关于法国家乐福公司在中国成功关键因素的分析(三)

    波特教授认为“竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施 ”。一语道破了品牌文化对企业的重要性。家乐福公司非常重视企业的品牌文化建设，我们可以从Carrefour公司进入中国后采用了充满温馨的中文名“家乐福”及“开心购物家乐福”、”一站式购物”等经营理念中，可以看出他们对中国文化进行了多么深入的研究和斟酌。事实证明了它更能得到中国顾客厚爱与青睐，它很好的把公司品牌文化与中国传统文化相融合，形成了极富竞争优势的品牌文化，这为它在中国经营带来了巨大的收益。

    （二）“点与面”的经营

    家乐福公司依靠自身在资金、管理等方面优势，通过在各地成功开设超大规模的卖场，形成规模优势，加快进入当地市场并逐步扩大在当地市场的影响力，从而获得竞争优势。影响连锁零售企业成败的关键因素就是选址，因为影响零售企业的其他因素例如：人员、商品结构等都是可以调整的 。以家乐福的开店选址策略来讲：

    首先家乐福对于开店城市的选择有着非常苛刻的条件，这些城市或地区必须具备有以下几个基本条件，一、当地的GDP需要达到人民币600亿元左右，城市常住人口在120万人以上，除此之外还对当地的人均可支配收入及社会消费品零售总额也有一定的要求；二、投资开店的城市都是一些零售业相对比较薄弱的地区，例如云南的昆明、海南的海口等城市；三、当地的大型连锁超市相对较少；四、当地的商业地价相对其它城市而言更加便宜，以便减少前期投资压力；五、一般要求店址在离市中心较近的公路附近的十字路口，从而方便顾客乘坐各种交通工具前来购物。

    其次家乐福会在当地第一家店成功营业后的8-24月内连续开设1-2门店来加速抢占市场，以上海家乐福为例，上世纪90年代初期以来，上海的社会经济得到了跨越式发展，人们的经济收入持续提高，对消费需求也越来越高，家乐福公司意识到这个巨大的潜在市场，于1996年在上海开设第一家卖场，并获得的空前的成功，在此后的十几年时间里，家乐福共在上海开设分店19家（截至到2010年4月），以平均每年开设1-2家的速度来抢占上海市场。如果此时你身在上海市区的某个地方，你都可以很快的在附近找到一家离你最近的家乐福超市，按照消费者心理分析报告，我们知道消费者往往都乐意去最近一家的超市，哪怕这家超市的商品会比其它的贵一点。像在上海这样生活节奏较快的都市，人们往往没有多余的时间去对商品价格进行比较，也不会花多余的时间去另一家超市。家乐福公司就是掌握了消费者这样的心理，从而赢得的顾客。这也使家乐福在上海获得了其它外资零售企业无法比拟的竞争优势。

    最后我们通过从家乐福中国官网了解到它在中国各城市的店铺分布情况以及对它的成功事例分析，可以确定它们之间存在一个共通的市场条件，无论是在长江上游的重庆，还是在长江下游的上海，家乐福都是以压倒性的优势战胜本地的同类零售企业，夺得该城市或地区的销售排名的前几位。

    如果我们在中国地图上用点来标注家乐福进入的45个城市 ，我们会发现它在中国的战略布局，已经由点逐渐转变成为面，形成了一张点面结合的“网”，这张“网”就是它连锁式经营在中国的成果，它为家乐福在中国的成功经营奠定了坚实的基础。

    北区 中区 东区 华南 西南

    城市 门店数 城市 门店数 城市 门店数 城市 门店数 城市 门店数

    济南 1 洛阳 1 上海 19 广州 5 成都 7

    青岛 3 武汉 7 淮南 1 东莞 4 重庆 6

    沈阳 8 郑州 3 南京 4 珠海 1 南充 1

    牡丹江 1 株洲 1 绍兴 1 深圳 8 昆明 5

    哈尔滨 5 长沙 3 宁波 3 佛山 1

    大连 2 焦作 1 马鞍山 1 海口 2

    长春 3 南通 1 福州 2

    鞍山 1 无锡 6 厦门 1

    西安 1 徐州 1 莆田 1

    乌鲁木齐 3 杭州 2

    北京 15 常州 1

    天津 5 合肥 3

     蚌埠 1

     盐城 1

     苏州 5

    （三）物廉价美的自有品牌商品

    1．家乐福自有品牌概述

     按照家乐福中国官网的解释，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工，以及到经销全过程控制的产品，由家乐福自己所严格挑选出来的供应商生产，再贴上有家乐福品牌的商品。家乐福从1986年开发出第一个自有品牌开始，不断创新开发出新的产品来满足消费者的需求。到2007年2月为止，家乐福在中国市场推出的自有品牌产品涉及到食品、杂货、日用品和服装4大类，共1500多种 ，随着自有品牌逐步被消费者认同，自有品牌商品品类也在不断扩大。

    为什么家乐福要不遗余力的开发自有品牌商品呢？这是因为它可以为家乐福带来更多利润，并摆脱了供应商的牵制，提高与供应商的谈判筹码，同是还可以使商品品类更加多样化，并且有利于吸引消费者惠顾，增强他们对家乐福的忠诚度，最重要的是自有品牌还能成为家乐福实现竞争差异化的工具和获取竞争优势的源泉。我们以家乐福的自有品牌商品“欧蕴”毛巾为例：一条普通品质的毛巾售价在3.5元左右，而与其品质相同的“欧蕴”毛巾售价在2.8元左右，比它低20%。对于消费者来讲像毛巾这一类的低值易耗商品每天都必须使用，质量要求相对不高，同质产品价格当然是最便宜最好，况且家乐福是大型连锁企业，在品牌心理作用下，消费者更倾向于选择家乐福的自有品牌。

    那又是什么使家乐福的自有品牌商品在确保质量的前提下，价格比同类更低的呢？这就要从家乐福对自有品牌的开发和日常销售管理讲起。

    2．家乐福自有品牌的开发

    （1）品类的选择：家乐福对品类的选择十分谨慎，目前家乐福的自有品牌有食品、杂货、日用品和服装4大类，之所以这样选择首先是因为这些品类商品消费者经常需要使用，其次是价格较区域性或全国性商品来讲，具有一定的价格空间，最后它们有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度。

    （2）品牌的选择：家乐福的自有品牌不论是原有品牌“家乐福”，还是新创品牌“绿精灵”大多数都选择单一品牌策略，例如：“欧蕴”品牌只专用于内衣、毛巾等纺织类用品；“绿精灵”品牌只专用于洗水液、洗洁精等清洁类用品。当消费者看到“欧蕴”品牌商品促销时，就知道是纺织类用品在促销，而且在纺织用品的包装上都会注明“欧蕴”商标是乐福股份有限公司注册商标，由浙江某某有限公司在许可下贴牌生产，并且只能在家乐福连锁超市中使用。 

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