对企业发展战略的研究2016(五)

    有40%的企业还停留在产品观念、推销观念上，认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场;20%的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事，导致我国一些企业的产品市场份额小、经济效益低；30%的企业犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；更令人难以置信的是，竟然有10%的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费，无法享受到来自身品牌的丰厚利润，企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。尽管一些公司的高层管理人员也言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。

    2010年1月27日，烟台1月27日烟台晚报8版《烟台茶，墙内开花墙外香》的报道刊发之后，引起广大市民的高度关注，为进一步了解我市茶类消费情况，以及茶产业的发展情况，记者再度进行了深入采访。

    春节临近，港城家家户户都在忙着买年货、送年货。记者走访发现，随着生活水平的日益提高，今年港城市民的年货里，茶叶越来越成为不可缺少的重要商品之一。

    在芝罘区南大街振华购物中心西大门，市民张淑华和女儿采买了大大小小七八包年货，其中比较抢眼的就有一盒包装精美的铁观音茶。记者看了一下，包装上标明的是原产于福建安溪的正宗铁观音。“为什么不买烟台本地的茶叶？”面对记者的疑问，对茶叶比较内行的张女士笑着说：“只知道浙江杭州西湖龙井、江西婺源和安徽屯溪的炒青绿，福建安溪的铁观音，没听说烟台本地产什么上好的茶，商场和超市也见不到本地茶的踪影。再说了，就算是烟台茶好，送礼也觉得不那么‘硬棒’，毕竟不认的人多。”说到最后，张淑华有点不好意思了。像张女士一样，记者采访了12位外出购物的市民，其中有9位市民表示不知道烟台本地茶怎么样，另外3位市民知道有海阳绿茶，但对本地出产的其它茶产品知之甚少。采访中，甚至有市民并不看好这些本地茶，觉得品牌不够硬，口碑不够广，送礼有些拿不出手来。

    通过以上案例我们可以看出：山东茶叶之所以在本地都不受欢迎，主要是因为山东烟台茶叶经营缺乏品牌意识。

    （2）缺乏战略性品牌管理与规划

    有50%的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；有20%的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产接近枯竭。

    （3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别

    有90%的企业缺乏完整的品牌识别，而80%的企业没有明晰的品牌核心价值。有10%的企业开始认识到品牌营销的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪，使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。

    英特尔前总裁格罗夫曾说过“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为21世纪的主宰”。如何创造自己的品牌的领先优势？如何创造出自己的品牌的“与众不同”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？只有准确成功的品牌定位才能实现。

    企业形象识别系统（Corporate Identity Syetem,CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销的目的的设计。它的构成因素以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity），经营活动识别，VI（Visual Identity）,整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立品牌，搞好品牌定位具有重要意义。

    （4）企业由于规模、资金或设备的原因，生产出来的产品一般科技含量低、特色不明显、品质不优良；或者，仅仅是一些初级产品、中间产品，只能廉价卖给人家作原材料。从而很难形成特色品牌和名牌。

    2.社会的原因

    （1）市场经济体制与市场竞争体制尚未健全

    市场经济体制尚不完善、市场规则不够规范、市场秩序不够正常，也给假冒伪劣提供了一些空隙。市场经济本身不是假冒伪劣产生的根源，但是我国市场经济体制正在建立的过程中，有很多不完善的地方，市场规则和市场秩序也没有完全走入正轨，存在着不少漏洞与空隙，这就为假冒伪劣制造者提供了可乘之机。

    （2）有关的法律的规范与法制的建设尚未完善，或是有法不依，执法不严

    地方保护主义是假冒商品愈演愈烈的重要原因。由于假冒商品能为地方政府增加财政收入、解决一部分就业问题，因此颇受某些地方政府的保护，使假冒商品盛行甚至以“合法”身份长期存在。很多地方出现的假酒案、假药案以及其他种种假冒商品案，往往背后都有地方保护主义或明或暗的支持。