企业品牌延伸战略探析

在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。但品牌延伸有成功也有失败，本文拟通过对海尔企业的品牌延伸策略的分析，分析其品牌延伸策略的成败原因来研究品牌延伸策略的的利弊，及如何正确运用品牌延伸策略等。本文主要分为四个部分，第一部分介绍了品牌延伸的概念、分类、作用及我国企业在品牌延伸中主要出现的问题；第二部分介绍了海尔企业的发展史及其采用的品牌延伸策略分析；第三部分主要分析海尔采取的品牌延伸策略的成败及其产生的原因；第四部分总结了海尔的品牌延伸经验，并从海尔品牌延伸的败因而得出了：企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

企业品牌延伸战略探析：以海尔为例

一、 概 述

随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为企业重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。

（一）、品牌延伸的概念：

品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略就是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。即是以现有品牌为支点，托起新产品以征战市场。即将新产品冠以原有的品牌名称，利用原有品牌的影响力，促进新产品的销售，并通过新的产品和市场充实和拓展原有的品牌。

（二）、品牌延伸的特点：

品牌延伸是愈多企业曾经的选择，成功的有通用电气、雀巢、索尼、哇哈哈、TCL、海尔等，如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天这些文明夏尔的“名牌”。所以品牌延伸战略现在已被越来越多的企业使用以扩大经营范围，提高企业知名度。然而任何事情都有其两面性，品牌延伸也有其优劣特点：

1、品牌延伸的优势：

（1）、借助品牌忠诚，减少新产品“入市”成本：消费者往往都会有某种品

牌忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的消费群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新产品开发的成功度。

（2）、扩大产销能力，提高市场占有率：一个著名的、消费者所熟知的品牌，很容易被市场认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。

（3）、发展规模经济，实现收益最大化:规模经济效益是企业所追求的第一个目标。因为发展规模经济，在理想的规模度内，可以使企业降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。

（4）、增强品牌形象，强化品牌效应：良好的品牌形象是企业在市场竞争中的游离武器。当利用品牌延伸战略将品牌广泛的运用到其他产品，并且受到较好效果的时候，也会加深消费者对该品牌的形象记忆。

2、品牌延伸的风险：

（1）、一荣俱荣、一损俱损：实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会为品牌效应而收益。但如果其间某一品牌 经营受挫，反过来又会波及其他品牌的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的否定，形成株连效应。

（2）、偏离定位、丢失优势：名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌留校较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的代码。如一提到可口可乐，大家就会自然的认为是饮料。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。

（3）、强调规模，忽视差异：所有的产品使用同一品牌，在理想的规模度内，会大大降低销售费用，增加企业收益。但是消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚者和无品牌忠诚者常常发生品牌转移。在这种情况下，就要求市场能提供多个品牌，并要求品牌之间具有差异性。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品、说服消费者，刺激其购买欲望，这样就难以取得理想的规模效益。

（4）、脱离实际、盲目延伸：品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。

（三）、品牌延伸方法分类：

1、从消费者认知的角度看，品牌延伸方法有：

（1）、浅度延伸：延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。

（2）、深度延伸：延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到空调

（3）、跨度延伸：延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路香烟到万宝路服饰品。

2、从品牌档次延伸方向看，品牌的延伸方法有：

（1）、产品线向下延伸：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过向下延伸扩大产品的市场占有率。

（2）、产品线向上延伸：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效地改善品牌形象。

（3）、品牌双向延伸：即品牌原来位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方面的延伸。

3、其他特殊类型的品牌的延伸方法：

主副延伸策略、特许经营品牌延伸策略等。

（四）、我国企业品牌延伸存在的问题：

1、品牌延伸中新产品定位不准确、个性淡化：者在消费过程中，对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象。从品牌延伸的角度看，成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位，尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名即类别品牌，如拜耳之于阿斯匹林。本来消费者对原品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。导致品牌个性淡化。

