我国民营企业品牌策略研究

 目 录

摘 要……………………………………………………………… 1

一、相关理论综述…………………………………… 2

（一）品牌的含义……………………………………………… 2

（二）什么是品牌策略………………………………………… 2

(三) 民营企业的含义及作用…………………………………2

二、我国民营企业实施品牌策略的现状及存在的问题…… … 5_

（一）忽视长远的规划和战略………………………………5

（二）不了解品牌战略是一项系统工程…………………………….5

 （三）没有认识到品牌需要不断创新……………………………….5

三、民营企业实施品牌策略的建议………………………… 6

（一）国内民营企业实施的品牌建设……………………… 6

（二）树立正确的品牌观……………………………………… 7

（三）准确合理的品牌定位…………………………………… 7

（四）注重培育品牌的文化意蕴…………………………… 8

（五）塑造独特的品牌个性………………………………… 8 

主要参考文献………………………………………………………12

摘 要

改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加政府财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。目前，企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业 品牌策略 核心竞争力 核心价值

我国民营企业品牌战略研究

相关理论综述

（一）品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

什么是品牌策略

 品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

(三) 民营企业的含义及作用 

民营企业是指个体、私营企业、自然人和私营企业控股或由其运营的各种组织形式的企业,而民营经济广义地讲即为各类民营企业的统称,狭义地讲指个体、私营等非公有制企业。

民营经济在经济增长中起到的作用，民营经济随着我国改革开放的不断深入，经历了从无到有，从小到大，由政府限制其发展，到提倡和激励其发展，直到今天大力发展的过程，其地位显得越来越重要。民营企业推动了市场化的进程，民营经济从萌芽到发展，就天然地与市场经济融合在一起。企业以市场为依托，以市场需求为导向，根据市场的需求采取灵活的经营方式，自主经营、自负盈亏，在市场竞争中求发展。民营企业缓解了社会的就业压力，随着我国经济体制和政治体制改革的不断深入，特别是在国有和集体下岗分流、减员增效的大背景下，国有单位和城镇集体单位的就业空间明显缩小，而民营经济就业持续增长。实践表明，在国有企业和集体企业人员净减少的同时，是民营企业增加了就业岗位，缓解了社会就业压力，为国有企业改革和发展创造了有利条件。民营企业促进了高新技术产业的发展，近年来，我国以计算机、通讯、生物工程和微电子等为代表的高新技术产业快速发展。一些民营企业不甘示弱，积极参与。并形成了独特的民营企业文化，民营企业文化是一种以经营理念创新、组织结构创新、管理模式创新和技术创新为主体的企业精神，这种创新精神使民营企业在组织，管理上实现了由家族式管理向现代企业制度管理的演变，从企业战略上实现了从片面追求产量与低价竞争到注重品牌形象和质量信用的根本性转变，民营企业文化以独特的品位和凝聚力以及创新精神，造就了一批风险意识强、市场洞察力敏锐、敢于创新突破，具有现代科学技术知识和经营管理能力的企业家和职业经理人队伍。民营企业将加快建设小康社会的步伐，发展民营经济有助于西部大开发，促进区域经济协调发展，缩小地区差异，加速中西部地区建设小康社会的步伐。

二．我国民营实施品牌策略的现状及存在的问题

随着改革开放的不断深入和国家对个体私营企业政策的演变，民营经济在国民经济中所占比例越来越大。在某些领域民营企业起到支柱作用，有一些则在发展壮大过 程中逐步扮演了骨干角色。如果没有民营企业的发展，中国社会发展方方面面都会受到影响。但是，由于我国民营企业仍处于发展初期，起点低，底子薄,竞争力弱，尤其是在众多民营 企业中，缺乏品牌战略意识，这一点已经越来越成为制约中小企业成长的瓶颈。众多中小企业在产品同质化趋势日趋严重的今天，日益陷入价格战的泥潭无以自拔；即使是那些注意到品牌重要性的企业，也缺乏深厚的品牌内涵，无法利用品牌建立消费者与产品之间的情感认同，从而不能产生较高的产品消费忠诚度。我们面临的是一个全新的时代、全新的环境，它富于挑战，更富于机遇。新世纪，我国国内市场已经越来越国际化了，众多国际品牌进驻中国市场，形成了激烈的品牌竞争格局。这使国内企业不得不面临全新的经济环境和更加激烈、更加复杂的市场环境。选择品牌战略之路，已成为支持企业发展的主线。与西方跨国公司相比，我国企业在管理和技术上整体处于劣势，具有的比较优势是劳动力的低成本，由此，低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。利用低成本发展企业品牌，实施技术创新和营销创新，使产品由低档逐渐向高档过渡。新阶段下的企业品牌国际化，从生产实施方面看，是产品由低档向中高档过渡的过程；从营销策略上看，是从无到有的品牌创建过程。在这个过程中，企业应当利用其特有的低成本优势，通过塑造民族产品的特色赢得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西方跨国公司进行竞争。

忽视长远的规划和战略

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清 醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

不了解品牌战略是一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略 的实施的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在。

没有认识到品牌需要不断创新

 产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变” 品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。 品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

总的来说我国企业实施品牌建设的问题，存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力合市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

三．民营企业做好品牌策略的建议

（一）国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。

树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

1、消费者导向原则

企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

2、个性化原则

要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

3、动态性原则

品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

1、包装及视觉风格

包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

2、价格

一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

3、广告风格

许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

4、品牌代言人

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

5、品牌历史

品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

主要参考文献

1.[美]沃伦·基根，全球营销管理[M]，北京：清华大学出版社，1997年版。

2.[美]菲力浦·科特勒，市场营销管理[M]，北京：中国人民大学出版社，1996年版

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4.李弘，董大海，市场营销[M]，大连：大工出版社，2000年版。

5.京华企业咨询公司(编)，品牌巨匠[M]，北京：今日中国出版社，1996年版。 6.汤正如。市场营销学教学[M]。沈阳：辽宁大学出版社，1993年版。

7.京华企业咨询公司(编)，品牌巨匠[M]，北京：今日中国出版社，1996年版。

8.吴宪和，营销形象策划[M]，上海：上海财经大学出版社，1998年版。

9.晃钢令，营销战略策划[M]，上海：上海财经大学出版社，1998年版。

10.朱方明，品牌促销[M]，北京：中国经济出版社，1998年版。

11.陈志，中国民营企业品牌战略[J]，当代经理人(中旬刊)，2006，21。 

12.赵艳丰，多品牌策略的秘诀[J]，中华商标，2009，(3)。

13.高人一，如何打好新品牌策略[J]，建材与装饰：市场营销，2009，2。