WTO与我国企业经营战略——论我国企业整合营销战略的发展及运用

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XCLW170345 WTO与我国企业经营战略——论我国企业整合营销战略的发展及运用

研究整合营销战略的背景及动机

关于整合营销传播的内容——战术分析 1、整合营销传播的层次 2、整合营销传播的特性 3、整合营销传播的说服工具

我国企业营销战略及整合营销的战略选择 1、企业个性 2、企业核心价值观 3、企业进取精神 4、共同愿景是企业核心价值观和进取精神的具体体现

我国企业整合营销战略的实施（一）影响企业整合营销战略的因素（二）整合营销战略的执行（三）整合营销战略具体战术的运用

关于我国企业实行整合营销的总结及建议

内容摘要

通过介绍企业整合营销的发展及其在市场中的运用，借用国外的发展历程，分析了整合营销在现代企业中产生的重要影响，提出了企业在整合营销的战略选择，实施及控制方面的策略和措施。

WTO与我国企业经营战略

——论我国企业整合营销战略的发展及运用

随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网络发展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，整合营销传播已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，有效传播所扮演的角色就越发重要。

一、研究整合营销战略的背景及动机

整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。此一定义旨在透过综效的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。

在21世纪的今天，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效行销（direct marketing）、互动行销、一对一行销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络行销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。

当今天的营销人员越来越发现，产品或服务的背后还有着一种也许更为被顾客所看重的东西——产品或服务所代表的无形特征时，他们又不得不在营销的过程中不断加强特征形象的树立。比如，产品的品牌，特别是生产产品的企业在用户心目中的形象。如SONY这个品牌和SONY公司本身似乎都已成为优质电器的代名词；奔驰汽车成为名贵汽车和优质品牌的象征。所以，在这类产品的营销过程中，毫无疑问地满足了人们注重追求产品本身所包含的无形价值的需求。现代的企业不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销理念，或修正旧的营销理念，总是希望借此提高企业营销活动的有效性。

彼得.杜拉克（Peter Drucker）早期的著作中说过：真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。营销专家艾尔文.杜夫勒（Alvin Toffler）提到：没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。因此，企业未来的经营重点，除了持续进行80年代所倡导的全面品质管理和90年代所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营销。1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于390亿美元；2001年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技以250亿美元并购康柏等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。

趋势专家预言在21世纪，消费者将只记得市场上1～2个品牌。因此未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。由此，一种更新的营销指导思想——整合营销应运而生。它既区别于上述所说的其他营销理念，又绝非凭空捏造，毫无根据。应该说，整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。

二、关于整合营销传播的内容——战术分析

1、整合营销传播的层次

（a）形象统一：亦即单一声音、单一外观，所有广告物呈现一致的外观及个性。

（b）讯息一致：对所有利益关系人（包括政府、消费者、员工、供货商等）传播调和、外观一致的讯息。

（c）良好倾听者：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。同时，还用数据库可以使得回馈极大化，鼓励消费者或其它利益相关人与公司联系。

（d）世界公民：此次的整合，加入了社会、环境意识，同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建立更广泛的社区关系，成为好邻居、世界公民。

2、整合营销传播的特性

舒兹（Don E. Schultz）认为整合营销传播就是顾客导向的营销，其六大特性：

数据库营销：数据库至少应包括人口统计、心理统计及购买历史，亦即包括购买习性、产品使用频率及媒体使用的特性。

（b）消费者态度不等于购买行为：营销人员可测量统计顾客的购买行为，但却无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进行的购买行为，因此营销人员所要做的是解释而非预测顾客的行为。

（c）持续测量消费者行为，而不是仅测量销售的结果：公司真正的利润来源并不是来自于营业额的增长，而是长期忠诚顾客的支持观感和服务的满意度。

（d）营销人员应参与整个过程：营销人员应在开发产品计划阶段就开始参与，而不是等到产品已开发、价格已订定或通路已铺设完毕才进行参与。

（e）建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定的一种观感，在顾客心中真正烙印产品差异化的只有知觉价值，而不是其它产品变量如产品价格、包装等，这些都有可能在短期内被竞争者所模仿，甚至超越。

（f）注意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和欲望，尽而发展提供适当的产品及服务，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，提升服务价值。