2、企业在品牌延伸时，出现了延伸无序化现象：延伸理论告诉我们，品牌低档化比品牌的高档化容易得多。品牌高档化的缺点是支持力不够，品牌低档化的缺点是容易损坏母品牌的形象。更令人担心的是，有些企业在品牌延伸战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，品牌若没有质量的保证，仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来铸造品牌无疑损害品牌的基础。

3、品牌延伸的跷跷板效应：一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品，必然容易导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”效应。

4、延伸策略单调，出现粗放式经营：现在国内大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，在企业外部领域中延伸方式不多，品牌延伸中不注重分销、供应同行业等领域的延伸和影响，有时延伸一味缩短销售渠道，认为这样就贴近了消费者，实现产品的销售，品牌延伸就万事大吉，容易导致无法预测和掌握瞬息万变的市场，培养忠诚的消费者。中国的不少企业不注重合作，认为合作是一种相互利用的短期行为。其实，随着整合营销观念的深入，成员间的相互合作与支持非常重要，彼此相互间信任加深，反而节约监督与制约成本，有利于企业集中精力，进行产品开发，从而带动整个品牌的发展。

二、海尔的品牌延伸策略

很多企业为扩大经营规模、提高市场竞争力及分散风险把品牌延伸策略当做企业最主要的发展战略之一，但其品牌延伸策略本身就是把双刃剑，如何把握其运用尺度是品牌延伸是否成功的关键。下面就以海尔的品牌延伸来进一步分析企业的品牌延伸策略。

（一）、海尔品牌的发展史：

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的"名牌战略"思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，而现在海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，以发展成为大规模的跨国企业集团。

2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力整随着全球市场的扩张而快速上升。

海尔集团的发展可以概括为四个阶段：

第一：名牌战略阶段（1984--1991），用七年的时间通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系；

第二：多元化战略发展阶段（1992--1998），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张；

第三：国际化战略阶段（1998--2005），又用了七年时间，海尔将其产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度和美誉度。

第四：全球化品牌战略阶段（2006年至今），从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略进入到第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略与全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略册是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢，实现持续发展。

（二）、海尔的品牌延伸策略：

1、品牌延伸、步步为营：就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔,海尔先从冰箱做的名牌积累阶段中起,使之成为名牌。然后从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜,空调等制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年,海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

2、二是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略——同心性多角化：面对新市场,以原有技术、特长基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。如一家生产收音机的企业决定利用原有的设备和技术生产录音机,这种多角化经营,有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势,风险较小,易于成功。海尔的品牌延伸,就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜,再到空调,都与制冷有关,从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又从白色家电向黑色家电延,将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累,使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌,再到家电品牌的转变。

3、成功应用副品牌策略：这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。副品牌战略介于一牌多品和一牌一品之间，从本质上讲仍然是一种品牌延伸策，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售走进商场,家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富,以主品牌有魅力的名字作为副品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌突显各个产品不同个性。副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其, 一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。如“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。

4、跨渠道品牌延伸策略：海尔除了家电主业外，先后涉足IT、医药、通讯、金融、餐饮等行业。多数观点认为，海尔在多元化上遭遇困局，最根本的原因就在于此，海尔的确是不折不扣的第一家电品牌，不过，怎么能将海尔与餐饮联系起来呢？也很难将它与药品等联系起来。

5、品牌授权延伸策略：2009年7月，海尔集团将旗下动漫卡通品牌“海尔兄弟”授权给厦门华融集团，华融集团拥有“海尔兄弟”品牌在童装、童鞋，以及配件等儿童用品领域的独家运营权，这是海尔集团成立以来的首次品牌授权。为了快速启动市场，并提升海尔兄弟品牌的市场竞争力，华融集团为此斥资1个亿左右，专门成立了厦门海乐园动漫产业有限公司来运作“海尔兄弟”品牌。

三、海尔品牌延伸战略的成败分析：

（一）、海尔品牌延伸成功分析：

1、围绕品牌核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的精髓。

海尔的品牌核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”。海尔在进行品牌延伸时，围绕品牌核心价值“真诚”和消费者对海尔的“白色家电专家”的印象，将产品线从冰箱延伸到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又将海尔品牌延伸到洗衣机等白色家电领域，最终证明海尔在白色家电领域的延伸是成功的。

