企业名牌战略研究

一、什么是企业名牌战略？

（一）企业创立名牌的核心战略

（二）企业创立名牌的辅助战略

（三）企业名牌维护战略

二、海尔品牌的内容层次分析

（一）海尔品牌内容的四个层次

（二）海尔品牌发展的几个阶段

三、海尔集团实施名牌战略所采用的措施

（一）追求卓越定位名牌的策略

（二）立足市场发展名牌的策略

（三）强化管理巩固名牌的策略

（四）以人为本弘扬名牌的策略

（五）联合舰队延伸名牌的策略

四、海尔名牌战略的启示

（一）海尔名牌战略的成功分析

（二）海尔名牌战略的问题分析

（三）海尔名牌战略对我国家电企业的启示

内 容 摘 要

一、什么是企业名牌战略

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心。带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。

名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。其核心战略包括下列几个方面内容：

1、目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须根据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优规模适宜、前景看好的细分市场。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足之一，企业在创建名牌产品时，不但要在质量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度；优质完善的服务能使企业及其品牌的形象在顾客心目中生发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合、辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行计划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀 品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

品牌设计

名牌是指著名品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。

包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。

广告宣传

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（三）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

二、海尔品牌的内容层次分析

企业正确实施品牌战略的前提必须首先理解品牌的内涵，把握品牌的内容层次，青岛海尔集团品牌策划者和营销人员从四个层次上理解品牌。

（一）海尔品牌内容的四个层次

第一层为基本层。即满足购买者和使用者的基本需求方面，一般产品基本都具备了这一功能，这是产品最容易被竞争者模仿的一个方面。第二层是满足特定目标顾客的需要，如方便购买、合理定价等期望值。随着消费者购买经验的积累，他们的选择变得越来越复杂或苛刻。因此，品牌必须在更多的方面加以扩充，也就是说需要具备一种满足超功能之外需求的附加值，即感性的人、人文的东西，这就进入到品牌的第三层——扩展层。如果一个品牌具备了满足消费者特别心理或情感的需要，就标志着品牌已经开始走向成熟。青岛海尔正逐步向这一层次迈进，从“海尔”品牌创立时起，就同时推出了“海尔兄弟”的人性化商标，使消费者对品牌产生亲切感，从感性上激发消费者的购买欲望。品牌发展到最后的成熟阶段就进入到潜力层。这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过促销等方式使更多无形的感性的因素来突出其品牌的潜力层。青岛海尔的品牌要上升到潜力层还有一段路要走，这是一种品牌最高境界的营销。

（二）海尔品牌发展的几个阶段

海尔品牌的发展可以分为三个阶段，这三个阶段可以用海尔的三句名话来概括。

第一阶段：名牌阶段——“追求卓越”。对“追求卓越”海尔有一个简明的解释：要干就要争第一。后面这句话可能是借鉴了美国通用电气公司的CEO韦尔奇的观点。他认为GE在选择产业的时候，必须选择可以做到第一第二的产业，否则就不要做。

第二阶段：企业名牌阶段——“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的喜爱和信任，而是永远的喜爱和信任。这就抓住了名牌是最基本的实质，那就是企业和消费者的关系。不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚，换来消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱的关系。

第三阶段：社会名牌阶段——“先造势，后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。什么是“势”？很难解释得很清楚。自身的状态，自身的位置，会形成一种势；外界的无声，外界的评价，会形成一种势。势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见——它是存在的，只是看不见。海尔非常注重用有形造无形，又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱，最奥妙之处并不在于一般理解的严格要求。它的奥妙在于用有形造无形。造两个方面的无形：一个方面是职工的质量意识，这是无形的。另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟、毫不凑合的！