3、整合营销传播的说服工具

（a）广告：付费且经过专业企划的说服讯息，可以透过媒体运用信息传达、理性诉求、感性诉求、重复主张、命令式、符号联想及模仿等七种方式传达给消费者及潜在消费者。

（b）促销：美国营销协会（American Marketing Association）定义为营销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，而有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销活动。最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高初试者之再购率等三种情况。

（c）直效行销：直效行销协会（Direct Marketing Association）定义为直效行销是一种互动的行销系统，乃经由一种或多种的广告媒体，对不管处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易。通常是藉由电话营销、直接信函、或直接响应等方式将讯息直接传递给消费者，其与顾客个别沟通以建立相互信赖的长远关系。

（d）公共关系：哈洛（Harlow）定义为公共关系是一种特殊的经营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、理解、接受及合作……有助于预测未来的发展趋势。其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活动、事件营销、及新闻发布等方式来进行。

三、我国企业营销战略及整合营销的战略选择

对企业发展战略来说，其指导意义不仅涵盖到营销活动，也涵盖到人力资源、生产管理、财务控制、研究开发等其他方面，这些方面与营销一起构成了各个战略子系统。这些战略子系统不是径渭分明、条块分割的，而是相互渗透、相互作用的，形成一个整体、开放的系统。

从职能角度划分，对现实世界中的企业集合总体而言，企业战略可以分为营销战略、人力资源战略、技术战略、财务战略等许多系统，但对每一具体企业而言，其企业战略往往会与某一个或某一些职能战略相融合，这取决于企业所处行业的特征、市场需求状况、企业拥有的资源和能力、企业组织形态和文化传统等许多复杂的因素。

由于企业战略与职能战略的这种关系，我们可以理解为什么有时会将营销战略当作企业战略，这从字面上推绎是荒谬的，但在现实中确实存在，而且数量还不少。因为在激烈的市场竞争中企业所面临的市场压力大多与营销活动有关，当企业制定总体战略时，就难免突出营销的功能，有时甚至于将二者合一，这就一点也不奇怪了。

建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。显然，没有两家企业的营销战略是完全相同的，但对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是凸现个性。

企业个性

企业个性来自于顾客、企业、环境构成的价值系统，整合营销就要接受已为人们所认可的观念，进而在公司内部进行相应的调整，不能枉费心机地试图改变形象，要改变的应是赢得顾客的方式。这决定了企业个性不是来自企业自身的设计，而是来自企业、顾客和环境三方的共同沟通。所谓个性，是指企业在市场中独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯。”

2、企业核心价值观

整合营销要求人们建立核心的价值观。建立在企业、顾客、环境三方价值系统之上的企业个性在企业内部表现为这种核心价值观，这种核心价值观与企业个性相对应，是确保企业个性延续和发展的内在推动力，它是公司基本的和长期的宗旨，不能为了经济利益或短期的好处而放弃它。核心价值观是企业一切行动、任务的最高依据和准则，任何有个性的企业都有其独特的价值观。

3、企业进取精神

整合营销要求确立了核心价值观的企业还必须具有进取精神，因为只有这样才能使核心价值观发挥作用，使企业个性得以凸现。进取精神是发自企业内部的一种冲动——一种探索、创造、发现、获得、改变和改善的冲动。进取精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一种不可抑制的内在原动力。企业的核心价值观可以促进进取精神，因为它能提供一种连续性，企业在此基础上不断发展，不断试验，不断变革。企业在核心价值观外寻求改变和发展非核心的东西。进取精神可以加强和巩固核心价值观，因为没有持续的变化和发展，公司——核心价值观和载体——就会被不断变化的世界抛弃，逐渐衰落，甚至不复存在。

4、共同愿景是企业核心价值观和进取精神的具体体现

共同愿景不是一个想法，而是人们心中一股令人深受感召的力量。刚开始时可能只是被一个想法所激发，然而一旦进而发展成感召一群人的支持时，就不再是个抽象的东西，人们开始把它看成是具体存在的、内心渴望能够归属于它的一项重要的任务、事业或使命。

