华为公司品牌营销策略分析

目 录

一、企业品牌营销策略理论综述1

二、发达国家企业品牌营销策略经验借鉴1

三、华为公司品牌营销策略现状剖析1

（一）市场营销战略目标2

（二）市场定位2

（三）目标市场选择2

（四）战略定位3

（五）营销策略3

四、完善华为公司品牌营销策略有效建议4

（一）营销策略主要任务4

（二）战略实施的模式5

（三）营销策略的保障措施5

（四）华为公司市场营销战略控制7

参考文献9

内 容 摘 要

随着我国经济的崛起，越来越多的中国企业，包括高科技企业，在国内取得骄人成绩的同时，开始拓展国际市场，把产品销往世界。本文以华为公司为例，从营销策略的理论入手，并借助市场营销和战略管理的理论工具，将华为公司市场营销战略从战略制定，实施到控制的全过程做了一个全面的解析，同时引用数据在例证加以说明，其侧重点倾向于华为公司国际市场营销战略的分析与研究，最后对华为公司目前存在的问题做了简要说明并提出了改善建议，从而结合营销学的先进理念，找到切实可行的营销战略战术，达到在国际市场上自主营销、自立品牌，树立中国产品形象和价值的目的。

关键词：品牌营销；策略分析

华为公司品牌营销策略分析

在经济飞速发展的今天，企业之间的竞争不再是单纯只是企业实力的竞争，更是企业家智慧的竞争，一个企业若能在竞争中长久地生存下去，那这个企业一定是对市场有着非常深入的研究，并且做好了长远的规划。

一、企业品牌营销策略理论综述

品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。这几个方面主要通过品牌营销过程体现出来。品牌营销过程也是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、发达国家企业品牌营销策略经验借鉴

世界主要通讯设备制造商主要包括美国的朗讯、思科、摩托罗拉、法国的阿尔卡特、加拿大的北电、德国的西门子、瑞典的爱立信和芬兰的诺基亚。这些公司大体可分为两类：一为朗讯、西门子、北电这类公司有比较长的历史，同时产品范围广泛。例如西门子电信、它的产品遍及从手机到电信的基础设施等很多领域。这几家公司每一家的全球化做得都非常好，在世界上重要的市场都有很好的经营业绩。主要在于这些知名国外企业具有几十年至近百年的品牌积淀，同时产品研发的稳定与成熟，拥有业内绝大部分专利和技术，有着一套完善的国外营销网络。

三、华为公司品牌营销策略现状剖析

华为公司成立于1987年，总部位于中国深圳。过去20多年，华为抓住中国改革开放和ICT行业高速发展带来的历史机遇，坚持以客户为中心，以奋斗者为本，基于客户需求持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，从一家立足于中国深圳特区，初始资本只有21000人民币的民营企业，稳健成长为年销售规模超过2880亿人民币的世界500强公司。目前已成为我国最大的民营企业之首。华为的电信网络设备、IT设备和解决方案以及智能终端已应用于全球170多个国家和地区。华为公司的成功崛起，主要取决于华为公司完善的管理制度、独特的营销策略以及战略谋定、行之有效的人力资源管理体系、极具感染力的企业文化、惊人的专利研发技术等，从而借助以上方式在商海中脱颖而出，成为企业的佼佼者。

（一）市场营销战略目标

华为公司2016年唯一的目标就是“一条路走到底的胜利”。这也是华为公司总裁一直强调的问题。这也是他的最高战略，也是他的基础战略。定量目标：2016年度营收目标为818亿美元，较2015年度3900亿人民币（约600亿美元），年增长目标36.3%，这与2014-2015年度35.32%的增长速度基本持平。

（二）市场定位

华为公司的定位是这样规定的：“华为的市场定位是业界最佳通信设备供应商。”首先，华为凭借低价优势，大举进军大的发展中国家，这能让华为规避那些发达国家的高进入门槛的种种条件限制，而且国外的那些大型电信公司也很难在发展中国家与华为进行低价竞争。华为首先打开了亚太，非洲，拉美等一些发展中国家的大门，在2000年之后的数年间，华为又开拓了泰国，马来西亚等东南亚市场。21世纪初，华为公司开始将目光投入了欧洲市场，从2001年开始，华为以10GSDH光网络产品进入德国为起点，之后华为的产品成功进入德国、法国、西班牙、英国等发达国家和地区。2003年12月，与西门子签订的合作协议，2004年在欧洲成立了自己的分公司。2006年与沃达丰签订了3G手机战略合作协议，成为爱立信最大的竞争对手。2006年7月，随着华为总裁任正非在日本与eMobile签订承建3G网络的协议，使华为进入日本高端市场成为可能。

