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霸王将产品定位于“中药世家+防脱养发”，是在市场竞争的压力下，对品牌内涵的深刻反思下产生的。从1989年起，霸王开始在中草药洗发产品研发生产上摸爬滚打。在近二十年的发展中,霸王几乎经历了从生到死,再由死复生的丰富过程。其中，1988年的啤酒香波、1997年的酸首乌和皂角首乌、2001年的丽涛阳离子、2005年的霸王防脱、2008年的追风是霸王发展中最具代表性的产品，这些产品的变迁反映了霸王始终在中药与非中药的两个概念中左右晃荡。而竞争对手在中药概念上也表现得极为活跃，例如早先重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”、“索菲特中药防脱”、“润妍中草药洗发水”等都打过中草药概念。这些国产产品由于对中药概念缺乏精准的定位或企业其它资源的不完全配合，而后都只是昙花一现，未能形成大气候。国际品牌中宝洁推出的飘柔汉草精华系列产品、联合利华推出的力士汉方飘长洗发露，由于存在着文化上的差异，对中药内涵缺乏深刻的认识，在市场上也没有达到预期的效果。因此，市场上中药概念的洗发产品业绩平平。然而中药必定是中国的国粹，富有中药底蕴的霸王企业历经18年的磨练，深入地把握了中药的内涵，挖掘出全新、健康的“中药养发”之道，把霸王准确地定位在“中药世家+防脱养发”，并通过全方位的宣传推广，终于引出中国消费者 “衷情于中药文化” 的内在需求。霸王产品受到消费者普遍的认可，赢得了广大市场，稳坐“中药洗发”的大片江山，准确的定位造就了“霸王”稳固坚定的市场地位。
2、雄厚的研发实力成就了霸王的优良品质，赋予了定位的生命力。
再好的定位如果没有优良的品质做基础，只能红极一时，中途流产。国内日化企业也曾出现过一些好的中药产品概念，比如以前的植物皂角，上市初期取得了不俗的市场效果，然而因为没有形成过硬的产品优势，最终淡出了人们的视线。霸王作为中国中药洗发的领导品牌，其成功不仅在于切中消费者内在需求，而且得益于霸王优良的产品品质。从推出第一款产品开始，霸王就坚持“中药养发”特色，并采用现代技术与祖传中草药秘方相结合。产品原料全部精选名贵中草药，如皂角、人参、首乌、茶籽、黑芝麻、当归、灵芝、墨旱莲等，这些中草药在《本草纲目》里都有记载。从机理来看，这些中草药能够促进头皮血液循环，同时激活毛囊细胞活力，抑制皮脂的分泌，补充毛囊所需营养，促进毛囊细胞新陈代谢，提高毛发的自我修复能力，具有乌发固发、去屑止痒、防止开叉、滋养修护等多种功效。正是对中药特性的充分利用造就了霸王过硬的特效品质。多年以来，霸王产品得到了多个组织和协会的认可，并获得了多项大奖。良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的，霸王集团的高层领导极其重视研发工作，霸王集团的总裁万玉华亲自主导科研项目的方向，在研发方面的开支占销售额的3%，基本与行业领导者持平。2007年,霸王集团投资8亿元,在广州新白云国际机场附近征地325亩,计划建成全世界最大的中药日化研发、生产和中药旅游基地。此外,7月底霸王又投资5亿元,在广州花山工业园区建设日用品产业基地,主要研发、生产和销售以中草药为核心的家庭及个人护理产品。雄厚的中药研发实力使产品的品质得到了保证，给与了定位不断涌动的、新鲜的血液，赋予了定位的生命力，使定位得到长久延续。
3、完美的广告宣传和霸王定位相得益彰，提升了定位的价值。
在日化行业很多实例验证了广告宣传和定位之间有着极其密切的关系，许多好的产品或好的的定位夭折在失败的广告上；然而好的广告宣传成为打开市场的钥匙，是定位得以成功的秘密武器。霸王广告的成功在于两个方面：一是请成龙作代言人，与定位极为切合；二是“密集的广告宣传+朴实的广告语+现身说法式阐述” 的广告模式。成龙的中国功夫和霸王的中草药都是中国的国粹，成龙身上特有的中国传统文化烙印和霸王产品“中药世家”的品牌内涵十分吻合，两者结合可谓珠联璧合，相得益彰，将霸王的中药世家的品牌形象深入人心。在中央电视台和地方电视台密集型的投放使霸王在短时间内红遍大江南北；成龙朴实的广告语给霸王树立了亲切、可信的品牌形象；成龙的现身说法，进一步激发了消费者购买的信心。广州奥影联合广告公司品牌创意总监李炳麟说：“请成龙做代言人是跟着产品的定位走的。成龙——霸王——中药世家，是处在一条水平线上的。成龙本身的“中国味”特别浓，“大哥”的霸气、那份诚恳、可信、直爽，正是霸王需要消费者去比照、认同的特质；中国功夫，总是一身唐装时尚化打扮的成龙，又刚好能承载“中药世家”的特点。代言人的得体选择和广告模式的新颖独特使霸王广告达到极尽完美的效果，提升了定位的价值。