共同愿景是推动企业发展的原动力，如果没有共同愿景，将无法想象福特、苹果电脑等是如何建立起他们骄人成就的。

四、我国企业整合营销战略的实施

（一）影响企业整合营销战略的因素

从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素：

l.营销贯彻技能

企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。

2.营销诊断技能

当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。

3.问题评估技能

营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。

4.评价执行结果技能

营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。

（二）整合营销战略的执行

在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题：

资源的最佳配置

资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。

整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。

随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。

2.人员的选择、激励

整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。

（l）人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。

（2）人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。

激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。

3.学习型组织

整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。

4.监督管理机制

整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。

营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。

（三）整合营销战略具体战术的运用

1、善加利用消费者数据库

由于整合营销传播重视由外而内的思考模式，强调满足消费者和潜在消费者的需求和欲望，因此必须有强而有力的消费者数据库作后盾，而数据库的内容也必须配合产品特性加以规划设计。

2、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用

对于品牌忠诚度不同的消费者而言，他们在购买习性，消费诱因，及接触传播工具的方式上也会有所差异，因此要运用不同的沟通方式和传播模式加以说服。而在直销业里面，都轻忽了这个重要步骤，他们已有从消费者的角度作为策略思考的认知，但却还没有真正的在个别需求上作清楚明确地规划，如此将对沟通讯息的发展造成困扰，在传播工具的配置上也会出现运用失当的情况，造成花了大笔钱下去却看不见效果的窘境。

3、重视特级顾客的经营

菲利浦.科特勒（Phillip Kotler）提出关照顾客的概念，他认为：吸引一名新顾客所花费的成本，是维系一名现有顾客所花费成本的五倍。而一般企业的主顾客，通常只占所有顾客的17％，可是他们却是依赖你的产品与服务，并且是愿意付最高价格的人，这些人就是所谓的特级顾客。现今企业最大的错误就是把利润最大化的顾客和利润最小化的顾客放在同一个天秤上经营，所以企业应致力于找出特级顾客的需求，接着从产品与服务上来满足这些需求。4、深入了解各传播工具的特色

深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步，随着科技和通路的发展，各传播工具在活动中所定位角色愈来愈模糊，但基本上仍各有独特的功用和特质。例如广告主要诉求一般消费大众，可以快速地建立起公司的知名度；促销可以短期地刺激消费者的购买欲并增加产品的销售量；直效营销所强调一对一的营销手法，可以扩张公司和消费者间关系的维系；公关活动对于提升企业形象有其独到之处。

营销传播目标与最有效的工具－表

营销传播目标

最有效工具

建立诚信

公关

建立生活型态的关联性

广告、宣传活动

建立知名度、塑造形式

刺激再次购买

促销

刺激产业的热络

产业促销

奖励多次购买与高忠诚度

购买次数奖励

建立参与感

宣传活动

接触某特定目标对象

寄件媒体

利用社会责任

任务营销

刺激产品推荐

会员俱乐部团体

刺激产品试用

促销

公布消息

公关

5、重视每个品牌接触点

整合营销传播重视通路间的整合，每一项通路都是和消费者沟通的接触点。在直销业每个直销商就是一条通路、一个品牌接触点，因此必须加以适当的组合训练，使其对外发展传达一致的讯息，才能在消费者心中建立明确的印象。

6、创造企业品牌价值

发展品牌价值最大的好处在于加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。瑟吉欧．齐曼在领导可口可乐营销部门期间，就是因为深入发掘并了解消费者与可口可乐品牌之间的特殊连结，让全球销售量从90亿箱暴增到150亿箱。因此创造企业品牌价值就是要找出企业对顾客所无法取代的一种观感，麦当劳是“温馨”、耐克是“运动家的精神”，只要找出企业本身在市场区隔中最不可取代的最大价值认知，就不容易在竞争市场洪流中给击退。

7、善用利益关系人的影响力

整合营销传播运用的范畴不只局限在顾客关系管理（CRM）上，更应广泛地运用在与所有利益关系人的互动上，利益关系人的支持度愈大，公司的品牌资产也就愈高。如果说市场占有率是顾客加盟的结果，则品牌资产就是利益关系人加盟的结果。

五、关于我国企业实行整合营销的总结及建议

整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。所以我认为我国的企业应该根据企业本身的特点，找出符合本身的企业整合营销方法。

另外，我们也不能只依靠营销战略的改造来提高企业的整体运营水平，正如前面所说，企业的战略包括人力资源、生产管理、财务控制、研究开发等其他方面，这些方面与营销一起构成了各个战略子系统。所以要提高我国企业的管理运营水平就需要整个管理系统的协调、共同的发展。最后我希望我国的企业能不断进步、壮大，也愿意贡献我的一点点的力量。

参考文献

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