（三）目标市场选择

华为公司产品的目标市场主要以发展中国家以及发达国家为主，落后国家和地区主要是观望和引导需求。发达国家是华为公司市场营销的主体，无论是在市场的客观需求方面还是在树立企业国际品牌形象方面，对华为公司来说都具有重大的意义，华为公司应该以高端产品，优质服务，全力进攻。以发展中国家的市场范围广，对产品的服务的需求量大，进入门槛较低，同时华为的低价优势更是符合发展中国家市场的需求，是华为进入国际的首选市场，所以华为公司合理利用自身优势来开发发展中国家市场。而对落后国家市场，虽然有客观需求，但购买力差，或甚至对那些高端产品完全无客观需求，所以需要运用灵活的策略，保持对市场需求的了解和关注即可。

（四）战略定位

营销战略定位是一个动态的过程。美国市场营销学者E.J麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。而营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。回顾华为公司的发展历程，他从一个只有6个员工，注册资本20000元的国内无名小企业成长为如今以思科、爱立信等国际巨头企业分庭抗礼的国际知名企业，这离不开华为公司清晰的战略思路以及适时的战略定位。在不同的时期，华为公司的战略定位均不同，在华为公司成长初期，华为公司坚持专业化战略，当时的华为，坚持只做通信设备产品，并曾拒绝生产手机终端（如小灵通，CDMA），为了能集中精力做好公司的主流业务，华为公司还将一些非核心的业务进行外包。正是因为华为公司坚持专业化战略的道路，使企业从弱到强，勇往直前，尽可能地集中人，财，物来专功通信市场，从而取得技术突破，战胜竞争对手。

在经历了成长初期的专业化战略取得一定成效后，华为开始把目光投向了国际市场，1996年，华为确定了全球化战略，开始进军国际市场，华为公司的国际化不仅让华为的品牌逐渐被国际企业认可，更让全世界都为华为感到震惊。

（五）营销策略

促销是一个企业通过自有的一些特殊的方法和手段将企业的产品或服务推销给客户的一种行为，促销的实质是信息沟通。通常华为公司利用他独特的促销手段，将自己推上国际化大舞台，定有他的独到之处。

1.管道营销。管道营销是华为公司市场营销的核心战略，管道，顾名思义，就是用来连接或架构某个从端到端体系或系统的一种介质。华为公司管道营销中的管道是指用来承载信息的数字管道体系。这个管道体系就好比一个大水库，在这个管道体系中，企业数据中心就是这个大水库，网络终端是水闸，水闸一开，水就会不断往外流，信息也就会不断产生。而企业网络就相当通向各地的渠道，渠道越宽，就能把更多的水更快速地输送到目的地，这完全是一个道理。研发人员通过专业技术确保设备，水闸，渠道等基础设施完整，销售人员就确保水顺利流入每一个目标客户。选择和聚集管道战略，意义在于促进全社会实现连接的无限可能，极大的丰富人们的沟通与生活，提升工作效率。

2.品牌营销。品牌是一个企业赖以生存和发展的基础，可口可乐总裁曾这样说过：他说如果可口可乐在全球的工厂一夜之间全都不见了，他仅靠“可口可乐”这个品牌，也可以快速地吸引大量投资，使公司在短时间内恢复往日的辉煌。由此可见，一个企业如果没有响亮的品牌，要去开拓市场那是一件多么困难的事情。

3.会展营销。作为一种有效的营销模式，会展营销能使企业在有限有时间和空间内把自己最优秀的产品推介给客户，达到推广产品，提升企业知名度，促进企业间相互交流和学习等多重效果。会展营销作为华为公司在国际市场最主要的产品推销方式，也是最有效的一种，它能使华为公司最快最直接向客户推销自己产品。华为公司内部有一条定律，那就是只要是国际通讯大展，华为一个都不会落下，都要去参加。华为公司每年投入也都在一个亿以上。1999年莫斯科电讯展、埃及电信展、巴西电信展，2000年的突尼斯电讯展、南非电信展；2001年度的美国展、印度展；2003年的ITU电信展，在每一次展览会上，华为公司都会展出最优秀的产品和最先进的技术，同时，在每一次参展前，华为公司都会进行一系列精心的准备，从展会的筹备到展台的设计，从展会前的考察到展会后的回访，无不体现出华为公司的专业性，这也是华为公司的独到之处。

四、完善华为公司品牌营销策略有效建议

（一）营销策略主要任务

1.建立一个竞争力强大、后备资源充足的组织，是确保战略的成功实施的关键。华为公司拥有的强大的研发团队和高素质销售队伍来支持其营销战略的整个动作过程，这是为保华为公司市场营销战略实施提供的强大的竞争力的资源力量。

