关于优秀医药企业关键成功要素的分析——浅析关键成功要素“核心六力模型”(四)

     图2：“核心六力模型”

    其中，品牌力和产品力分别是OTC药品企业、处方药企业的第一关键成功要素，对于不同企业而言，品牌力和产品力之间有一定的消长关系：对于OTC企业，品牌力的作用要远远大于产品力，品牌力处于核心关键成功要素地位，产品力退居品牌力的辅助位置；相反，对于处方药企业，产品力的作用要远远大于品牌力，产品力处于核心关键成功要素地位，而品牌力退居产品力的辅助位置。由此可见品牌力和产品力就是秀医药企业的“核心关键成功要素”。

    营销力、执行力、资源力无论对于OTC企业还是对于处方药企业，其作用强度相似（对不同类型企业有一定的差异），均属于第三层次的关键成功要素。所以，营销力、执行力、资源力就是优秀医药企业的“一般关键成功要素”。

    而领导力则是贯穿第一层次和第三层次关键成功要素的中枢力量，是推动品牌力、产品力、营销力、执行力发展壮大的决定性力量，并对企业的资源力产生巨大的影响。领导力强大，但若方向错误，则企业失败的更惨。因此，领导力就是优秀医药企业的“基本关键成功要素”。

    从以上分析可以得出，企业要想获得快速、健康的发展，必须确保“基本关键成功要素”——领导力；优先发展“核心关键成功要素”——产品力或品牌力；协调发展“一般关键成功要素”——营销力、执行力和资源力。

    三、“核心六力模型”各要素之间的相互作用

    “核心六力”各因素之间不是孤立地发挥作用，对于企业的发展“核心核心六力模型”各因素之间的作用是相辅相成的，一些要素之间尚有一定的因果关系。

    领导力与营销力、执行力：领导力强，自然就会吸引、凝聚众多的优秀人才，从而提高企业决策层、管理层和执行层的职能发挥，提高整个团队的执行力；同样，有了优秀的人才，自然能够制定出合理、有效的营销策略，加之团队的优秀执行力，自然会有效提高企业的营销力。也就是说，领导力能够促进执行力和营销力；营销力依赖于领导力和执行力；执行力依赖于领导力。

    领导力与品牌力、资源力：“品牌力”包含市场推广、品牌建设、广告创意与投放等多个方面和层次的工作。对于企业的发展初期而言，大广告的投放需要动用企业的绝大多数资源，一些企业甚至举债投放广告，但广告的效果和成功率并不是以人的意志为转移的，此时的广告投放与品牌建设对于企业来说无疑是生死攸关的。此时，如果没有强有力的领导力是无法作出如此艰难的决策。如江中健胃消食片、仁和可立克、花红片等一些著名品牌崛起的背后都有一个高瞻远瞩、魄力非凡的企业领导。这些品牌的成功，既离不开领导力，也离不开品牌定位的准确性、品牌（产品）概念的正确性和品牌策略的有效性。许多企业投入了巨资广告却难免导致了其失败的命运，可以说，领导力与品牌力也是相辅相成的，缺一不可。在企业在发展初期的品牌建设过程中，资金实力直接决定了品牌建设的力度和速度，当品牌树立后，可以为企业带来销售的高速增长、融资渠道拓宽等财富聚集效应。因此说，品牌力和资源力也是相辅相成的。

    领导力与产品力、资源力：“产品力”决定于研发力，而研发方向、研发投入等决策依然决定于领导力。资源力包括人力资源、资金资源等对产品力有一定的制约作用。

    四、“核心六力模型”对不同类型医药企业的影响

    虽然组成“核心六力模型”的关键要素相同，但影响企业关键成功的要素确对不同类型的医药企业发展的影响力是不均衡的。

    对于优秀的OTC企业而言，最重要的是品牌力，其次是领导力、执行力、销售力、产品力和资源力。而对于优秀的处方药（Rx）企业来说，最重要的是产品力，其次是领导力、销售力、执行力、品牌力和资源力。之所以出现这种差异，与不同类型企业的产品功效、面对的客户（医生、药店店员、患者或家属）、营销推广模式等因素有关。如东阿阿胶、江中制药等企业，他们的核心竞争力主要是依赖于他们已建立起来的品牌力，广大消费认可这些医药企业长期已建立起来的品牌。另外，OTC企业一般经营的多是普药品种，这些产品一般已经生产多年，并且OTC企业面对的往往是广大的消费者，需要通过大量的渠道（经销商）进入大量的终端（药店或诊所），因此品牌力——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度起到了至关重要的作用。所以经营OTC品种需要建立庞大的销售队伍，管理大量的商业渠道和药店，需要大量的销售人员每天处理大量繁琐而屑碎的工作，因此，营销团队的管理和执行力非常重要，这常常关系到企业的兴亡。

    处方药企业面对的是医院和医生，医院使用的药品都是医生通过对病人的病情诊断后开具的药品，真正具有竞争力的“好的”产品，即使不做推广工作，医生在治疗一些特殊病情时该用还得用，也就是说，解决了“产品力”的问题，处方药企业的发展就会比较顺利。因此“产品力”是处方药企业的第一关键成功要素。如天士力的复方丹参滴丸和步长集团生产的步长脑心通，这些药品都是通过医生对病人的病情诊断后使用药品。在“产品力”较弱的情况下，企业如果想取得成功只能在“销售力”上下功夫如扬子江药业，“产品力”一般，但凭借过硬的“销售力”，企业同样获得了巨大的成功。

    经过分析可以得出“领导力”和“资源力”对于不同企业的影响较为均衡，均排在第二和第六位，说明不论是OTC企业还是处方药企业，“领导力”和“资源力”都是企业发展壮大的基本关键要素之一。

    五、结论

    首先本论文通过对我国医药行业发展的现状和存在的一些问题进行分析，引出了我国优秀医药企业发展的关键成功要素，根据这些影响企业关键成功要素在企业发展中的作用，将这些影响优秀医药企业成功的要素归纳、总结为：以领导力、产品力、品牌力、营销力、执行力和资源力构成的“核心六力模型”。其次根据构成“核心六力模型”各要素对企业成功发展中影响程度的不同，推导出了影响企业发展的“核心关键成功要素”、“基本关键成功要素”、“一般关键成功要素”。最后通过运用“核心六力模型”对不同类型医药企业的影响分析得出，优秀医药企业的核心竞争力是产品力和品牌力。 

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