企业实施名牌战略措施初探

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XCLW121180 企业实施名牌战略措施初探

企业名牌战略的构成

企业创立名牌的核心战略

企业创立名牌的辅助战略

企业名牌维护战略

企业实施名牌战略的意义

企业实施名牌战略可以树立良好的企业形象

企业实施名牌战略可以促进产品销售

企业实施名牌战略可以提高员工向心力

企业实施名牌战略有助于提高经济效益

企业实施名牌战略可成为区域经济发展的龙头

企业实施名牌战略的措施

实施名牌战略，首先是企业行为

各级政府要积极贯彻执行国家质量法规

各大专院校、科研机构、军工单位要发挥各自优势

新闻媒介要创造有利条件和良好的舆论环境

坚决反对和抵制各种不正当的市场竞争

内容摘要

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略

企业实施名牌战略措施初探

一、企业名牌战略的构成

当今社会, “酒香也怕巷子深”。品牌的影响力越来越大，名牌意义就更为重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

1、企业创立名牌的核心战略

人们之所以信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的生产、生活和心理需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌和和增加企业品牌价值的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（１）、选择目标市场，有的放矢的做好规划

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。

在市场经济条件下，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

（２）、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

①、开发设计质优产品，为品牌创立打下良好基础。企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。

②、根据产品特质和名牌规划合理确定价格。价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

③、重视渠道分销，合理分配利益。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

④、认真对待促销对名牌战略的作用。这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。

（３）、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

（４）、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。

2、企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

（１）、品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（２）、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（３）、广告宣传

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

3、企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

二、企业实施名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

1、企业实施名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（ CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“格力”空调的格力集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、企业实施名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、企业实施名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

4、企业实施名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

5、企业实施名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：（１）、优化产业结构，促进资源的优化配置；（２）、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；（３）、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；（４）、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

三、企业实施名牌战略的措施

1、实施名牌战略，首先是企业行为。企业要增强质量意识、竞争意识、市场意识，使每一个职工都有名牌观念，在生产中创中名牌，在市场上争名牌，在消费者和用户心目中树名牌。通过名牌树立企业形象，弘扬企业精神，传播企业文化。每个企业都要制订名牌产品发展规划，依靠技术进步，增加技改投入，努力提高名牌产品的质量；同时，积极采用新设计、新技术、新工艺、新材料，不断开展高起点、高技术、高附加值的新产品，特别要抓好新产品"上技术水平"上生产批量、上经济规模，提高制造质量和实物质量"，使之转化为名牌产品。要强化质量管理，积极推行国内外先进的质量管理方法，认真贯彻国际ISO9000质量管理标准，不断降低废品损失，建立健全名牌产品质量保证体系，创造条件开展质量认证，使企业素质全面提高，经济效益迅速增长。

海尔集团从青岛电冰箱厂一个濒临倒闭的街道小厂只用了十几年时间，海尔主导产品的市场份额便占到了国内市场的30％左右，海尔在国外市场的触角已经伸至世界160多个国家和地区，到2004年底销售收入超过营业额达1016亿元，成为中国第一个千亿元级规模的自主品牌，并以高达616亿元的海尔品牌价值入选世界最具影响力的100个品牌。2005年8月31日，英国《金融时报》在全球读者中调查评选“中国十大世界级品牌”，海尔荣登榜首。2005年12月，海尔以702亿元的品牌价值连续4年蝉联中国最有价值品牌年度报告榜首，海尔因此而成为了促进青岛经济发展并正在影响着世界的品牌，其品牌价值也实现了持续增长。海尔实施名牌战略从艰难起步到创造辉煌，走了一条投入少、产出多、高效益的民族工业之路，在国际上也属罕见。

可见，名牌产品是市场高知名度、高信誉的产品，其市场竞争力显而易见。特别是随着社会主义市场经济的建立和发展，市场竞争不仅仅是质量、成本、人才的竞争，而且是品牌、知名度的竞争，创造名牌是提高产品市场竞争力的有效途径，是企业的生存之本；发展名牌和保护名牌又是企业不断发展壮大的动力。同时，品牌更是企业竞争力的综合表现，名牌商标则是企业巨大的无形资产。

但就我国目前的现实而言，还存在着许多不利于名牌产品成长和名牌战略实施的因素。因此，在创名牌、保名牌的进程中，企业要做到以下几点。

（1）、企业要树立明确的名牌战略意识。因为名牌是高科技、高质量的结晶，是企业综合实力的体现。名牌产品包含着较高的质量、良好的信誉，反映了企业满足消费者需求的能力。名牌是企业的无形资产，也是企业开拓市场的锐利武器，名牌产品是创名牌企业的先决条件，也是在竞争能力中致胜的法定。

（2）、我们必须对名牌战略加以研究，如：产品的设计策略；产品的质量策略；商标的设计和商标的使用策略；广告和公共关系策略；发展名牌和保护名牌的策略等。

（3）、我们必须真正认识到产品质量是创名牌的基础、又是效益保证的重要性。这就要求企业的管理者必须高度重视产品质量，每一个员工都必须具有强烈的质量意识，生产过程的每个环节，都要把好质量关。