2.建立一种制度，可持续支持战略实施的制度，如财务，政策，奖励制度等。华为公司一系列的管理制度以，如《华为基本法》、《任职资格制度》、《绩效考核制度》、《培训制度》、《销售人员任职资格制度》等，都为华为公司市场营销战略的实施提供了有效的政策支持。

3.建立一种支持战略的公司文化。文化是公司的核心竞争力，也是一个企业形象的特征，华为公司的“狼性”文化植根于华为公司每一个员工内心，已经形成了华为人的一种惯性。华为公司的“狼性”文化为他的战略实施提供了可靠的战略支持。

4.发挥带动战略实施的有效领导作用。

（二）战略实施的模式

在企业战略经营实践中，总结出了战略实施的五种不同的模式，即指挥型，变革弄，合作型，文化型，增长型。在这五种战略实施的模式中，公司的高层管理人员充当不同的角争，通过不同的手段，使战略有效实施。尽管方法不同，但最终都是为了达成最终的战略目标。

20世纪60年代以前，企业界认为管理需要绝对的权威，这种情况下，指挥型模式是必要的。在60年代后期，著名学者钱德勒的研究结果指出，设置障碍 有效的实施战略，还需要对企业组织结构进行调整，于是就形成了变革型模式。合作型、文化型及增长型三种模式出现较晚，在具体的实践过程中，战略实施的过程相互矛盾，同时也会存在很多问题，只有充分调动各种积极因素，才能使战略实施获得成功。所述五种模式在战略制订和实施上侧重点各不相同，指挥型和合作型更侧重于战略的制订，而文化型及增长型则侧重于战略实施问题的考虑。而在实际动作中，企业能通常会灵活运用以上五种模式，但每一个战略的制定与实施，往往会结合多种植模式相互交叉使用。

（三）营销策略的保障措施

1．打造高标准的营销团队培训。“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”，华为公司的总裁任正非说。在华为公司，市场就是企业的核心竞争力，而市场正是身在第一线的销售人员夺过来的，在中国本土，华为公司用三流的产品卖出了一流的市场，并且华为公司已将目标投入国际市场，放眼于全球的通信市场。

第一招：塑造“狼性”文化。华为公司是一个非常巨大的集体，目前拥有员工约15万余人，其中市场人员约占总人数的33%，员工具备较高的文化素质，其中95%以上都是重点大学的本科以上毕业生及海归人士。25年来，华为公司取得了巨大成就，但华为公司的总裁任正非意识到，华为公司要发展，就必需有一种东西，一种可以依赖且具有超强感染力的东西来支撑这个巨大而且有高素质的队伍，并使之且有凝聚力，成为一个完整而充满活力的团队。

第二招：选择良才。华为公司招聘员工通常有两种方式，一种是社会招聘，另外一种是校园招聘。华为公司更热衷于校园招聘的方式来选聘营销人员。华为公司的校园招聘非常专业，并已经形成自有的招聘模式。

第三招：“魔鬼”式培训

所有进入华为公司的新员工都必须接受培训，对于这些新进员工来说，华为公司的入职培训过程无疑是一次再生经历。华为公司已形成了自己专业而规范的培训体系。

华为公司在深圳拥有自己专业而规范的大型培训基础和培训学校。华为公司十分重视对员工专业技能的培训，通过对长期、专业和系统的培训，确保每个销售人员能够高效的工作。华为公司培训的形式主要有3种，入职培训、岗中培训、下岗培训这三种培训形成了华为公司完整的培训体系。入职培训即岗前培训：接受岗前培训的人一般都要是应届生，岗前培训培训过程跨时长、内容丰富、考核严格，这样的培训对于毕业生说是一种“炼狱式”、“魔鬼式”的训练。岗中培训：华为公司建立了一套完整销售人员培训计划，主要是针对个人成长的在职培训计划，按计划持续地对员工进行充电，让每一个销售人员都能够及时了解最新的技术进展、新方的市场营销方法以及公司的营销战略，以确保其整个销售团队时刻保持激情，充满活力和生机。下岗培训：是指某一些员工可能因某种原因，有一些销售人员不能胜任本岗位工作，华为公司则会对这些员工进行下岗培训。

