“苏州丝绸”品牌管理面临的问题及对策初探

销售价格:免费论文

XCLW109090 “苏州丝绸”品牌管理面临的问题及对策初探

一、“苏州丝绸”品牌的发展历程

二、品牌对企业的影响

三、“苏州丝绸”品牌管理中存在的问题及对策初探

（一）缺少品牌的塑造和推广

（二) 品牌管理不成熟

（三）缺乏产品定位和研发设计

（四）和品牌国际化的差距

内容摘要

品牌管理就如同做人，如果你明白了做人的道理，那么，就可以做好品牌。

因为在每个人的身上，都会有品牌的影子。中小企业品牌管理缺点就在于缺少品

牌的塑造和推广，连锁终端建设，品牌管理不成熟，缺乏产品定位和研发设计，

创新力度不够，品牌国际化等多方面。

关键词：“苏州丝绸”品牌管理品牌国际化

“苏州丝绸"品牌管理面临的问题及对策初探

一、“苏州丝绸”品牌的发展历程

2004年7月间，我进入苏州丝绸进出口有限责任公司工作，该公司是一家

经营丝绸服装和纺织进出口的公司，公司有良好的部门分工，拥有优良的技术能

力，优质的产品质量和较强的市场竞争能力．公司树立了“质量第一”的企业理

念，强调了质量是企业的生命，是企业发展的根本，一切管理都以质量管理为前

提，积极实践“质量以优取胜，品种以新取胜，服务以好取胜，价格以廉取胜”

