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消费者团购行为的心理学分析
[摘 要]团购是新兴的电子商务模式。自2010年起，团购网站在我国迅速增长。据行业统计数据，截至2011年6月，我国团购网站已达5183家，单月消费总额超过13亿人民币。团购已成为网购人群的一种重要的日常消费模式。论文拟对团购中的消费心理与消费行为进行分析，探讨团购行为中的理性与非理性因素，并对商家合理使用团购工具，给予意见和建议。 [关键词]团购 消费者心理 消费行为分析
团购的兴起与发展回顾 团购是新兴的电子商务模式。自2010年起，团购网站在我国迅速增长。据行业统计数据，截至2011年6月，我国团购网站已达5183家，单月消费总额超过13亿人民币。[ 购团网团购行业数据统计报告，2011年6月] 团购已成为网购人群的一种重要的日常消费模式。 传统意义上的团购，指的是团体购物，指众多相识或不相识的消费者（多数通过互联网论坛）联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。小到团购奶粉、化妆品、服装皮包，大到团购买车、买房。如在母婴论坛、或淘宝论坛等网购消费者聚集的论坛，就经常会出现网民自发组织的团购活动。此种团购模式依靠的是网民自发的组织能力，形成一定规模购物谈判团体，向商家争取优惠，但优惠幅度不会很大，基本上会停留在九折以上。其团购模式多是自下而上的，组织团购的人或者网站，可以从中取得一部分的利润。但基本上还属于个人行为，或网站、论坛的组织行为，并未形成“团购行业”的概念。 2008年11月，一家名为Groupon（高朋网）的美国团购网站，给团购这种消费模式带来了全新的革命。Groupon团购与传统的团购模式有几个最大的区别。一是由专业的团购平台来向商家和消费者同时发起团购；二是团购的主体由普通商品，变为城市本地化消费与服务项目；三也是最关键的，就是低至2~3折超低的团购折扣。 Groupon模式在全世界迅速兴起，并从2010年开始席卷中国。以团购餐饮、电影演出票、休闲娱乐项目等城市本地化消费服务为主的团购网站，在都市消费人群中一石激起千层浪。网民们惊奇地发现，原来自己身边有着如此丰富多样的饮食娱乐项目，并可以在团购或团购导航网站上一次性以超低的价格疯狂采集。与此同时，成立一家团购网站的成本极低，只需要花几百元购买一套网站程序，加上一两个负责联络商家的人员和客服人员，就可以完成。这便催生了我国团购网站的急速扩张。而团购网站巨大的现金流量，也吸引了国内外实力商家与风险投资机构的关注和迅速行动。短短一年多的时间，全国能够统计的团购网站就已超过5000家，单月消费额超过10亿元。形成了网民耳熟能详的拉手网、淘宝聚划算、团宝网、美团、 QQ团、大众点评团、糯米团等团购消费网站，与购团网、团800等团购导航与统计研究网站。团购似乎已经超越一种购物模式的概念，而成为了一个独特的电子商务行业。 消费者团购行为的心理学分析 毫无疑问，消费者的疯狂买账是团购网站得以迅速扩张的前提和基础。从消费行为学来看，团购兴起初期，消费者的行为近乎非理性。由于团购商品限时、限量、超低折扣的诱惑，团购消费者不顾自己的实际使用能力，短时间内预付费购买了大量不能实际消费的餐饮、娱乐折扣券，或者原本并无实际需求的商品。这种非理性的消费行为，原本在商超节庆折扣大战中屡见不鲜。如大型购物中心举办的店庆、节庆抢购活动，甚至超市限时鸡蛋特价，都会引起通宵排队抢购的情形。因此，这种由超低折扣、限时特价引发的抢购行为，由于团购网
