关于企业目标市场的选择(一)

【摘要】：

    在企业的市场营销活动中，任何企业都必须选定目标市场。目标市场是企业根据本身条件和外界因素，来确定的产品（或服务）的销售对象。目标市场的选择又称市场定位，它是在市场细分的基础上确定的。市场细分是将一个市场按消费需求的差异分割成若干个子市场，目标市场的选择就是从这些细分后的子市场中，选择一个或几个作为企业销售的目标市场。

    本文对市场细分与目标市场问题的研究现状进行简单的介绍，同时，对于目标市场的评估、进入模式与策略进行简单的分析和概括。然后，本文以康师傅方便面业务的目标市场为研究对象，以市场分析为主线，运用SWOT模型分析工具，分析研究康师傅方便面的市场，确定目标市场，制定营销策略。

    【关键词】：目标市场、市场细分、康师傅方便面、营销策略

    【正文】：

    如今，企业要想取得竞争优势，就要找到自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。例如，对于家具企业而言，目标市场就是家具企业营销战略执行者准备为消费者提供家具产品和服务、满足其需要和欲望的细分市场，换句话说，就是家具企业所确定的作为经营对象的、拥有某些特定需要的顾客[1]。为了求得企业的长远生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整和企业的资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在一起。因此，掌握市场细分的方法，选择合适的目标市场，是正确制定市场营销战略的前提。

    一、市场细分理论

    （一）市场细分的概念和原则

    1.市场细分的概念

    市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R . Smith)于20世纪50年代中期提出来的[2]。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以至于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场[3]。

    市场细分主要是基于两个理论依据，一个是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性；二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业的目标市场营销过程主要由三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础[4]。

    需要指出的是，细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程[5]。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

    2.市场细分的原则

    企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则[6]：

    (1) 可衡量性

    指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。

    (2) 可进入性

    指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。

    (3) 有效性

    即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 

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