三、海尔集团实施名牌战略所采用的措施

1984年，两个濒临倒闭的集体小厂并成立了青岛电冰箱总厂，由青岛市家电公司副经理张瑞敏出任厂长。当时这家企业的状况是亏损147万元。在这种情况下，要寻求生路，在市场上争得一席之地，谈何容易！以张瑞敏为首的厂领导，分析市场形热后发现：尽管市场上的冰箱品牌不少，但并没真正意义上的“名牌冰箱，”名牌还几乎是洋货的代名词。于是张瑞敏果断提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌。”这样“名牌战略”的竞争观念便在海尔诞生了，从此海尔集团走上了创名牌、以品牌求发展的道路。

（一）追求卓越定位名牌的策略

“名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础在于质量。张瑞敏上任不久，发现厂里生产的76台电冰箱不合格。他让全厂职工轮流参观当众宣布：由生产这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。高科技是高质量的坚强后质，为了创造名牌就必须寻求高科技支撑。从1996年开始，在引进消化吸收的基础上，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化，走以技术创新为核心，创“国际名牌”的发展之路。

（二）立足市场发展名牌的策略

为了能在市场上竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场细分原则，结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场；集洗、脱、烘干一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南地区消费者。在国际市场上，目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时，海尔集团向西班牙、沙特、孟加拉国等国输出成套变频空调技术，实现了当地化生产；以设备与技术作为投资在印尼建立起拥有51%股份的合资厂，这些对海尔产品打入欧盟及东南亚周边国家起到很好的促进作用。

（三）强化管理巩固名牌的策略

海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式——OEC，即日清日高管理系统。OEC是英文Overall Every Control and Clear缩写，即全方面地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。按照这一管理模式上，上至总裁，下至一般员工，哪怕是一个修剪花草的花匠，都十分清楚自己应该干什么，干多少，按什么标准干，达到什么结果。在执行的过程中，要求今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工都有一张“三E卡”每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的观念，严格的管理，使海尔人受到强烈震撼，并由此形成了独特的企业管理文化，构成了企业丰富的无形资产，从而为企业带来了无穷的效益。

（四）以人为本弘扬名牌的策略

在企业管理中，海尔强调“人人是人才”的观念。所有的员工都是可造就的人才，应该设法把每一个人的潜能都发挥出来，使之对企业达到“投入地爱一次，忘了自己”的境地。为此，海尔制定了许多有关的制度，如通过实行公开招聘上岗制度，发现人才和促进了人才流动，使许多年轻有为的员工走上了领导岗位。对待被兼并的企业，海尔集团不断地强化领导干部的责任意识和进取精神，促使广大干部重新振作起来。企业里最活跃的因素是人，而在人的因素中，中层以上管理干部虽是少数，却在企业的发展中负有80%的责任。海尔集团通过强化管理，充分调动了广大员工的积极性。

（五）联合舰队延伸名牌的策略

在长期的经营中，海尔人明白了这样一个道理：一只战舰的实力再强也是有限的，在现代化的战争中，孤军作战很难应付复杂的情况，也难免顾此失败，惨遭败局。海尔创出名牌后，必须走规模化经营的道路，组建联合舰队。1991年12月20日，青岛电冰箱总厂兼并了处境艰难的青岛点冰柜总厂和青岛空调器厂，1994年，两厂双双通过了ISO9001国际认证，从而使海尔集团成为我国唯一3个主导产品都通过ISO9001国际认证的家电企业。1995年底，在全国畅销国产商品金桥奖评选中，海尔冷柜、海尔空调和海尔冰箱同时荣获金桥奖，并分别名列同行业第一名，使海尔集团成为获奖最多，奖项最高的企业。国家统计局对1997年全国600家大中商场家电商品主要品牌市场统计结果显示：海尔冷柜和海尔空调市场份频均居榜首。

四、海尔名牌战略的启示

在当今中国市场上，每天都有无数新的企业、新的品牌诞生，同样也有无数品牌如流星般在划过天空后便消失无踪影。如何将品牌做大、做强、这是每个企业都在思考的问题。通过研究中国著名企业海尔的名牌战略管理过程，总结他们品牌运营中的思路、方法，与本企业实践相对照，必然对今后的品牌管理有所启发。

