Based）的品牌管理阶段之后，国际先进金融机构目前普遍处于品牌建设的高级阶段，即以“关系”为导向（Relationship-Based）的品牌建设——客户对该品牌价值产生情感认同，乐于与该品牌建立紧密而长久的关系。这要求金融机构注重通过多种途径对银行与客户的关系进行建立、维系、巩固和加强。例如，定期为客户提供免费的全球经济金融形势与投资分析报告、投资收益报告、重大事项通告等，并对事项可能会对客户价值产生的影响等进行详细解释，定期、不定期进行投资者教育，通过“神秘访客”（委托第三方专职人士进行监控）、客户满意度调查等方式，对银行的服务质量进行评估等。

积极面对现实经济中各种不确定因素可能对品牌造成的负面影响。2009年的“次贷”危机对众多国际知名金融机构造成了严重的财务损失及名誉损害，这也对它们的品牌地位提出了非常严峻的挑战。为维护或恢复良好的品牌形象，多家金融机构都采取了有效的应急管理对策，如汇丰银行持续推广自身品牌核心价值，并高额投资市场营销以确保品牌的客户吸引力；花旗银行宣布更新其品牌名称和标识，对其品牌核心价值进行变革；美国银行为增强其品牌价值的客户关注度，开始启动一系列的主题活动。

（二）国内商业银行品牌战略的环境分析

近些年来，面对国内外金融行业激烈的市场竞争，我国银行业市场化改革的不断推进，国内商业银行的品牌意识日趋增强。回顾我国商业银行的品牌竞争，主要表现在以下几个方面：

1．处于金融品牌建设的初期阶段

（1）依托银行卡为载体塑造金融品牌

我国银行的品牌竞争最早表现在银行卡的品牌竞争上，银行卡不仅是一种金融服务工具，也是银行品牌的象征，还是银行盈利的利器。例如，招商银行在1995年推出的 “一卡通”是当时国内比较成熟的银行品牌之一，被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举。它是以真实姓名开户的个人理财基本账户，集定活期、多币种、多储种、多功能于一身，具有 “安全、快捷、方便、灵活”的特点，目前其累计发卡量和卡均存款余额均位居全国银行卡前列2。招商银行通过对该品牌产品的大力推广，积极开拓占领市场，现已取得较为明显的品牌效应。

（2）以专项业务为载体打造金融品牌

通过结合银行自身资源优势及目标市场的实际需求等因素，开发出相应新产品及服务。例如，中国建设银行上海分行推出的产品品牌“乐得家”，现已成为该行所有个人消费信贷产品的总品牌，并使该行的个人住房贷款在同业中一直处于领先地位。再如招商银行的“居家乐”专项业务为客户提供居家生活全方位便利服务，以及工商银行推出的“金融@家”、“95588”、“理财金账户”、“财智账户”、“财智国际”、“财智融通”、“幸福贷款”、“珠联币合”、“东方之珠”、“稳得利”等系列业务品牌。

（3）系列打造银行形象整体包装

除了对不同系列产品的品牌进行整合包装之外，我国部分银行已开始借鉴国际先进商业银行的品牌运作模式及技巧，从品牌名称的选择、银行标识的设计到品牌的定位、产品的宣传、策划、路演以及整体运作等开始采用国际化的标准。例如，招商银行2006年聘请世界著名华人钢琴演奏家朗朗作为银行的形象代言人，成为国内首家聘请形象代言人的金融机构。而朗朗身上所代表的激情与活力、励志图强的精神以及极高的国际知名度也使招行“创新、领先”的品牌个性融入客户的心中。

2．经济环境不断变化，机遇与挑战并存

在2009年金融海啸中，继贝尔斯通倒闭，雷曼兄弟申请破产保护，美林被收购，许多金融机构陷入困境，众多曾经享誉全球的金融品牌受到重创。而我国金融机构在近些年的银行业市场化改革中，先后在境内外上市，在改革中焕发活力，极大地增加了银行效益，增强了银行的品牌知名度，充分利用国际宏观经济环境带来的历史性机遇快速成长，成为全球金融业的亮点；在华通明略（Millward Brown ACSR）发布的2010年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜——金融机构品牌价值前十名中，我国工商银行（ICBC）、中国银行（BOC）、建设银行（CCB）分别位于第一、四、五名3，这充分体现出我国商业银行所取得的长足进步。然而上述排名的品牌价值主要关注为金融机构的经济价值（EVA），无法完全代表金融品牌的文化内涵、消费群以及品牌忠诚度等内容。品牌建设是长期积累的过程，相比西方发达国家金融机构在品牌建设方面的长年努力及成果，我国商业银行仍需要继续积极努力地持续积累。

三、当前我国商业银行品牌建设中存在的主要问题及其原因分析

通过对国内外商业银行品牌战略的环境对比分析可以发现，我国商业银行的品牌建设起步较晚，目前仍普遍停留在以产品为中心的品牌管理初级阶段，存在品牌定位和管理不足、品牌宣传和市场营销落后、缺乏明确的市场细分及定位、品牌维护能力有限、品牌文化建设不足等突出问题。

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