（一） 品牌定位及管理不足，缺乏更明确的市场细分及定位
塑造鲜明的业务特色，是国际领先商业银行经营的一大特征。然而目前我国很多商业银行普遍存在的一个最明显的问题就是，缺乏明确的、个性化的品牌定位。比如，银行没有按照客户所在行业、地区、职业及消费偏好等不同，划分不同的目标市场客户群，实施不同的客户关系管理，从而很难设计和提供特色鲜明的产品和服务。
银行产品和服务的易模仿性及同质化现象显著，在品牌战略中对不同客户进行市场细分是非常重要的一环，否则很难形成自身品牌的个性化特点，使银行品牌失去它应有的意义。分析目前我国诸多商业银行存在此类问题的原因，是由于多数银行仍把品牌建设理解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，这势必造成品牌定位不清，进而导致缺乏个性、如出一辙、简单大众的品牌定位。例如，2002年11月，招商银行推出“金葵花”理财品牌，此后，国内的很多家银行都相继推行同样的业务类型和品种，大多是简单的存款、贷款以及汇款等，中间业务，尤其是个人理财的特色品牌比较有限。由于所提供的服务内容没有太大区别，不注重对市场的细分，市场定位缺乏针对性和目的性，没有自身特有的附加值，导致无法突出品牌的特色，影响整个品牌战略的实施效果，很难树立起一个成功的品牌。
（二） 品牌宣传和市场营销落后
我国商业银行现有品牌宣传策划缺乏一致性和整体性。无论是从银行形象、业绩，还是从银行的品牌宣传和公共关系沟通等方面都无法做到统一组织、统一行动；同时，宣传力度的缺乏和宣传形式的单一，也导致无法有效为银行宣传营造声势。究其原因，一方面，银行缺乏负责品牌宣传和市场营销的的专业部门，从总行到基层分支行，点面结合地进行立体整合营销宣传；另一方面，缺乏对宣传形式的熟悉，偏重在重磅媒体的广告轰炸上。除广告以外的很多方式，比如通过组织或参与一些有影响力的社会公益事业和大型公关活动，也可以很好的展示银行整体实力、经营理念和服务宗旨。新闻宣传具有无偿性、权威性和观念隐秘性的特点，要通过长期对银行服务工作的正面报道，潜移默化，扩大银行知名度和美誉度。
（三） 品牌维护能力有限，对外缺乏统一品牌
目前我国大型商业银行现有金融产品及服务品牌较多，体系较为庞大，但由于缺乏对银行品牌整体形象的塑造及战略规划，一定程度上限制了业务的进一步推广，也提高了品牌维护的难度。主要表现为，缺乏系统的、一致的银行金融品牌核心价值观，缺乏专业的品牌维护统一管理部门，缺乏品牌危机管理等。
还有不少中小型商业银行在业绩佳、势头好的时候，往往忽略了对品牌的长期维护和培育。而品牌建设之路是需长期坚持的发展战略，品牌的构建、内核的扩充、推广、维护和提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，需要稳扎稳打、踏踏实实的进行方可见效。
品牌维护能力有限还体现在缺乏对金融品牌的法律保护意识。成功的金融品牌作为一种无形资产，可以为银行带来巨大的财富收益，因此充分重视品牌的法律报告，及时在法律上去的对品牌名称、标识等注册商标的专用权，进而防止其他同业在金融服务和产品中使用该商标。例如，中国农业银行十堰市五堰支行于1996年4月推出了“36588”金融服务品牌（表示一年365天每天早8点到晚8点提供全天候服务），取得了非常好的市场效应，同时向国家工商行政管理局申请注册了商标。但由于缺乏对注册商标的保护意识，在2000年10月湖北省另外一家银行大肆宣传推广同样的“36588”金融服务品牌时，农行该支行并未对此侵权行为做出反应，从而导致了一系列的损失。
（四） 品牌文化含量不足，建设缺乏持续竞争力