（4）、要认识到科技进步是名牌的根本途径，推进科技进步。

（5）、要真正认识到良好的售后服务是创名牌的重要环节，真心实意地加强售后服务，实现从“销售产品”到“销售服务”的转变。

（6）、通过各种行之有效的途径，加强品牌宣传，树立企业形象和美誉度，以最终实现并扩大产品的市场占有率。

同时，企业实施名牌战略也要实事求是，搞好市场定位，创造舆论环境，通过狠抓管理、苦练内功，不断强筋健骨，为创名牌提供技术、资金和人才支持等等，以创造名牌产品力铸名牌企业，努力增强企业的竞争力。

2、各级政府要积极贯彻执行国家质量法规，完善质量法规实施细则，制订名牌产品发展规划，搞好组织协调，使名牌产品发挥显著效益。企业主管部门和流通、工商、技术监督、商检部门以及新闻单位，要加强监督，从严管理，严肃"打假"，取缔各种非法和不正当的产品评比、评价、展销活动，帮助名牌产品赢得市场。要建立科学、公正、有权威的名牌产品评价体系，为名牌产品的开发生产创造条件。财政、金融部门要坚持"扶优扶强"的方针，对名牌产品加大投资力度，加快技改步伐，使其尽快形成规模经济。与此同时，积极筹建质量奖励基金，对在创销名牌产品方面做出优异成绩的集体和个人进行奖励。要以名牌产品为龙头，促进企业改制改组，建立现代企业制度和新型企业文化，在各地市和各行业形成一批具有规模经济的大公司、大集团。

3、各大专院校、科研机构、军工单位要发挥各自优势，为争创更多的名牌产品献计献策，出智出力。加大科技创新和技术进步力度，加强名牌产品核心技术研发，利用高新技术加大对传统名牌产品的技术改造力度，保持名牌产品在市场竞争中的技术优势和质量优势。鼓励企业成立企业技术中心，开展横向联合，加强与科技部门、科研机构、高等院校进行产、学、研、合作，提高名牌产品的技术含量，提高名牌企业的核心竞争力。

以企业为主体，促进争创名牌与实施科技创新相结合，不断扩大名牌产品规模，提高名牌产品技术含量及附加值的重要途径，工业企业结合结构调整，在支柱产业、重点产业中选择一批重点骨干企业，通过资金、政策扶持，引导同一产业趵若干企业结合成立技术研究中心，或与大专院校、科研单位结合成立生产科研联合体，形成科技创新机制，不断研究新技术，开发新产品、采用新技术、增添新设备、推行新工艺，同时，积极探索制度创新、管理创新等企业发展模式，争创一批科技含量高、附加值高、市场占有率高、效益好的名牌产品，推动名牌战略的实施。例如农产品方面，要建立科研机构，配备专职技术人员，并与农科院、福农大等科研教学单位建立密切协作关系，经常性开展科技试验、示范活动。

4、新闻媒介、社会团体以及各类中介服务组织，要通过多种渠道，采取多种形式，为宣传和推销名牌产品、树立企业形象创造有利条件和良好的舆论环境。新闻单位要发挥新闻媒介在评价质量、提高全民名牌意识、宣传名牌产品等方面的作用。要充分发挥各级质量管理协会、消费者协会、用户委员会等社团的社会监督、群众评价、服务企业、保护陕西名牌产品的作用。各级政府要加强和改善宏观调控、综合运用各种有效手段，推动实施名牌战略，抓好名牌产品，组建企业集团，发展支柱产业，促进经济健康发展。

5、全社会都要坚决反对和抵制各种不正当的市场竞争，坚持打击制造和经销假冒伪劣商品的行为，取缔社会上一些不公正、不科学、无权威的产品评奖活动，减轻企业负担。各种消费品市场和生产资料市场要优先经营名牌产品，坚决抵制和打击假冒伪省产品。

（1）、建立全面的打假保优体系。要以政府相关职能部门为主体，以名优企业、行业协会和消费者个人为辅助，以多部门联合、跨区域合作为方式，以现代信息网络技术为重要的协作和监管手段，形成新型的、高效的、有力的打假机制，改变因各自为政而降低执法效率的情况。

（2）、加强法规建设，进一步强化打假工作的法制基础。积极反映并力促国家最高司法部门对追究制售假伪劣商品刑事责任相关法律要有更切合实际的解释，以利于对大量的小规模的造假售假行为起威慑作用。建议法律要赋予行政执法部门在执法过程的特殊情况下采取必要的强制措施的权力，以利于及时掌握犯罪证据，增强行政执法的效率。

（3）、加强打假执法部门的内部制度建设，优化打假的职能。必须继续落实完善领导责任制；必须建立和完善行政执法的多层次监督体系；同时还要加大高素质打假保优队伍培养力度。

（4）、发挥舆论宣传监督作用。新闻媒介对名优产品要大作宣传，对制假贩假行为要大力曝光；引导消费者端正消费观念，自觉抵制假货；质监和工商部门还要充分利用技术专业优势，教育消费者提高辨伪能力。

参考文献

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朱方明.品牌促销.中国经济出版社，１９９８（１）

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王二院.一个人管一个品牌〔 J 〕.中国名牌，２０００（１）