第四招，制度化用人。国有国法，家人家规，军队更是有严明的纪律。华为在打造营销队伍的同时也逐步健全了内部的营销制度和考核制度。创业初期，华为在销售方面完全没有任何制度。华为公司的销售人员都是凭借个人对销售的识知去争夺订单和管理客户资源的。随着销售团队日益扩大，销售范围越来越广。华为公司开始意识到管理这个巨大的营销队伍和客户资源存在的问题，此问题必须马上解决，因此华为公司就开始推出了最初的《华为人行为准则》、《华为员工职业道德规范》等，对营销人员的行为规范做出了基本的要求。但这些制度都相互独立，缺乏一个统一的灵魂。1997年《华为公司基本法》的诞生系统地规范的统一了公司的制度、员工的行为准则。《华为公司基本法》共六章，一百零三条，包含了公司的宗旨、基本经营政策、基本组织政策、基本人力资源政策、基本控制政策、接班人和基本法的修改。基本法的出台标志着公司制度建设的走向成熟。

2．严格规范的业务流程。华为公司的营销业务流程坚持以市场为中心，以客户为导向，是一个非常系统而且专业的营销管理系统。整个业务流程的运作都正在按照系统规范的流程进行运作，而不再像创业初期那样依赖于人和技术。如果说打造一个高素质的营销队伍是华为公司市场营销实施的基础，那么制定一个规范严格的业务流程就是华为公司市场营销战略的实施提供了一个有力的保障。在华为公司营销管理制度中，营销人员的任职资格管理制度最具有代理性，最具特色，也是最完善的一项管理制度。

（四）华为公司市场营销战略控制

1.盈利控制。华为公司身处通信行业，而且是一个民营企业，这些自有的特性让华为公司不得不重视公司的盈利控制，特别是在进入国际化之后，发现海外市场处处是商机，但一个小小的企业要打开并进入国际市场这个大门是多么地艰难。在多年的市场征战中，华为公司发现，同一款产品在不同的国家和城市，通过不同的渠道销售给不同的客户，它的盈利状况却有着极大的差别，有了这些重要的信息，华为公司就能准确知道哪些产品什么需要增量，什么时候需要减量，什么时候可以撤退等，这就大大减少了华为公司不必要的营销推广，广告投入，人力投入等，可以为公司省下大量的资金。

2.营销效率控制。在当今社会，如果一个企业的产品没有有效的市场营销，就算科技含量再高、质量再好，也照样无法取得新的突破。像华为公司这样庞大的企业，假如没有有效的管理去保证各机构的办事效率，那必将造成非常惊人的资源浪费。因此，华为公司对效率的控制从上到下都极为严格，特别是在市场营销方面，以求通过提升各方面的效率，最终达成企业持续发展的目的。

（1）营销人员效率控制。在任何企业，营销人员都是一线市场最为核心的要素，华为公司也不例外，只有营销人员在一线市场的营销成功率提升了，才会加大产品的市场占有力度。华为公司的营销人员除了在岗前培训时积累了扎实的功底以外，还有一种提高工作效率、实现自我管理的至胜方法，即工作日志管理法。这是华为公司营销人员效率控制的一大法宝。营销人员会在每天工作结束前填写，华为公司要求员工必须在工作日志中详细记录当天的工作目标、实际完成情况、结果以及心得体会；如果某个销售人员当天没有达成预定目标，他就要通过分析原因来给直时具体的补救对策，并从中总结经验，虽然工作日志在某种程度上加大了工作量，但却起到了非常巨大的作用。

（2）广告效率控制。虽然华为公司成立初期极为低调，极少利用广告宣传自己的企业和产品，但在华为公司步入国际化之后，逐渐意识到品牌的重要性，从此，华为公司对待广告的态度发生了一个质的转变。华为公司非常注重一个广告对企业的影响，以及广告投入后所获得最大收益。华为公司每投资一个广告，宣传部都会做以下的统计：每一媒体接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对不同媒体工具的关注、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数等。根据收集到的数据，宣传部门会有计划的改进广告投资方式，提高效率。改进方式包括：对产品进行更加有效的定位，确定一个近期内的广告目标，利用电脑的程序测算指导广告媒体的选择，寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。

总之，通过对华为公司市场营销战略的分析与研究，让我认识到，作为一个企业家，特别是一个像任正非这样成功的企业家，首先要有敏锐的市场洞察力，那样就能准确捕捉每一个对企业有利的商机，制定一个引导企业通向成功的战略方案；其次就是要有过人的胆识和坚定的信念，认定目标就决不放弃，并且要想方设法达成目标。华为公司如果不是拥有这种过人的胆识和坚定的信念，当初进行国际市场就不可能如此成功。再就是要有超强的感染力和影响力，没有感染力和影响力，任正非的狼性文化理念就不可能植根华为，没有狼性文化，就没有华为公司这种超强的执行力的营销队伍，就没有华为员工那种使命必达的精神。

参考文献

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[3]穆志宾.华为集团任正非的生意经[M].北京：中国画报出版社，2010

[4]杨海峰.全球使能下的华为终端策略[J].通信世界，2012.08