销售价格:
2.企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系。产品价格始终影响到企业的销售收入及利润，而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如 “劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。
3.品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的汽车品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买汽车，不仅只是选择了汽车的功能和质量，也同时选择了该汽车企业的文化品位。在建设汽车品牌时，汽车企业的文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建汽车品牌就是一个将企业文化精致而充分的展示过程；在汽车品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；汽车品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。当今汽车行业品质相同化程度越来越高，汽车企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以说，未来的汽车企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横驰骋。
三、树立民族汽车品牌，发展和提升民族汽车品牌，我们应制定有效的汽车品牌战略
（一）合理制定符合企业长期发展的汽车品牌战略
制定符合企业长期发展的汽车品牌战略，必须将汽车品牌与消费者之间进行紧密的联系，接合消费者的需求以及市场的变化而制定。企业的发展目标，是产品品牌定位和特点的基础，也是品牌的特定风格、发展方向和价值取向的决定因素（注3）。企业所处的社会环境也是决定实施品牌战略的主要因素，必须保证社会利益的前提条件下，满足消费者的需求，才能有效的实施品牌战略并增加市场占有率。国际著名轿车制造商丰田汽车在20世纪80年代进入美国市场，虽然丰田轿车品质好价格便宜，但是由于美日之间的文化差异以及企业没有考虑社会环境，导致丰田轿车不能顺利进入美国市场。为了迅速进入市场，丰田汽车制定了树立社会形象的长期发展的品牌战略计划。1990年初，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。丰田公司收集大量与社会相关的信息，并大力宣传其对美国社会提供了多少就业机会，产品本土化生产或组装，计算出本土化产品占总销售量的百分比，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生的影响等等。通过上述措施，使丰田轿车的社会形象不断提升，因此，丰田轿车在美国市场的占有率也逐渐提高。因此，为了合理制定符合企业长期发展的品牌战略，必须将品牌与消费者之间的关系、企业的发展目标以及企业所处的社会环境等因素结合起来而制定。国际著名的轿车制造商，其所制定的品牌战略都是将上述因素有效的结合起来，所以才能使企业的经营持久。
（二）根据企业的发展目标，明确企业的品牌定位
1.分析企业所处的社会环境，明确企业的定位和发展目标,确定企业的品牌定位。如果没有合理分析企业所处的社会环境，就不可能明确企业的品牌定位。分析竞争者的品牌定位开始，考虑产品的特点以及消费者的定位，确定企业的品牌定位。如奇瑞推出的QQ系列，针对青年人的个性需求及其经济实用的特点,结合市场的变化因素，抓住市场机遇，把握住最佳时机，而获得品牌定位的成功。
2.分析企业自身产品的特点，使自己与竞争者有区分的特点,明确企业的品牌定位.品牌的定位是根据消费者的需求以及市场的动态所制定的。通过对某些著名汽车品牌的分析，可以发现这些著名的汽车品牌都是以其精确的定位而闻名于世的。为了使我国轿车制造商在竞争中获胜，就必须对国外轿车品牌进行定位分析，从中找出规律以及定位方法。提起跑车大家都知道，法拉利轿车以其时尚、速度、性感吸引了无数轿车发烧友为其发狂，而韩国现代汽车在我国也隆重推出了其跑车系列，企图与法拉利的时尚跑车争夺市场。但是由于法拉利轿车“时尚、速度、性感”的品牌定位已经深入到消费者心中，所以韩国现代汽车很难在跑车市场站稳脚。由此可以得出，法拉利轿车清晰、精确的品牌定位是其在跑车市场上取得成功的主要因素。法拉利已经是跑车的代名词了，消费者的认知是通过其长久的诉求得以实现的，即当消费者提起跑车都会不由自主的想起法拉利。虽然目前韩国现代跑车以低价策略能吸引一小部分消费者，但是如果韩国现代跑车与法拉利跑车价格相同或过高时，消费者还会购买现代跑车吗？消费者必然会购买代表“时尚、速度、性感”的法拉利跑车，从而使现代跑车滞销。由此可知，清晰、精确的品牌定位能有效提高产品的市场占有率和附加值，并提升企业的品牌形象。最后，根据企业的发展目标 ，结合产品的特点，明确消费目标群，这样就可以清晰、明确的制定品牌定位。
（三）将企业品牌定位，通过品牌宣传策略更加深入消费者。
确定企业品牌定位后，必须借助品牌宣传策略才能在消费者中建立一定的品牌形象。汽车企业在宣传策略中必须结合自身产品的特点，与竞争对手区分开来。因此，在进行品牌宣传策略时，首先必须提升品牌识别度，突出本企业汽车产品自身的特点，使消费者获得个性鲜明、独一无二的品牌核心价值。一个品牌的建立须经历以下的过程：参照消费者的需求与价值观提炼出品牌核心价值，并延展成利益，从而形成与消费者的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益，只有满足了消费者的某种利益，才能与消费者形成一种关系，消费者也才会认同品牌。而品牌个性则是区别竞争品牌的关键。从沟通角度讲，形象只能形成认同，个性才会造成喜爱和偏好，因为个性能把品牌人格化、生动化。不同的个性会吸引不同的群体。所以在做宣传时，不仅要“说形象”、“说利益”，更重要的是“说个性”。例如沃尔沃轿车在品牌宣传策略上突出其“安全”定位，奔驰轿车在品牌宣传策略上突出其“稳重、成熟”的定位，通用汽车各种品牌的市场定位，使顾客获得个性鲜明、独一无二的品牌核心价值。其次在汽车品牌宣传策略中，抓住消费者的个性化需求，增加消费者对产品的忠诚度。
（四）通过产品的不断创新，提升企业品牌形象
汽车企业品牌形象的提升，需要产品不断推陈出新，以产品的创新推动品牌的丰富化。如果产品缺乏创新，就不能满足消费者不断变化的需求，从而导致市场份额缩小，品牌知名度、美誉度下降，不利于维护企业品牌形象。随着我国市场经济的加速发展，消费者对汽车的需求也不断提升，个性化需求也越来越强烈，为了提升汽车企业的品牌形象，必须迎合消费者的个性化需求，使产品不断创新。例如通用汽车为了迎合消费者的个性化需求，在高档轿车市场推出霍顿车型，中高档轿车市场推出别克车型，在底端市场上推出雪佛兰车型，为了迎合美国消费者的高贵、豪华、气派和潇洒的美国精神推出了凯迪拉克车型。通用汽车就是这样根据消费者的需求，不断推陈出新，提升企业品牌形象，使市场份额不断扩大，品牌的知名度、美誉度逐步提高。
（五）建立电子信息处理网络系统
首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4