（一）海尔名牌战略的成功分析

海尔品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是海尔坚持自身企业理念，制定合理的品牌战略，有效贯彻执行营销战术，统一协调理念、战略、战术的关系，从上到下统一管理，有效整合，获得品牌营销的成功。具体说，海尔品牌营销的成功，归结以下几个方面：

产品品质对品牌的支持

质量是名牌的基础条件，名牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅在品牌创立的初始阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。海尔集团把质量作为创牌子的首要条件，在“海尔”创牌之初，把自己查出的76台不合格冰箱当众砸烂，以质量卓越树立了企业和产品的形象，在以后的发展中，海尔注重内部生产管理的改进，企业过采用零缺陷管理、CEO管理等方法始终保持生产的高效和产品质量的保证，通过引入内部市场链、SBU等使企业通过产品努力为顾客创造更多的价值，又依靠先进的科技开发力量、严格的质量管理确保了海尔产品从质量到价值，再到创新的高品质。卓越的品质使得海尔产品在消费者心目中的信誉越来越高，海尔才得以成为名牌并始终保持高品质的象征。

完善的售后服务是创名牌的护翼

如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质服务则是开拓市场的保证，是对用户在使用产品时弥补产品不足的一种补偿。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品实物质量、价格、特色同等重要的 因素。他们不仅关心产品本身怎样、特色所在、价格如何，更关心产品买回来后，供应商如何确保产品在其有效期寿命内可靠的实现每项功能。海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”和“用户永远是对的”、“超值服务”的服务理念，真正把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也会越来越高。

以创新来保持品牌的活力

创新是企业发展的源泉，也是品牌长久保持的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的性能和功能并非一成不变。性能要随着技术的进步不断提高，功能要随着社会的发展而不断改变。海尔就是靠技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以市场需求为出发点和归宿，消化吸收世界先进技术，超前开发，促进产品更新换代，同时采用先进的设计、制造、检测技术，提供自动化、专业化大生产的物质基础，保证产品实物质量，支撑着海尔品牌的发展。

有效地实施整合传播，塑造品牌形象

名牌产品的塑造不仅仅需要技术、质量和服务，也体现于品牌形象上。国内外企业中，凡熟享誉世界，风行全球的名牌企业，无一不高度重视品牌形象的全面塑造。独特、完善的品牌形象是企业经过长期的努力、不断的完善才形成的。海尔在其发展过程中，首先通过三次更改品牌形象，建立起长期稳固的视觉符号形象，抛开抽象图形符号标志，追求高度简洁的设计，有效地塑造了企业良好的品牌形象。品牌形象需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。海尔就是通过各种媒体、公共关系以及促销等多种方式整合传播，树立了海尔品牌的“真诚到永远”的形象。

海尔名牌战略的问题分析

尽管海尔的品牌营销整体上获得成功，但在成功的背后，其品牌营销管理还存在这样和那样的问题：

1、 品牌趋于模糊化

海尔从1995年开始相继进入医药、厨卫、保健品领域、物流、通讯等领域，大步实施品牌延伸之路，但其经营成效并不满意。公众由于无法自动进行信息整台，海尔品牌开始由家电名牌走向了泛化品牌，品牌开始模糊化。海尔在公众心目中印象变得模糊，那就是：海尔是一个什么都生产的企业。同时，海尔的一些经营业务的缺陷也影响到整个品牌原有的品质形象。品牌延伸一定要在原有品牌内涵的主导下，决不能冲淡品牌形象的主题内涵。

在海尔支持力还不能支持每个海尔产品扩张的成功时，海尔不应当盲目进行品牌延伸战略，每跨进一个行业，就要保证产品品质，力争成为主导产品，拥有相对较高的市场占有率，在消费者心中恢复海尔“专业化，高品质”的品牌形象；在收缩或放弃非核心业务时，企业要力争将现有的负面影响降到最低，减少对原有品牌良好形象的冲击，努力保持海尔辛辛苦苦建立起来的家电名牌地位。

