我国企业体育营销现状、问题及策略探讨

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我国企业体育营销现状、问题及策略探讨

[摘 要]体育营销是一种营销思想，是企业的一种战略，通过体育赞助，请体育明星做产品代言人，符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播，经体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育运动在当今社会中正扮演着越来越重要得角色，作为以体育活动为载体体育营销，已被不少国外知名企业得心应手地加以运用，但对于刚刚走向市场化得中国来说，通过对中国企业体育营销现状来分析，发现其在取得了一定成绩的同时，也暴露出了许多问题，文章运用文献资料法，系统分析法对我国企业体育营销策略进行分析和探讨。
[关键词]体育营销；体育赞助；问题；策略

 一、体育营销概述
（一）体育营销的定义
 马修·D·尚克在《体育营销学》指出，体育营销(sports marketing)是指“把营销理论和过程专门运用到体育产品和借助于体育来营销的非体育产品上”。
 体育营销这种提法最先出现在20世纪90年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合于形成特有企业文化的系统工程。体育营销实际上包括两方面的含义：
 一方面是以体育为主体的体育营销，体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，于体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应产品或服务，让目标消费者接纳、实现具价值。
 另一方面则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育去营销产品和服务让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升，使产品与服务能更好地满足现实与潜在的需求。
 体育营销是个复杂的系统执行过程，其最基本的功能就是对企业产品，企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而后把企业的资源进行重新整合，使企业的一切经营完全服务于体育营销，并综合运用多种形式，将体育活动中体现的体育文化融入到企业的各个环节，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。从微观经济学的视角来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标中得以完全展现。
（二）体育营销的基本特征
 体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为以几个方面。
 1．长期性
 所谓长期性，亦称长远发展的观点，就是要处理好企业的目前利益和长远利益之间的关系，并着眼于企业长远发展。毋庸置疑，对于一家企业来说，只通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。
 2．系统性
系统性就是体育营销的一个主要特征，它是指体育营销是由协同动作，相互支撑的众