2、坚持延伸产品的与原产品的相关性：品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会 因为同样或类似的里哟而认可并购买某一个品牌。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，坚持了延伸产产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，因此取得了成功。

3、树立高境界的品牌个性：自1986年张瑞敏砸不合格冰箱以来，“敢为天下先”就几乎成为人们对张瑞敏及海尔品牌个性的认识定位。实践中，海尔探索实施“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”的发展模式。海尔为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品。所以创新成为了海尔品牌的一个显著个性。

4、实现品牌承诺与事实的一致性：2009年12月，海尔集团以812亿人民币身价连续第8年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位。海尔的品牌核心价值是“真诚”，它成功地将品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上。海尔认为：要建立用户对海尔品牌的忠诚度，企业首先要对用户忠诚，所以在用户服务方面，公司不仅及时解决他们的问题和担忧，而且提供额外服务，定期调查用户满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进企业的工作，使用户永远满意。

5、让企业文化渗透到品牌策略中：品牌的文化内涵决定一个品牌力量的强弱，好的品牌文化会让品牌变得有思想、有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一。海尔在企业品牌核心价值观指引下，让企业文化渗透到品牌策略中，形成了企业的价值体系。在质量管理上，海尔努力做到用户使用的“零抱怨、零起诉”；在人力资源管理与开发方面，海尔提出“赛马不相马”、“人人都是人才”的理念，推出“部长竞聘上岗”、“农民合同工当上车间主任”等大量案例，构造“人才自荐与储备系统”、“三工并存、动态转换”、“末位淘汰”等管理机制；在品牌战略方面，提出“企业是船，名牌是帆，文化是灵魂，人是根本”、“先难后易创品牌”的理念，推出“冰箱高价进德国”等案例，构造“名牌=质量+策划”的机制；在内部日常管理方面，提出“管理无小事”等理念，“不容易就把工人为容易的事做对1000遍”，推出“看板管理”、“6S脚印”等，构造OEC管理、目标控制体系。如此等等，海尔通过优秀企业文化贯彻，完成了品牌与文化的结合、市场与管理的接轨。

6、让品牌具有象征意义：在质量管理上，海尔坚持“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷、精细化”管理；在服务上，海尔强调售前、售中、售后服务，到目前为止已全部实现国际星级服务。海尔CEO说过：“海尔在任何时候、推出任何产品，都是质量和信誉的象征”。

7、让消费者对品牌产生高度信任：海尔的品牌核心价值是“真诚”，正是由于海尔的高品质的质量和“星级服务”,形成了消费者对品牌遵守承诺产生的信任感和产品性能稳定带来的信任感，最终使得消费者对海尔产品的信任可以达到甚至超过了消费者预期时产生的信任感。由于海尔的高品质和星期服务等方面的绝对优势，海尔在国内白色家电领域的龙头地位无可替代。当消费者想要购买家电时，就会习惯性地想到海尔，这时购买海尔家电就已经变成了消费者生活中的一种习惯。

以上7项要素构成了一个成熟完善的品牌核心，互相联系并产生合力。所以，企业品牌延伸时，只有围绕品牌核心价值、延伸到相关度高的产品时，品牌延伸才有可能获得成功。因此，海尔品牌能包容众多的家电产品，是因为它们都拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。

（二）、海尔品牌延伸失败分析：

综合海尔从最开始的冰箱行业到现在庞大的海尔集团，其整个品牌延伸战略有成功也有失败，其失败的主要原因总结如下：

1、过度运用品牌延伸，导致品牌个性淡化：任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原有品牌、淡化其个性。现在，海尔已经由白色家电领域延伸到医药、软件、通讯、电脑、金融等十多个领域。使得品牌原有的内涵和价值变淡。而海尔品牌延伸的失败就在于它原有的品牌个性并不能承载现在品牌延伸的领域。

