对企业发展战略的研究2016(二)

    （一）品牌的概念

    许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利•普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商（注1）。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，企业品牌战略是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

    事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已经演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

    (二)企业品牌战略的涵义

    所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌是企业产品和服务的标志，是连接企业产品和消费者的纽带，一个好的品牌代表了一个良好的企业形象，优质的产品与服务以及在他们背后所折射的优秀的企业文化。品牌“是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心中早已形成的有关于其载体的印象。”而一般意义上的品牌战略则是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。目前,中小企业的同质化竞争日趋明显,企业发展单纯靠质量、支持产品差异策略的有效性日益减弱。消费者常常是从品牌，而不是从产品中寻求和获取更多的价值。因此,越来越多的企业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的重要的因素（注2）。

    给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”，这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很中意；二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益；三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in th eworld！世界所到之处就会有可口可乐的足迹！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品，我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

    (三)企业品牌战略的作用

    品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且，市场竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:

    1.高产品质量和企业形象，有利于产品参与市场竞争。品牌是商品质量内涵和市场价值的评枯系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程，有利于产品参与市场竞争，这表现为品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用（注3）。

    2.有利于保护消费者利益。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。同时品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

    3.有效的降低企业的营销成本。对于企业来说，企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。而如何去体现，这就需要企业在营销过程中，或者是在企业战略中去体现，具体在营梢过程中的表现就是可以让消费者或者是终端了解企业的这种精神和文化，让其了解企业的核心精神，让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想，从而产生购买的欲望。而对于终端，则要其对其产生信任的感觉，让其信任企业的产品，而不是有胆怯的感觉。企业在营销的过程中，如果牢牢的把握住了这一点的话，对于企业来说，并没有增加营销的成本，只是在原有营销基础上，进行了一种精神文化的体现。在这种有策略的以品牌为导向的营销过程中，由于消费者对企业的品牌形成的印象深刻，促进了品牌的发展。因此，不必像没有目的的营销那样，做的分而散，不易形成集中的印象，而是有一个鲜明的目的，对于消费者有一个明确的印象。这样做可以有效的减少不必要的营销，或者是广告，而只是有点、有序的做，大大的减少了企业的营销成本 。

    4.对企业的建设起促进作用。所谓品牌，对于企业来说，其核心就是一种精神，一种表达企业的精神，也可以说是一种文化。世界上的一些大型企业，无不是围绕这个来做企业的品牌，如IBM,HP、可口可乐、肯德基等，这些国际上的巨头级的企业建设无不是围烧着企业的一种文化，一种精神来进行。使企业的建设有一个很好的引导，正确的发展方向。营销对于企业品牌有累加效应，扩大企业的影响力。我国的一些企业，特别是一些中小型企业，还没有形成一个完整的企业精神，减弱了企业的发展势头。我国的一些企业在实施品牌战略上应把建设企业精神放在重要地位，这样企业的发展才会有一个对于企业的联想。只有这样，才会对于企业建设上有一个良好的促进，让企业有一个健康的发展。

    二、我国民营企业的发展特点及其品牌战略发展存在问题分析

    （一）我国民营企业发展特点与环境分析