销售价格:
在进行渠道设计时首先要考虑的问题是确定分销目标。无论是制定全新的分销目标，
还是修改现有的分销目标，很重要的是检验设立的分销目标是否与企业的市场营销目标和
其它整体目标相一致。
3.5.2明确分销任务
分销目标确定后，接下来做的工作是根据分销目标分解分销任务。渠道设计者必须详
细具体地说明存在什么分销职责或任务。
3. 5. 3设计可选渠道方案
一个渠道选择方案由三个方面的要素确定:中间商类型、中间商数目、每个渠道成员
的条件及其相互责任。
(1)中间商类型
中间商在商品的流通过程中起着举足轻重的作用，任何企业要想设计正确的分销渠道，
必须对中间商有一个全面的认识。在网络环境下，中间商类型除了传统的经销批发商(经
销商)、代理批发商(代理商)、企业自高的批发机构和零售商之外，还存在着以下类型的
中}旬商:
①电子零售商
根据向消费者出售商品的网站类型可以分为:直销网络、完全电子零售商、开设网站
的零售商(以称为“鼠标加水泥”零售商)。
根据所销售产品的范围可分为综合电子零售商和专门电子零售商。
根据业务涉及地域可分为全球电子零售商和区域电子零售商。
OB2B电子商务模式
.名录模式
这种模式主要是介绍各类公司的经营特点、推荐产品、宣传企业的业绩。如中国
黄页Chinapageso
.兼营模式
兼营模式是指既作B2B，以作B2C。如实华开的B2B:国际贸易一条龙服务;B2C:
EC I 23打折店。
，政府采购和公司采购
.中介服务模式
二信息中介模式，如阿里巴巴;
..CA中介服务，如德达创新dataturst;
二网络服务模式提供开展电子商务的技术支持，为落实商业计划提供整套的网络服
务、网络服务自助餐。
.银行中介服务
，拍卖模式
交换模式，如e-steel等。
(2)确定渠道宽度
渠道宽度是渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。在渠道宽度的选择上，常用的
策略有三种:密集性分销、选择性分销、独家分销。三种渠道策略的侧重点不同，生产者
应根据自己的产品和企业状况作出合理选择。
(3)渠道成员的条件和责任
企业无论采用何种渠道，都应该对渠道成员的条件和责任进行确定。菲利普•科特勒
在《营销管理》〔第十版)第600页对渠道成员的条件和责任进行了说明，他认为企业应在
价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务和责任进行确定。然而，在网络环
境下，由于电子分销渠道不同于传统渠道，对其条件和责任进行确定其难度更大，而且内
容也会不同。如让传统渠道成员和电子渠道成员进行整合时，虽然企业通过其电子商务网
站进行销售，但是有的环节需传统渠道成员来执行的情况下，如何确定传统渠道成员的条
件和责任是值得我们进一步研究的问题。但不管怎样，企业应根据情况确定传统渠道成员
和电子分销渠道成员的条件和责任。
3. 5. 4评估备选渠道方案
对备选的渠道方案，我们都需要从经济性、可控性、适应性这三种标准进行评估。
(1)经济标准每一渠道方案产生的成本和效益会有所不同。在网络环境下，我们不应
当简单地得出一“通过互联网销售的成本很低”或“自己建立销售队伍太昂贵”这样的结
论。因为不同企业在不同的情况下采用同一种渠道也会产生不同的效益。
(2)可控制标准在评估渠道方案时，我们还应以可控制标准来进行评估。不同的渠道，
企业对其控制力是不一样的，如企业自己建立的电子商务网站与第三拍卖网站。
(3)适应性标准在网络环境下，企业所处的渠道环境变化更为迅速，而且消费者需求
较之以前具有个性和不确定性，这就要求渠道成员应尽快适应渠道环境，对不能适应环境
变化的渠道成员，应坚决予以清退。
3. 5. 5渠道成员选择
渠道设计完成后，需要选择具体的渠道成员作为自己的渠道伙伴，由于产品和企业的
实际情况以及外部因素的干扰，对不同的制造商来说选择的难易程度存在差异，但不管怎
样，每个制造商在选择渠道成员时，都要依据一定的原则和标准进行选择和评价。
(1)选择渠道成员的原则
①经济性原则
即渠道成员选择效益的问题。包括两方面的内容分析:一是分销效率分析:二是中间
分销费用分析。首页 上一页 3 4 5 6 7 下一页 尾页 6/7/7 相关论文
首页 上一页 3 4 5 6 7 下一页 尾页 6/7/7
