杭州玉皇山庄市场战略研究(一)

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【摘要】：

本文通过分析旅游饭店业在国民经济发展中的地位和我国旅游饭店业发展的现状，阐明了市场战略在企业经营中的重要作用；通过分析市场战略的各种类型和适用情况，对企业如何制定市场战略进行了研究；通过对杭州玉皇山庄内外部经营环境的分析，结合企业规模、特色及经营能力，为玉皇山庄制定了详细的市场战略，确定了目标市场，给出了营销策略及实施方案，并得出结论：选择切合企业实际的市场战略是提高企业和产品的知名度，提高市场占有率，增强企业竞争能力的前提条件。

【关键词】：旅游饭店业、市场战略、环境分析、战略选择、目标市场、战略实施

【正文】：

自1978年以来，随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大，中国的旅游饭店业迅速发展。在近三十年的发展过程中，旅游饭店业是国民经济各行各业中发展最快的行业之一，也是率先接近国际水准的行业之一。中国旅游饭店业在形成和发展的过程中，给社会带来了一种全新的文化和新的生活方式，同时更带来了一种新的管理观念和管理制度，所有这些对各地的改革开放都起到了重要的推动作用。饭店业的发展促进了各地投资环境的改善，促进了社会服务水平的提高，促进了中西文化的融合。饭店业是我国创收创汇的基地，建设经营过程中，对市场的拉动作用和扩大内需的刺激作用也是多方面的。饭店业能够带动社会就业，管理制度的规范和创新在国民经济各行各业中也是处于领先地位。

目前，由于宏观失控，饭店业投资过热，供过于求，我国旅游饭店业的竞争已经形成了非常激烈的态势。在这样的形势下，正确理解市场战略的含义，认真研究市场战略的类型及适用情况，详细分析企业面临的内外部环境，确定适合企业实际的市场战略并找准目标市场，推动实施有针对性的营销方案，为企业的持续经营提供有力保障，显得尤为重要，能够确保企业在激烈的市场竞争中独立鳌头。

本文以杭州玉皇山庄为研究对象，以市场战略理论为指导，强调企业必须制定切合实际的市场战略，才能应对激烈的市场竞争。

一、旅游饭店企业制定市场战略的意义

市场战略是实现企业总体经营战略的一个重要职能战略，它是企业战略体系的一个重要组成部分。市场是企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是企业赖以生存和发展的土壤。市场战略正确与否，是决定企业成功与否的前提条件。因此，制定切合企业实际的市场战略，才能使企业把握正确的市场导向，使企业保持持久的竞争优势。

（一）市场战略的含义

战略一词来源于军事用语，是指有关战争全局的计划和策略。市场战略指企业投入有效资源，使一定的产品进入、占领目标市场，并扩大其市场份额，所做出的长远性谋划与方略。市场战略主要有以下要点：

1、实施市场战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；

2、进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；

3、用适当的产品适时地打入适当的目标市场。

从市场战略的含义可以看出，它包括市场细分、市场定位和进入市场等内容的策划。

市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，是企业职能战略系统中的重要组成部分，在职能战略体系中处于核心地位，起着决定性的作用。

（二）旅游饭店企业制定市场战略的意义：

1、我国旅游饭店业发展现状

我国旅游饭店业目前已基本形成了按市场经济规则运行的局面。市场经济的核心是竞争及竞争制度。根据西方经济学的理论，在一个市场化程度较高的产业中，竞争能够有效地促进效率的改进和产业组织结构的优化。但是，这两种情况并没有在我国饭店业中出现。从20世纪90年代中期起，我国饭店业的出租率和利润率基本呈下降趋势。1998年起，饭店业的平均利润率已降为负数，饭店业产业组织结构优化工作也未能收到实效，饭店业竞争异常激烈。其主要原因有以下三点：

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