2、脱离实际盲目延伸，导致消费者产生品牌联想冲突：在顾客心智中，海尔是一个专业的家电领域的品牌。因此海尔在进军PC行业时，其品牌核心未能在顾客心智伸出变得与互联网、与高科技信息化相关，也导致海尔在消费者心智中品牌印象混乱。同事，PC市场上已有众多受顾客青睐的领先品牌的PC产品，如：惠普、戴尔、联想、IBM等，所以消费者不会轻易冒险去尝试海尔。

3、品牌延伸与原有品牌核心价值不符：海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家电延伸到医药、金融等，与原有品牌的核心价值相差甚远，消费者自然难以将“海尔”与“药”、“金融”等联系起来。

4、延伸品牌行业内难以复制其原有品牌行业的优势：当海尔进入手机行业以来，就一直采用它的家电经营模式，试图把它的成功的家电经营模式复制到手机行业来，然而，海尔并不能把家电业务和手机业务整合到一起。手机是快速电子消费品，在很多方面与家电不同。首先，手机要求很强的科研能力，需要快速地不断创新，而家电相对这方面来说要求较弱。一线品牌手机不断强化技术优势，而海尔在手机行业并不具备这样的科研创新能力。其次，手机的设计理念和设计能力要求也非常高，必须时尚好看，这和家电行业也有较大差别。再次，手机品牌优势要求非常明显，越是领先品牌，越是受到消费者的偏爱。正如当前的苹果iphone受到了全球消费者的青睐，而海尔确在短时间内做到。同样，海尔进入PC行业也是以巨亏告终，1998年来，海尔在PC行业累计亏损超过9000万元。

5、跨渠道品牌延伸策略不合理：海尔药业是海尔集团第二阶段即多元化目标实施阶段的有机组成部分，但这种跨渠道品牌延伸策略并没有为海尔带来应有的收益，反而让海尔药业在药业界举步维艰，海尔药业在家电领域的巨大号召力并没有得到有效移植。

（三）、对海尔品牌延伸战略的总结：

1、只有坚持品牌核心价值才是企业成功之路。品牌核心价值是品牌的灵魂，是市场差异化的直接体现，是市场竞争中的主要载体。一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜于几十个没有影响力的产品。

2、在品牌延伸之前，结合企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险也是十分必要的。海尔的品牌延伸策略则很好的证明了这一点。

3、品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围。品牌延伸具有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究，以免造成失误。

4、品牌延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划，品牌的战略布局，及新产品的正确市场定位，提高质量差别化，满足消费者的好产品。

5、品牌延伸绝对不能为了延伸而盲目延伸，一定要做好充分的准备，包括企业资源、人力财力、新产品定位、新产品行业的竞争对手的实力、是否会对原有产品造成影响等都需要充分的考虑进去。

四、对我国企业品牌延伸策略的建议

正如邓德隆所说，中国绝大多数企业陷入了品牌困境，这是一个制造大国的尴尬，也是中国企业只能获取价值链上低微利润的症结所在。企业在品牌策略上的种种失策让人触目惊心，连一些国内著名企业亦不能免。通过对海尔集团品牌延伸战略的例子可以看出，企业如何选择品牌策略、如何实施品牌策略对企业的发展起着至关重要的作用。或许我们从海尔的案例中可以得到些许启发：

（一）、坚持品牌核心价值：

成功的品牌都有其独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的精髓。只有坚持延伸品牌与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有产品的影响力并不对原有产品造成不利影响。

（二）、科学的品牌定位，恰当的维护好品牌的原有定位：邓德隆指出，中国企业在品牌策略上的失误主要原因就在于企业家不懂得品牌是建立在顾客心智中，要在顾客心智中定位。所以经常就会犯两种错误：

第一：品牌没有定位，也就是说在顾客心智中根本没有位置。没有定位的品牌准确来说不是品牌，而只是商标。这样的“商标性”品牌通常无法有效创造顾客。比如在央视广告量很大的“和其正”凉茶，它没有和“王老吉”区别开来，在顾客心智中是没有定位的，即顾客没有充分的理由去选择“和其正”而不是“王老吉”。