强势企业文化副作用

海尔的企业文化充分反映了外部顾客的价值，赢得了市场的广泛赞誉，并获得了中国最具亲和力的企业的公众口碑，但它忽略了内部顾客的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。

纵观海尔品牌营销的管理，整体讲是成功的，它为中国众多企业品牌营销运作与发展提供了宝贵的成功经验。尽管海尔的品牌营销管理还存在一些问题，但我们相信这些都是海尔追求世界名牌的道路上的一些必然失误和为此付出的代价。优秀和有危机并不矛盾，世界上就没有无危机的企业。优秀企业就是善于发现危机，并迅速采取措施海尔品牌营销战略研究解决危机的企业。我们有理相信，海尔正是这样的企业。

（三）海尔名牌战略对我国家电企业的启示

品牌战略属于企业战略管理范畴，它大体可分为三个层次、最高层是经营理念层次，中间是经营战略层次，最后是经营战术层次。理念决定战略的方向选择，战略则指导着战术的实施，战术和战略反过来共同体现着理念。企业实施名牌营销，应该按照从上到下的层次顺序，遵循营销管理的基本步骤加以实施，首先树立正确的品牌理念，也可以说树立良好的企业文化，然后针对品牌理念确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术。

目前我国不少家电企业在品牌具体建设方面存在一些突出的问题。一些企业在没有明确理念的情况下盲目制定战略，因为战略不切合自身的发展而导致失败；还有一些企业以为“先通过战术抓住主动，再制定合适的战略跟进”，结果是品牌营销只停留在战术层面的管理，经营常常疲于应付市场的变化。这样的例子有很多，比如家电企业被动跟随竞争对手的节奏，陷入价格战恶性竞争的怪圈。另外，品牌形象内涵缺乏、缺乏规范的管理、广告盲目投入浪费等现象都是没有系统实施品牌营销的具体表现。透过现象看本质，这些企业在品牌建设中产生诸多问题，主要是缺乏全面的的品牌经营观念，没有正确地进行品牌定位，没有可持续发展的营销战略规划，品牌营销战术不当，缺乏系统的管理支持等。依照名牌战略管理的基本步骤，有层次地实施品牌营销就是海尔名牌战略给中国家电企业的一大启示。

在当今中国市场上，每天都有无数新的企业、新的品牌诞生，同样也有无数如流星般划过天空后便消失无踪影。如何将品牌做大、做强，这是每个企业都在思考的问题。

本文通过对海尔的名牌战略的研究分析，认为海尔在品牌管理中坚持自身企业理念，制定合理的名牌战略，有效贯彻执行营销战术，有计划有步骤的进行品牌营销实施，统一协调理念、战略、战术的关系，从上到下统一管理有效整合，并将品牌定位、整合传播理论等与企业内部管理、企业文化等有机结合起来，从而获得成功。

参 考 文 献

1、孙建，海尔的营销策略【M】.企业管理出版社2002.

2、李宇飞.企业品牌战略的选择.中国包装. 2005.

3、世界名牌中国造看海尔冰箱的国际品牌之路.瞪望.2005.

4、陈汉军，李震.解读海尔战略【M】.北方经贸，2003.

5、杨文虎.完善服务是成功的保障.海尔启示录大众用电.1999.

6、质量信誉与走向世界的中国品牌—海尔集团公司.中国检验检疫.2001.

7、费洪平.中国企业组织战略行为【M】.北京：经济管理出版社，2002.

8、岳川博:《新竞争优势》，浙江人民出版社，2003.

9、谭力文：《文化建设》，民主与建设出版社，2001.

10、曹勇、宁云才：企业技术创新战略研究【J】.企业活力，2007.

11、项保华.战略管理—艺术与实务【M】.北京：华夏出版社，2008.