关于企业目标市场的选择(五)

    图2 高价袋面区域市占率

    (3) 目标消费群：追求时尚新鲜事物，享受高品生活。

     方便面的重度消费群在15-25岁的学生及白领人士（如图3所示），他们对市场营销的影响越来越大，他们具有独立的个性，追求彰显个人本色的消费需求，他们有思想，享受生活。

    图3 方便面购买人群的年龄分布图

    因为这些年轻人的消费心理，康师傅方便面推出了很多的产品，比如：随心杯、干拌面、食面八方、大食桶，以满足了年轻消费者需求。并且利用名人代言，如：康师傅辣旋风系列的品牌代言人为快男苏醒；康师傅香辣牛肉面品牌代言人为小猪罗志祥，利用名人效应将产品的年轻化、时尚化、个性化传递给年轻消费者。因此在这些年轻消费者中，康师傅方便面的认知率排名第一（如图4所示）。

    图4 方便面品牌认识度调查

    五、康师傅方便面营销策略分析

    （一）产品策略

    1.打造中国第一大口味

    康师傅的红烧牛肉面是一只深受消费者所喜爱的口味，它是由康师傅企业经过长时间的市场研究，对消费者口味的调研，才最终诞生了这样一支超级大口味，它的面饼是经过精溢的生产工艺，其内部料材也是地道选材使品尝过的消费者都会赞不绝口。

    2.各区“1+1”聚焦经营

    在康师傅大陆总公司实行“1+1"品牌策略，即在不同的地区重点经营口味有2支，其中一支必须为红烧牛肉面强势口味，另外一支可由每个地区自行决定，这样一来即可实行总公司全体战略部署，还可因地制宜，根据不同地区消费者的口味偏好和饮食文化，自行决定当地的另外一支强势口位。

    3.持续不断的优化产品口味

    持续不断的优化产品结构是保持产品新鲜度，吸引客户忠诚购买的有效途径，康师傅红烧牛肉面在设计之初，是经过层层客户的口味品尝——鉴定——完善——再品尝——再鉴定——再完善这样一个循环往复的过程，才最终形成的一支超级大口味。但随着社会和技术的发展，人们的饮食习惯和口味偏好会出现一定程度的波动，所以最能够满足消费者的应该是和时尚变更趋势相匹配的产品，同时也应该与时俱进，所以在这支口味上市之后，还应该根据消费者的反映程度优化，使之被更多的消费者所接受。

    （二）价格策略

    1.价格策略符合企业战略需要

    在康师傅的品牌中分为高中档，由于康师傅企业具有品牌方面的优势，对于现有产品采取随行就市定价法，即以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价方法。康师傅方便面主要品牌价位（如图5所示）。

    图5 康师傅方便面品牌价位图

    2.保持通路、末端价格的稳定性，确保客户利润

    公司在保持一定利润空间的情况下将部分利润让给中间商，而对零售终端的价格保持不变，通过对经销商的实在利润所得，促进销量的稳定和上升。

    3.控制经销商打价格战

    慎用降价促销（价格战），节假日可以放松一点零售价格，但是，平时一定要严格控制零售价格，防止经销商打低价的行为。

    （三）渠道策略

    核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的50％~70％，核心商业圈的外围，则顾客较分散，市场占有率相对减少。康师傅的具体做法为，选择一个人流量大能带动销量大幅度上升的通路作为中心，其次由这个中心通路向周围的传统通路延展，比如小型商铺、平价小超等，最后蔓延到特殊通路，也就是学校、网吧这些地方，由此形成一个区域循环，达到康师傅产品的通路结构优化。

    （四）促销策略 

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