第二：企业品牌原本有很好的定位，但不懂得珍惜和维护，而进行不恰当的品牌延伸。品牌延伸只能是在保持和原有产品一致的核心价值，并对原有产品造成不了不良影响和威胁才能成功。

并且科学的品牌定位的同时还要突出品牌的核心价值，使消费者明白购买产品的利益点。正如海尔都在所有家电产品上标上了“Haier”的logo，产品一上市很快就得到认可。人们 一看到“Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。

（三）、科学的选择品牌延伸领域避免盲目延伸：

品牌延伸所推出的新产品能否取得成功，取决于几个条件：

第一：是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障。

第二：是否具有必要的企业管理能力和营销能力。

第三：是有有比较雄厚的资金保障。

这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。一般来说，新产品与原有产品的跨度越大，企业满足其要求就越困难。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。例如：海尔进入医药和金融行业就是一个很好的例子。

（四）、企业可多采用主副品牌策略以降低延伸风险：

主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。这样会在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。如“海尔-小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动”的特点和优势，但消费者对“海尔-小小神童”洗衣机的认可则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传上以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。

（五）、提供优质的品牌服务以巩固延伸成果：

海尔公司提出了“国际星级一条龙服务”、“卖服务、不卖产品”的概念，宗旨就是用户永远是对的，目标是“高标准、精细化、零缺陷”。海尔成功的品牌营销经验中，海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。

现阶段我国的各行业的民族领袖品牌已经从品牌的塑造转向为品牌延伸。在其品牌的延伸过程中如何保持品牌的内涵或个性、形象，并以此为基础实施具有创新的品牌延伸战略、或者以专业化品牌或者以多样化品牌树立民族品牌的百年基业是摆在每一个品牌管理人当中的核心课题。如果企业在惊醒品牌延伸时，能够遵守以上原则，那么失败的几率将大大降低。

总 结

品牌延伸有成功也有失败，只要通过分析其成功和失败所在的情境，才能作为前车之鉴。从海尔20多年的品牌历程来看，其实行同心性多角度延伸策略、主副品牌策略进行的品牌延伸是成功的，通过实施跨渠道品牌延伸策略和品牌授权策略进行的品牌延伸就个人而言是失败的。

所以，品牌延伸的成功主要要做到：

第一：品牌要紧紧围绕品牌的核心价值；

第二：品牌延伸不能过度运用，脱离企业和品牌实际而盲目延伸；

第三：应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性。

适当的品牌延伸对企业十分有利，不适当品牌延伸对于企业来说就是一种风险。对于我们企业现状来说，企业决定延伸还是不延伸，采取何种延伸策略，关键要根据企业自身情况和不同环境选择适当的机会做出正确的决策，才能收到效果。

最后，感谢胡老师对我的文档的点评，现在我已经基本按您的要求进行了改正，请老师批阅。

参 考 文 献：

1、周志红，《我国企业品牌延伸战略研究》，现代商贸工业，2009年第12期

2、李如意，《海尔的品牌延伸策略》，百度文库。

3、赵翠霞，《“海尔”成功的品牌延伸策略分析》，广州大学旅游学院校报。

4、肖丽，《论企业品牌延伸策略的利弊》，《商业经济》2006年第8期。

5、江宇觅，《品牌延伸策略》，百度百科。

6、赵守菊，《浅谈品牌延伸》，《合作经济与科技》，2006年第9期。

7、卢旭成，《品牌延伸战略研究》，中华管理在线。

8、李丽，《我们企业品牌延伸存在的问题与对策》，《商业文化》2010年第3期。

9、李爱萍，《刍议企业品牌延伸策略》，《生产力研究》2009年第8期

10、莫静宁，《浅谈我国企业品牌营销延伸的竞争策略》，岁月联盟网，2010。

11、《海尔的发展史》，海尔官网。

12、吴晓达，《品牌延伸初探》，《消费导刊》2008年第19期。