目前国内很多商业银行的品牌建设仍停留在较为浅显的阶段，仅包括做广告和招牌、标志及图案的设计等，并且较少从客户角度思考制定，缺乏客制化设计。同时，还存在产品名称缺乏个性化,产品及服务品牌的文化含量不足等问题。不少产品的品牌名称仅针对服务内容本身进行简要概述，难以将这些产品及服务与同业类似产品及服务进行区分。
事实上，虽然银行众多，品牌各异，但所有的品牌文化都是建立在“客户至上”的基础上，只有始终将满足客户需求、让客户满意作为出发点，才能孕育出服务的文化，切实提高员工的服务质量与水平，才能真正树立具有生命力的银行品牌形象；而只有具备深厚文化底蕴的品牌建设才是竞争对手难以复制的，进而确保银行品牌的差异化及可持续的竞争力。
四、 我国商业银行品牌战略建设的对策与实施建议
针对上述总结发现的品牌建设中所有存在主要问题，建议我国商业银行要充分利用自身的资源和优势，借鉴国际先进金融机构的经验，建立统一的品牌管理体系，将品牌规划和建设提升到经营管理的战略高度进行系统化的规划与管理，从品牌定位、品牌推广及营销、品牌维护、品牌文化等方面着手，不断提升和强化银行的品牌战略，建立统一的品牌形象，最大化品牌影响力，从而为银行带来最大化的品牌效应。具体建议主要有如下几个方面：
（一） 明确品牌定位，打造品牌核心价值
银行的整体品牌形象塑造（上述提到的CIS塑造）由理念形象、行为形象和视觉形象三部分组成，它们是一个整体，其中理念是核心，行为是主体，视觉是外表形式。因此，形象塑造需从视觉入手，重点放在理念和行为形象设计上来，才能塑造银行统一的、个性化的品牌形象。根据上面的环境及问题分析，建议从以下几个方面着手加强我国商业银行的品牌定位建设：
1． 差异化品牌定位，凸显品牌核心价值
商业银行的品牌定位，即银行要在其确定的目标市场上树立一个明确的、有别于同业竞争对手品牌，并符合该市场消费群需求的品牌形象，使银行的品牌可以得到消费者的认同。具体来说，银行需要运用各种品牌定位策略来塑造个性化品牌及其核心价值。主要品牌定位策略包括：
（1） 消费者导向定位策略
这种策略是指根据某个目标市场消费群的具体生活习惯、思维方式、价值观等因素来定位银行品牌，使银行品牌形象能够代表目标消费群需要的价值。
（2） 情感定位策略
该策略是指通过融入恰当的情感因素，引起消费者对该品牌的情感共鸣，塑造出感性的银行品牌形象。例如，恒生银行塑造的“充满人情味，服务态度最佳”的品牌形象。
（3） 文化内涵定位策略
该策略是利用某种文化将品牌与目标消费群联系起来，塑造品牌形象。例如，中国银行曾在香港凤凰电视台推出了“竹林篇”“麦田篇”“江河篇”等一系列广告，从而将中国银行的品牌形象与博大精深的中国传统文化结合在一起。
（4） 区域定位策略
这种策略通过凸显自己的地域性竞争优势定位品牌形象，例如，美洲银行以加利福尼亚州为目标市场，所以将自己的品牌定位为“加利福尼亚州服务最好的银行”。
（5） 类别定位策略
这种策略是指针对尚未被其他竞争者满足的目标消费群需求的品牌定位策略。例如，花旗银行创新推出自动取款机（ATM）、国际结算以及浮动优惠利率等金融产品，为其塑造了领先同业的创新品牌形象。
2． 全面梳理整合现有业务品牌，集聚最大品牌效应
由于缺乏明确的市场细分和品牌定位，我国银行业存在着比较明显的问题就是，拥有众多在产品特色和服务内容上相互类似但缺乏鲜明个性的金融产品及服务，这种产品品牌多而杂的现象不利于银行树立统一的品牌形象。建议银行强化统一品牌概念，通过全面梳理整合现有业务及产品品牌，紧密围绕目标市场消费群的诉求完善自身品牌核心价值，梳理改进品牌架构，确保现有业务和产品品牌的一致性，提升差异化、个性化，通过品牌整合带来效用的最大化。
