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（三）日化企业在此要旨上的表现特征：日化产品属于日常消费品，它的的消费对象是个别的人，而个别的人本身就具有差异性的特点，不同的人其消费需求是各异的，产品和目标顾客是相对应的，因此企业找到了目标顾客也就为产品找到了市场，企业也就获得了生存空间。以下是日化企业的实际案例表现：
案例——九鑫集团的“满婷”系列产品通过选准目标顾客获得企业生存空间
21世纪之初，许多业内或业外人士陆续挤进日化行业，欲蚕食日益增长的市场，然而大部分日化公司的运作模式和产品种类几乎雷同，毫无差异化的产品之战使企业半死不活。就在这时九鑫集团的“满婷”品牌却异军突起，在不到两年时间即站稳市场并迅速壮大,成为近年来日化领域中成长最快的品牌，使获得了生存空间。其成功之因关键在于善于发现目标顾客。
1、找准目标顾客。
就护肤品市场而言，可以根据季节、地理位置、皮肤问题、年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等进行细分市场。九鑫企业在对全国市场进行长达三年的科学调查中发现螨虫感染极为普遍，感染人群在国内达到4.43%～86.6%，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。螨虫感染会直接带来痘痘、粉刺、痤疮等各种肌肤问题。而此时市场还没有除螨功能的护肤品。面对巨大的市场空白，满婷品牌果断定位，开发“除螨护肤品”，把皮肤需要除螨的顾客定为满婷的目标市场。
2、评估市场。
我们从除螨的这个细分市场的吸引力来看，它的市场潜力是很大的，还没有其它竞争者涉入该市场，九鑫集团也拥有技术研发和优先进入市场的竞争优势。2000年，九鑫集团成立了专门的螨类研究中心，成为中国化妆品企业第一家专项功能性产品研发机构。由于除螨护肤品具有一定的技术含量，使竞争者的进入形成壁垒。除此以外九鑫集团还在终端销售、渠道建设、人员、广告方面充分利用企业资源来推动对目标市场的满足，并对以满婷品牌为标志的日化项目进行独立，全面经营管理，与九鑫集团的发展战略相一致，使之成为集团的示范带头项目。技术、优先进入市场以及营销组合等共同形成了九鑫集团的竞争优势。
3、目标市场策略的选择。
九鑫集团确定目标市场时，根据产品功能的同一性，技术的可共用性，采用了单一市场多种产品的策略。九鑫集团先后推出新肤螨灵霜、除螨香皂、满婷洁面乳、满婷霜、满婷沐浴露、满婷洗发露等，稳固而广泛地占领了除螨产品的市场。“除螨,我信赖满婷” 这一广告语被众多消费者所熟知，除螨也成为满婷系列产品的标志性特征，成功地做到了资源共享，相应地降低了产品的成本，为企业减少了竞争压力。目标市场的准确锁定，使企业轻松地在激烈的竞争中获得生存发展空间。
二、定位制造差异，创建企业竞争优势
（一）差异化定位创建企业竞争优势
差异化是定位的首要原则。差异化可以用来区别企业的定位产品和竞争者的产品，也是消费者的购买理由，它会让顾客迅速识别、选择和购买你的产品。
定位能为企业创建竞争优势。在市场抢夺战中，没有定位的企业只能坐以待毙，准确的定位却能使企业轻松占领市场。
（二）日化企业在此要旨上的表现特征：日化产品具有消费者范围广泛、需求差异大、品牌竞争剧烈的特性，因此差异化定位是日化企业获得竞争优势的重要手段。以下是日化企业的实际案例表现：
案例——宝洁公司洗发产品的差异化定位使公司赢得竞争优势
宝洁公司在洗发产品的市场推广中通常应用品牌差异化定位，瞄准目标顾客，稳占市场份额，赢得企业竞争优势。宝洁公司推出的海飞丝、飘柔和潘婷三种品牌的洗发水，长期地占领目标市场份额。这三个品牌从功能的差异化进行定位，其诉求点依次是去屑、柔顺和营养头发，分别对应不同的目标顾客群体。在产品推广时的由于诉求内容各有不同，在顾客的心目中形成不同的形象特征，顾客有去屑需要时会立即想到海飞丝，当想要使头发柔顺时会选择飘柔，当需要营养头发时会马上购买潘婷。宝洁公司的这种把三种品牌的洗发水树立明确的功能定位，制造了差异，区别了竞争对手，轻松地抓住了三类目标顾客，稳占了相应的市场份额，为企业创建了竞争优势。
三、识别竞争者，制定营销战略定位
（一）竞争者和营销战略定位
1.竞争者
竞争者是市场定位的重要影响因素。企业在进行市场定位时必须了解竞争对手的市场定位和优劣势情况，当确定自己在满足目标市场需求方面的能力胜过竞争者时，方能获得市场定位的成功。综合全面地了解竞争者是定位的前提，我们需要了解竞争者正在提供的产品种类，在顾客心目中的形象，竞争者产品和技术的优劣势，竞争者的市场营销策略和定位策略等。企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量竞争者的潜力，判断其潜在的竞争优势，并据此进行自己的市场定位。
2.企业营销战略定位
企业营销战略定位是突破传播和产品定位的限制的差异化定位战略，是在产品、价格、渠道或是沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势或定位点，定位可以是营销组合的任一要素或多个要素，而作为非定位点的其它要素则起到支持和辅助的作用。营销战略定位是一种组合定位的方式，是一种综合性的战略模式，也是企业市场定位的营销手段。
（二）日化企业在此要旨上的表现特征：国内日化行业的企业进入壁垒弱、市场潜力大的特性，吸引了新的投资者或外行业企业、国外品牌纷纷进入市场，共同分享这块大蛋糕，加剧了企业之间的竞争状态，分析竞争者、营销战略定位也就成为日化企业营销取胜的法宝之一。以下是日化企业的实际案例表现：
案例——纳爱斯洗涤用品之战的营销战略定位
纳爱斯是一个只有20多年历史的公司，它的前身是丽水地方国营小厂，20世纪80年代中期，在全国日化厂排得上名的118家中，纳爱斯倒数第二。纳爱斯用了20年的时间使之成为国内洗涤品行业老大，它真正的飞速发展是从90年代开始的，到2002年年销售逾百万吨，是在华国际公司销售总量的5倍，超过排在其后的前1O位国内洗衣粉厂产销量的总和。根据AC尼尔森对于日化产品市场占有率的调查数据显示：截至2007年底，纳爱斯与宝洁在洗衣粉领域市场占有率均为23％，立白为20％左右，联合利华为12％，奇强则为8％。这五大集团几乎垄断90％左右的洗衣粉市场。 纳爱斯作为日化行业的新起之秀，其市场推广业绩能与历史悠久的国际性品牌齐驾并驰，得胜于如下几个方面的营销战略定位。
1.识别竞争者的定位，寻求目标市场的需求，确立自身的竞争优势。
(1)了解竞争者的定位策略及优劣势情况。首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 2/6/6 相关论文
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