4、“决胜终端”促销策略使定位成功到位。
定位的产品能否成功地传递到消费者，使消费者能顺利地购买，是定位成功到位的表现，也是终端渠道营销的任务。霸王在渠道方面的运作甚为积极，霸王不仅在广告方面大量的投入，在终端市场的投入也很为可观。为拓展势力，霸王给予经销商及门市零售商的毛利高达20%，甚至25%，远高于宝洁给予经销商的4%左右。与宝洁相比，霸王将“终端营销”的精髓发挥得更淋漓尽致。霸王在全国各地大卖场设立“店中店”、“霸王中药养发中心”，并配备近万人的“促销员霸王花”，还在卖场安装电视机轮番播发成龙代言的广告，在卖场选择最好的位置做堆码、包柱等各种形式的陈列和展示。另外，在促销手段上，买赠活动层出不穷，并有大力度的特价，促销活动一档接一档，给其他品牌造成了极大压力。这些“决胜终端”的促销策略把产品顺利地传递到消费者手中，使其定位成功到位。
5、市场定位的制定与企业目标相一致。
霸王集团的前身是传承了百年历史的“中药世家”，拥有悠久且功效独特的中药养发秘方，做“中药养发”的专家，让中国五千年的中药文化走向世界，是企业始终不渝的目标。霸王产品的“中药世家+中药养发”定位正是与企业目标是相辅相成的。其一，成功定位使霸王成为中国中药洗发品的领导品牌，为企业赢得巨大效益和发展空间。据相关资料显示，2006年霸王销售额超过10亿元，是前一年的数倍。2007年霸王针对不同发质问题推出系列天然植物产品，销售状况更加火爆，其中防脱洗发水销量排名全国第一，其它品种也卖得不错。霸王先后荣得“中国品牌建设十大优秀企业”、“中国化妆品行业十大影响力品牌”、 “中国驰名商标”等多项奖项和桂冠。2009年霸王作为国内洗发水第一品牌在香港联合交易所主板挂牌上市，集团IPO获得约446倍超额认购，共集资15.5亿港元，企业金融的迅速扩张加速了公司的发展，也加快了品牌的国际化运作。其二，企业的发展推动着定位的深入和延续，企业的“打造中国日化中药养发的领导型品牌”目标使定位更加清晰、有力。
五、明细产品定位过程，将定位进行到底
产品的定位过程是一个有序的市场营销活动，缺少哪一步都可能影响定位的效果。按照科学的定位方法和步骤，将定位进行到底，可以避免定位的中途扭曲和失败。
（一）定位过程
市场定位过程其实就是市场定位选择的过程。选择市场定位就是选择目标顾客的利益需求，明确企业要满足目标顾客的哪一方面的需要。市场定位选择的宗旨是差异化，以区分其它产品。市场定位选择的根本在于满足目标顾客的特定需要时比竞争对手更具竞争优势。市场定位的选择需要三步来完成，即细分目标市场、分析竞争者状况和定位选择。
1.细分目标市场。
细分目标市场就是对目标市场的再细分，主要包括价值细分、利益细分和属性细分三个方面，细分的范围还可延伸到价格、分销和沟通等其他营销组合要素方面。
(1)价值细分
心理学家米尔顿.罗克奇(Milton Rokeach)认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终价值；工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。两者分别包括18项内容④（见表2），这些指标就是我们进行价值细分的基础。个人价值追求的差异化会直接影响到人们的消费和购买行为，而对产品进行价值定位可以有效地细分目标顾客。
表2 最终价值和工具价值
最终价值 工具价值
1、舒适的生活
2、刺激的生活
3、成就感
4、和平的世界
5、美丽的世界
6、平等
7、家庭安全
8、自由
9、幸福
10、无内心冲突
11、成熟的爱
12、国家安全
13、快乐
14、互相帮助
15、自尊
16、社会认同
17、真正的友谊首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6 相关论文
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