的创新竞争意识

二、品牌对企业的影响

品牌是一个越来越被世人关注的话题。随着国际品牌加入中国市场竞争，中

国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如

入无人之境。在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之

抗衡。

那究竟什么是品牌呢?其实，品牌(Brand)就是一家公司制造的一种产品，

以注册商标(Trade mark)为其标志。市场的不同角色对品牌可能会有不同的理

解与感受：消费者眼中的品牌是他对该产品的所有体验之和；对于经营者来说，

品牌不仅关乎企业的形象，更是创造企业利润的发动机；对于国家而言，品牌是

一种综合国力的表征；而对社会来说，品牌是一种文化，也就是说，品牌本身往

往都有深厚的文化内涵，往往打上了国家和民族的烙印，体现着不同国家、社会、

时代的文化差异。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过

时落伍，被竞争着模仿，而品牌则是独一无二的。在西方，品牌被人们称为经济

的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达

数百亿美元，富可敌国。在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大

的利润。国际市场的1般规律：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律

同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

品牌管理就如同做人，如果你明白了做人的道理，那么，就可以做好品牌。

因为在每个人的身上，都会有品牌的影子。

三、“苏州丝绸”品牌管理中存在的问题及对策初探

近年来，随着人们对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，极大的刺激

了家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展。一大批家纺品牌，博洋家纺、仙合

家纺、富安娜等如雨后春笋般地不断崛起，外资家纺品牌罗莱、圣夫岛、罗卡芙

等也纷纷涌入。但真正让消费者认可而又熟知的家纺品牌却屈指可数，远远不能

满足市场对个性化、细分化、专业化的需求。

我所实习的部门是客户服务市场部，我的主要职能就是市场拓展、品牌推广、

客户管理等。在我实际的工作中，我发现苏州丝绸进出口有限责任公司工作在品

牌管理上存在比较大的问题，例如：一缺少品牌的塑造和推广，二、品牌管理部

成熟，三、缺乏产品定位和研发设计，五、品牌国际化等方面的有很大的欠缺。

下面我一一分析。

（一）、缺少品牌的塑造和推广

相比于我国服装行业在打造品牌初期的广告轰炸策略，苏州丝绸有着明显的

差距。服装行业充分利用大众媒体的广泛性和渗透性，通过竞标和连续投放等形

式进行高空广告轰炸，甚至不惜重金邀请明星做代言人和争夺央视“标王”，大

部分企业均是一夜成名，从原本默默无闻的民营企业，摇身一变为家喻户晓的

“名牌企业”。苏州丝绸当然也深谙广告对品牌塑造的重要作用，在苏州地区

的电视媒体上也曾做过简短的广告，但是一段时间过后发现企业的效益并没有得

到很大的提高后，便又很快放弃了。半途而废使企业初步的品牌塑造和推广最终

归于失败。据调查，75．4％的消费者对产品品牌的认知是通过广告渠道获得的。

在产品同质化程度日益严重的今天，消费者的购买行为逐渐趋向理性，要让其爽

快地从兜里掏钱购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。事实上，

广告在品牌塑造中既能起到正面的作用也能起到负面的作用，是把“双刃剑”。

如果运用不当，对品牌的伤害也是足以致命的。所以，苏州丝绸需要利用好广告

这把双刃剑。

1、广告发挥塑造品牌的作用，也需要客观条件作基础。

(1)产品本身要过硬

产品是品牌的物质基础。品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护，仅想

凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。成功的品牌从来就是内涵与外表的

协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产

品要素，其中，产品质量是最重要的，它是消费者购买时考虑的最主要的因素，

是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者

自然买得高兴、用的放心，进一步印证并强化了广告宣传的产品形象。反之，

失去了可靠的质量保证，不但产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼

阁，只能给消费者留下更坏的印象。

(2)要有优秀的广告

人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助该品牌的

广告。“梦兰”虽然是由一个乡镇企业创立的家纺品牌，但现在已发展成为一

个名牌产品，这与它成功的广告策略是分不开的。它并没有邀请明星为其代言，

也没有实行大规模的广告“轰炸”，而是从一而终的表现了“梦兰，好梦开始

的地方”这种优美意境。成功的广告不仅要有好的创意，还必须有准确的品牌

定位。

(3)产品的拥有者必须具有全面的品牌意识

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要有一整套计划、行动纲领和前

后一贯、坚持不懈的努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文

问题，营销的环境很重要，企业内部和外部环境的沟通上都必须创造出一个适

用于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其他方面的品

牌科学管理，是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木，不见森林”的短

视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会

成为企业取之不尽、用之不竭的宝库，为企业带来无限的收益。

由此可见，苏州丝绸的企业管理者必须树立全面的品牌意识，认真贯彻全面

质量管理，努力提高产品质量，加强产品的定位与设计研发，建立品牌的知名度

与美誉度。

2、苏州丝绸需要产品的创新

创新能使品牌形象永葆青春。随着市场竞争日益激烈，国内企业开始了激烈的品

牌竞争，创品牌不易，保品牌更难，今儿个还是“春风得意马蹄轻”，转

眼“一日看尽长安花”，而有的企业仿佛“驻颜有术”，百年过去了，依然容光焕

发，活力十足。试问：谁不愿做像可口可乐这样的百年企业，谁又不愿寻得品牌

形象的青春之源?秘诀就是创新。苏州丝绸要如何进行创新呢?我的建议是从四方面着手：

（1）、加大设计创新等方面的投资力度，把1％～3％的销售收入投入到技术创

新方面，从而提高自主创新设计能力。

（2）、由于纺织产品与面料紧密相关，企业应加强面料的设计创新。首先进行

市场需求的设计定位，即性别、年龄、适用场合、职业、特殊性和新颖性等。然