（二） 开展全方位的品牌推广及营销
我国商业银行近年来在内部营销渠道及外部推广渠道方面已取得初步成效，但随着信息科技的迅猛发展，同业间对金融产品和服务的复制能力在不断提高，借鉴速度也在不断加快，导致银行难以在产品、价格、渠道促销等营销操作层面保持持久的竞争力。这要求银行尽快构建全方位的营销格局，结合自身资源优势，广泛利用灵活多变的宣传传播方法及营销模式，将银行的品牌形象推广至潜在客户。
1． 合理运用品牌传播手段
根据银行自身资源及渠道优势，选择合适的广告传播、人员传播、促销传播、公共关系传播和赞助传播等方式的传播手段，提升大众群体对银行品牌、产品和服务认知度。
2． 灵活运用多种品牌营销方式
通过举办各种形式的产品推介会、演示会、产品路演，参与当地政府组织的大型招商会、贸洽会等多种品牌营销方式，拓宽营销格局及市场影响。
3． 建立品牌营销队伍，加强品牌建设培训
通过建立银行自身的品牌营销团队，由专人负责银行产品及服务的品牌营销、推广及相关培训工作，提升品牌建设工作的专业化。
（三） 加强品牌维护，塑造银行整体品牌形象
金融产品及服务的同质性和替代性决定了银行品牌维护的重要性。品牌建设是一项动态的过程，需要时间的积累与历史的沉淀。从最初的品牌创立到品牌的成长与成熟，无一不需要精心细致的维护。做好品牌维护与管理，需要建立专门的品牌管理机构，推行品牌建设规划，实现与其他职能的整合优化，打造科学的、统一的品牌标识维护与管理体系，塑造银行整体品牌形象，从而得到更大范围的客户认知与接受。
商业银行应当在战略上保持品牌核心价值的稳定性，及时检验和推动品牌的不断成长和创新。首先，应当建立品牌维护的跨部门合作与沟通机制，为品牌维护能够及时发现、分析、调整、解决问题提供制度保障，保证品牌建设按计划实施与修正；其次，在加强对初级品牌的系统维护同时，应增强创新产品支持，通过深入调研与系统研发，增加产品功能、优化产品流程等方式，持续丰富品牌内涵，为现有品牌注入新的生命力，进而增强品牌建设的持续推动力；再次，应建立品牌危机管理机制，确保品牌长期具备高品质，维护品牌的良好形象，提升消费群的满意度和忠诚度；同时，随着市场竞争日趋激烈，尤其对于可复制性较强的业务和产品，还应加强品牌保护意识，可利用商标注册等来保护银行自身品牌，避免受到侵害及造成损失。
（四） 丰富银行品牌的文化内涵
真正有持久影响力的品牌，需要建立其与某种文化的联系，充分展示品牌所具有的丰富文化内涵，使消费者在得到物质满足的同时也可以感受到其文化品味与精神享受。
一方面，由于理念形象是银行品牌形象塑造的核心，这要求银行重视对品牌文化的思考。另一方面，随着知识经济时代的来临，广大客户群体的知识性需求日益增加，其消费从以往的功能性逐渐转变为文化性、心理性，这要求金融服务也需相应提升其品位与知识水平，不断丰富其文化内涵，不仅满足客户基本的投资理财需要，还要满足不同客户群个性化审美观、人文意识等文化需求。因此，商业银行应注重培育品牌的文化内涵，将文化元素融入到品牌建设的全过程中，通过文化共鸣推动消费者对银行的品牌产生情感认同，增强客户对品牌的忠诚度。
【引文注释】：
1. 余明阳，戴世富. 品牌战略. 清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.9第1版，第1章
【参考文献】：
1. 余明阳，戴世富.品牌战略.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.9第1版
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