【摘要】：
价格战是一种市场竞争行为，是企业间进行价格竞争的常规手段，是最有效的市场竞争方式之一，但不是市场竞争的最高形式。目前，价格战通常是指行业主流企业通过降低价格的手段，力图扩大产品销售和市场分额的市场现象。价格战又有正常的价格战和非理性的价格战或者成为恶性价格战之分。
价格战，它是一把双刃剑即有其有利的一面如价格战可以促进企业自身挖潜提高企业效率和综合竞争力；可以推动行业自身发展甚至带动相关行业的发展等等。但价格战也有不利的另一方面。特别是恶性价格战，其弊端则更为明显，它使企业利润水平降低，可能扰乱正常的市场秩序不利于企业和行业的发展甚至可能会动摇国家的经济安全。对此，我们既不能用计划经济的老眼光来看待价格战，以免无所适从。同样，我们也不能用形而上学的眼光去观察今天与昨天的市场差异，以免盲目地拔高价格战。对于价格战我们应当有正确的认识。
对于价格战，无论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。
“价格战”的孰是孰非，还要让市场说话。价格战略作为企业经营战略的一个组成部分，既不能夸大其功用，也不能忽略其影响，要用辨证的观点正确看待，能用、会用、慎用，企业应认清形势，知己知彼，慎用价格手段，注重非价格竞争。
【关键词】：
价格战 竞 争 手机零售行业
【正文】：
第一章 价格战的思考
我们不能用计划经济的老眼光来看待价格战，以免无所适从。同样，我们有不能用形而上学的眼光去观察今天与昨天的市场差异，以免盲目地拔高价格战。对于价格战我们应当有比较明确的认识：
一、价格战是市场经济的必然产物。
1. 我国实行时常经济的时间还不长，当前处于经济体制的转型期。社会主义市场经济不是很成熟，规则也处于学习探索阶段很不完备。此起彼伏的价格战就是市场经济走向成熟过程中的必然产物。
市场机制的核心就是灵活的价格机制。市场机制正是通过自由竞争形成的均衡价格体系，实现资源的有效配置。价格战的频繁出现说明我国的市场机制正在完善和成熟。当价格战不会引起政府主管部门过多干预时我国的社会主义市场经济就算走向成熟了。
2.价格是市场营销的重要组成部分。
在以产品、价格、渠道、促销为四要素的企业应小组合中，价格是唯一能产生收入的要素，其他三要素均表现为成本。价格与产品策略、渠道策略不同之处就在于：价格在市场中的变化是异常迅速的。只要与商品交易，价格便会成为最重要、最终敏感的成交因素之一。价格战都是见效快，操作较简单的。价格竞争直接影响到企业的市场份额和利润的大小，因此价格策略是否正确，紧密关联着企业的成败进退和生死存亡。
二、符合“可竞争市场理论”的行业“价格战”存在合理空间。
可竞争市场理论以完全可竞争市场及沉淀成本分析框架，来推导可持续的有效产业组织基本态势及其内生过程。考察某行业是否具备可竞争市场特征，可以从以下三个方面来判断：
第一，进入与退出是否自由。
第二，价格变动是否按边际成本定价及沉淀成本是否为零。
第三，各厂商是否提供同质产品。
符合上述三个特征，则该行业适合进行价格战。
就我国的目前手机零售行业而言，进入和推出都比较自由，价格基本上是厂家指导价下的零售价，产品的同质化比较严重，可以进行一次规模的价格战。所以，龙粤通信在十一黄金周期间，为应对进入广州地区的全国家电连锁和全国手机零售连锁企业率先在国庆黄金周降价试水，此次试水整个销量是原来的三倍，利润上升了20%左右，市场份额有了几个百分点的提升（有数据的话弄个表出来就好了），显然这次判断是正确的，决策是审慎的、成功的，但是否继续下去还需对市场做进一步的调查，毕竟经过此次降价风波市场有了不小的变化，但未形成大规模的价格战，因为对手还没反应过来。所以，我们也应该以与时俱进的思想经营、决策。
三、政府应对价格战的策略
市场经济不是自由经济，而是规范的经济运行机制，社会主义市场经济更是要很规范的经济运行机制，所以国家就要必要也必须敢于企业的某些经营行为，使之适应社会致意时常经济发展的需要，当然也包括对产品定价的干预。当然也不是要回到计划经济条件下国家给企业定价的老路上去，而是要根据经济规律的要求进行。具体可以从以下几方面进行：
1、进一步加大宏观调控力度，从供给总量上控制恶性价格战发生的条件。
按照经济规律的要求，运用经济手段对企业的定价进行科学的指导。对那些技术创新、产品开发前景看好、服务水平高的企业，减少行政干预，增加政策鼓励，支持其市场行为。加强对市场信息的提供和方向的引导，简化审批手续，降低其运做成本，以便于更好的发展。
2、完善法制、加强监管、营造公平竞争的市场环境。
对价格战应有法律条文的权威界定。可在广泛征询意见后，仿照《反垄断法》，制定类似的法律法规如《反
