产品差异化在企业竞争中的应用与研究

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XCLW168948 产品差异化在企业竞争中的应用与研究

内容摘要2

一、产品差异化对市场和企业的影响3

二、产品差异化的原因4

三、产品差异化的应用4

四、产品差异化策略7

五、总结8

致谢9

参考文献10

内容摘要

本文指出产品差异化是创造产品个性、引起消费者偏好、取得竞争优势的重要战略；产品的物理特性、消费者的主观判断、企业的促销活动及地理位置是产品差异化形成的主要原因;在激烈的市场竞争中,企业可以通过不断的产品创新、及时的促销宣传、优质的销售服务、良好的公众形象、有利的地理位置、全方位的营销组合来实施产品差异化战略。

关键词：企业竞争；产品差异；

产品差异化在企业竞争中的应用与研究

产品差异化是指企业在所提供产品的质量、性能、式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性，使消费者将它与其他企业提供的同类替代品相区别，导致的产品之间替代关系具有不完全性，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种消费者偏好的产品称为非差异化产品。

一、产品差异化对市场和企业的影响

产品差异化的影响主要体现在两个方面，一是需求价格弹性。由于差异化产品涨价后需求量下降不大，所以该产品涨价的诱因较为强烈。二是产品之间的替代关系。由于消费者对差异化产品的强烈偏好，使得他们在选择产品时很少会放弃差异化产品而选择其替代品，这样就使得替代品的替代效应大大降低。

产品差异化对市场和企业有不同程度的影响。

第一，产品差异化可对市场价格的形成产生影响。对于差异化的产品来讲，因为消费者具有强烈的偏好，所以该类产品的价格需求弹性较小。因此，差异化产品的涨价诱因强烈，企业具有一定的价格支配能力，使不同企业的产品形成价格差别。另外，在产品差异化程度高的市场上，由于产品的性能、质量、式样等方面的差异较大，企业独立性较强，价格协调比较困难。

第二，产品差异化强化了企业的非价格竞争手段。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化。为了诱发顾客的特殊偏好，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。其中差异化形成了对顾客极强的吸引拉动作用。

第三，产品差异化使市场集中程度上升。根据市场演进理论，产品同质化的竞争导致市场分裂，差异化的创新导致市场集中化。从总体上讲，谁强化其产品差异化，谁就能提高其在行业的市场集中程度。

第四，产品差异化构筑了市场进入壁垒。产业组织理论指出，企业控制市场的程度取决于它们使自己产品差异化的程度。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场的壁垒，从而形成竞争优势。

第五，产品差异化可以提高市场绩效。产品差异化给企业带来差别竞争优势，导致不同的产品价格。使企业的利润水平产生差别，从而进一步影响利润率的分布。也就是说，产品差异化的结果必然是产品差异化程度高的企业获得更多的顾客和销量，使资源流向具有产品差异化的企业。

二、产品差异化的原因

l、产品的物理性差异。产品的用途本质相同，但性能、构造、外观等有所不同，直接影响产品的使用效果。产品的差异主要是产品的内在属性造成的。

2、买方的主观差异。由于企业的广告、宣传等促销活动而引起的偏好；或买方受消费潮流的影响产生的偏好；或者是由于买方对产品不够了解而产生的主观差异。

3、对买方的服务差异。包括向买方提供有关信息、发送服务、技术维修服务、提供信用支持等。在这些服务方面的差异会引起买方对商品的不同偏好。

4、地理位置差异。因企业或销售点的位置不同而给买方带来的购买时间、方便程度、运输成本的差异，这也会造成买方在产品选择上的差异。

5、特殊促销活动差异。如赠礼品、附件、进行有奖销售等活动而造成买方在产品选择上的差异。

三、产品差异化的应用

1、在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。　

(l)技术创新

产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。

(2)功能系列化

功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

例如，手机是用来移动通话的，如将其功能向纵深方向发展，增加手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，以满足不同层次消费者的需要。再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争，通过再细分市场，找出产品差距，进行产品开发。首先对准头皮屑类的常见病，推出了“海飞丝”洗发香波，仅三年时间，这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂。随后又推出了“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙营。这种差异优势的创造，给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先人为主的作用。

2、在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。

(l)优化品牌形象

品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。

海尔品牌的成功之处，除了质量服务好之外，最主要是在品牌形象塑造上。当国内电冰箱厂家的广告战打得如火如茶时，海尔首家通过1509(X)0认证，产品直接打进了美国市场，并且在美国成立了海外公司。当国内厂家分别夸赞自己的产品时，海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场，让消费者现场体验海尔科学的管理;当国内企业家进军MBA之时，张瑞敏被哈佛大学邀去做企业兼并报告等等。通过一系列活动，海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高，并使消费者从观念上达到了对该品牌形象差异的认同。

(2)提高质量

质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。

(3)美化包装

由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。

3、在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。

(l)加强服务

在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。

例如，江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员进门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏消费者的地板，维修后主动把垃圾带走等等.这些看似平淡的小事在消费者心中留下了深刻的印象，创造了服务差异优势，提高了消费者忠诚度。

需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。

(2)价格差异化

价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。

(3)分销渠道差异化

分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

(4)促销差异化

产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。

四、产品差异化策略

企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面人手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。

l、产品差异化

产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式，企业可以通过在产品形式、性能、风格等方面的创新来实现差异化。

2、服务差异化

区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询和维修等等。怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。

3、形象差异化

建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者满意度。

4、渠道差异化

企业可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。

5、人员差异化

公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。

产品差异化战略在经济学角度，更多的是注重产品价值实现过程的研究，侧重产品的价值转换；差异化是设计审美的基本条件，它与经济学中的差异化战略存在诸多交叉点。将经济学和设计学结合探讨差异化战略，使得设计师站在整体的高度看待产品，既有外围经济学中差异化战略下提纲的认识，又有内沿设计美学的回应。这种双重视角给予设计师更好的视力和眼力功能，一个是向外无限宽广地拓展世界，另外是向内无限深刻去发现。

五、总结

综上所述，成功的产品差异战略可以使客户对企业的品牌或形式产生偏好或忠诚，甚至使客户愿意为之支付较高的价格。因而，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。

致谢

最后在论文结束前，我还要感谢各位老师在这两年半里对我的辛勤培养教育，感谢我的指导老师，在他的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，他都始终给予我细心的指导和不懈的支持。两年多来，他不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

人们常用“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”来赞颂老师，但我却认为，老师是我们成长的足迹？进步退步；我们的笑与泪；我们的快乐与伤心……小时候十分羡慕老师，老师的威严与镇定；老师的威信与魅力；现在，还有些理解老师，老师的辛酸与无奈……

一份耕耘一份收获，祝各位老师在以后的工作中能培养出更多的对社会有用的人才，还祝各位老师在今后的工作中身体健康。

参考文献

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