后从纤维开始，将纤维特性、纱线结构、组织点、色彩搭配等方面巧妙结合，加

上后整理技术的创新，体现面料的质地、风格、功能、环保、系列化等方面的优

势，充分体现科技性与时尚性。最后将艺术、时尚、民族文化注入到面料设计中，

并以独特的风格和时尚语言，巧妙地把大众心理和流行感受相结合，用面料的品

质内涵及艺术特征唤起人们对纺织品的审美情感。

（3）、加大设备更新和技术改造，提高自主创新能力。例如，引进整套阔幅印

染整理设备、高端智能化电脑绣花机、高速绗缝一体机等具有现代技术水平的设

备。

（4）、实行产、学、研联合，与国际研发机构或高校合作，进行集成创新和引

进式创新。利用高级专业技术人才，不断开发新产品。

3、苏州丝绸品牌如何使延伸方向合理化

不知何时，企业界开始刮起一股“品牌延伸风”，也不管市场是否需要，条

件是否成熟，就盲目地进行品牌延伸。诚然，品牌延伸对企业而言可能是一本万

利的好事，可是，其风险同样令人不容忽视，稍有不慎，便跌入万劫不复的深渊。

品牌延伸是有局限性的，不是所有的品牌都可进行延伸。

杜邦公司的“安睡宝”可以说是高档床上用品的代表，不久前杜邦又进行了

品牌延伸，推出了具有健康、舒适性质的亚麻席，受到了消费者的青睐，使杜邦

公司站在了市场的前沿。

苏州丝绸或许没有杜邦公司这样的实力，但是企业可以在现有产品的基础

上，推出一系列的软装饰品，从而进行品牌延伸，扩大销售额和市场份额。

（二）、品牌管理不成熟

品牌不是产品，但是仍然需要精心的管理。苏州丝绸在1993、1994年时是

辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，没能及时、

主动地通过推出新产品、保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，

导致企业经营失败。苏州丝绸需要有完善的品牌管理流程。

(三)、缺乏产品定位和研发设计

过硬的外在功夫如果没有深厚的内功修为做支撑，也只能是虚有其表。因此，

明确的产品定位和强大的研发设计能力是丝绸家纺企业的核心竞争力。但目前苏

州丝绸最大的问题就是没有产品设计机构、人员，产品的图案、式样大多是复制

其他企业的产品。企业盲目的注重短期利益，导致产品定位的一致化、研发设计

的模仿化。

丝绸企业要塑造一个成功的品牌，走品牌化经营之路，品牌定位的差异性与

个性化是成功是最有效的手段。从消费者定位看，可以以年龄层细分化、活动层

细分化、文化群体细分化，这样多样品牌战略便可应运而生。但品牌的风格要保

持延续性，内在文化不能偏离品牌主要诉求。针对消费者个性化、细分化、专业

化的需求特点，形成良好的品牌网络优势，以适应现代家纺规模扩大化、品牌多

元化的发展特点，不断创新、锐意进取，获得真正的竞争优势。

（四、）和品牌国际化的差距

近些年来，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到

国际市场上参与竞争。同时，中国企业已经不满足于“中国制造”，仅仅扮演加

工厂的角色，而更加关注中国品牌是否可以得到外国消费者的接受和认可。

1．中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场

在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现，中国年轻的以及相对高

收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为，如果在全部条件

相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等)，他们会选择国际品牌的产

品。同时，国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。

出现这一结果的主要原因是：众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的

投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但是品牌的形象仍然

较为模糊，没有形成鲜明的品牌个性。。

企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产

品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和

充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经

成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站

在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细

分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中

服务普遍是有偿的，企业如果采取高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很

高的成本压力，尤其在产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此

差异化的服务优势也是难以简单复制的。服务渠道等优势更加无从谈起。

2、缺乏有效的战略性品牌管理

从消费者感知品牌价值的过程来看，我们相信品牌塑造的工作开始于产品设

计的环节并贯穿企业各项管理活动。品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段，

而是多部门、多层次的任务。

David A．Aaker，著名的品牌管理大师、加州大学伯克利分校的市场营销教

授认为，当首席执行官不想聘用品牌官的时候，CEO就应当负起责任。品牌必须

成为商业战略的核心，Aaker认为：“CEO必须明白他的品牌是战略资源；他必须

不断地开发品牌。”

对比中国的情况，虽然现代企业的领导人口头上都很重视品牌，但据有关调

查表明，外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业。国内外由于在这些

方面所存在的差距，中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难。

苏州丝绸在品牌建立上的还有很多的不足，例如在连锁终端建设，品牌管理

不成熟，缺乏产品定位和研发设计，品牌国际化等多方面。

最终我想说的是品牌不是产品，但是仍然需要精心的管理。苏州丝绸在

1993、1994年时是辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为

品牌价值，没能及时、主动地通过推出新产品、保持品牌的鲜活形象，最终使产

品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。所以，对我们这一代人来说，品牌竞

争是的确确存在的和残酷的，但是这种竞争也是能够让我们进步。

参考文献

1.《创建“苏州丝绸”品牌之我见》作者：严复举《苏州丝绸》2005.7

2.《“苏州丝绸”和国际知名品牌的对比》作者：王向萌《苏大学报》2004.12

3.《为推广“苏州丝绸”这中国传统丝绸品牌》作者：李青《苏州丝绸》 2004.9

4.《试论丝绸品牌战略》作者：颜从明《丝绸论坛》 2005.2