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【摘要】：
本文将从品牌的含义和发展出发，结合海宁皮革女装的实际生产情况，然后根据品牌的原子模型解析海宁皮革女装的品牌现状，从而对海宁皮革女装品牌的建立做可行性分析。该分析主要是通过案例研究的方式，寻找出适合建立海宁皮革女装品牌的企业类型。因此，笔者选择了大型企业雪豹的旗下具有代表性的生产加工厂家宝泰皮件厂，中小型企业雪梦莱皮革有限公司，作坊式工厂利德皮革制衣厂进行研究，从中寻找出适合建立皮革女装品牌的企业。并以该企业为典型，根据其目前经营规模、生产能力和品牌管理现状，探讨适合该类型企业发展的品牌开发路线和品牌整合营销手段。希望通过本文能对下一阶段的营销策略给予实质性帮助，为该企业的品牌建设和发展提供有益的视角。
【关键词】：品牌、品牌定位、整合营销
【正文】：
品牌是一个企业的助推器，企业有了一个深受社会公认、深受消费者信任和欢迎的品牌，这个企业就有落脚点，企业就能按照这个点编制发展规划。从而在生产经营过程中，根据社会的需求变化，不断地进行技术改造、技术革新，以满足社会的需要，满足广大消费者的要求，使企业不断地前进和发展，绘画好自己的蓝图，在市场上立于不败之地，为企业的发展壮大，为社会的前进作出卓越贡献。
一、品牌定义的解释和发展
（一）从不同的视角理解品牌的概念
1．关于品牌解释的输入视角：
品牌，简单地说，就是产品的牌子。具体地讲，就是一种名称、标记、符号和特殊设计，或是它们的某种组合。其目的是借以辨认某个生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
从制造商内部角度来讲，品牌规划即指便于经理更有效地使用资源的计划。一个名称、术语标记、象征或者设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方和一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（AMA，1960）
品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。（理查德•布兰森爵士）制造商所面临的挑战是理解什么价值观对于他们的目标市场特别重要，然后确保他们能够表达出这些价值观。
品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其本体。本体是关于精神风貌、目标和价值观的，它们表现了区分出品牌独特性的感觉。品牌给予产品个性，是它区别于竞争者产品的标志。
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些价值最可能满足他们的需要。（德•彻纳东尼和麦克唐纳，1998）
品牌是有价值的资产，如果品牌被管理得当，那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。如果一个公司能够拥有恰当构思和管理有效的品牌，它就能够建立起良好的声誉，这将提高购买者和用户的信心。即使在困难时期，公司也能够从发展良好的品牌中求得转机。而事实上，根据不同的市场，大多70％的收入能够归功于品牌。（perrier，1997）
2．关于品牌解释的输出视角：
人们不是对显示作出反应,而是对他们认为是显示的东西作出反应，基于这一观点对品牌作出解释的就是品牌的输出视角。这一观点鼓励用侧重以顾客为中心的方法去管理品牌。
对于那些顾客花时间和精力搜索并积极参与其中的商品类别，品牌印象与顾客记忆中固有的信息有关，这些信息有助于顾客进行自我定位。评估品牌的印象需要考虑顾客对这一类商品的参与程度。
如果品牌能够被个性化，那么顾客可以与它们发生关系。关系是有目的的，可以保证双方都有意义。顾客选择品牌部分是由于他们试图理解自身，并试图把他们自身的各个方面与其他人交流。
3．关于品牌的时间视角：
品牌是动态的提供品，它们必须不断地演进，以在取得更多经验时反映顾客不断变化的需求，而且在不断变化的竞争中保持有利位置。市场演进可以按照一系列保护消费者的运动来理解，品牌开发也可以据此列出时间顺序计划。品牌可以不断演进，从“无名气的商品”到其名称可以被当作本体来使用的“参照物”。
在品牌以视角为基础的解释范围内，制造商们遇到的挑战是要机警地面对环境变化的信号，然后确定微调品牌的方法。公司内部关于品牌的核心价值是什么和外围价值是什么的想法是否清晰明确，将会影响到品牌的长期成功。
（二）品牌的原子模型
任何品牌的核心是它的品牌本质，围绕品牌本质的是8个成分（类似于电子），其轨迹由品牌本质决定。
特色名称和所有权符号:为了便于消费者识别和购买某品牌，品牌需要有朗朗上口的名称，最好能激起对品牌利益的联想。然而，有些组织的命名原则一直以来侧重于所有权符号而非特色名称。特色名称和所有权符号的不同比重构成不同的组合，体现了品牌名称序列。
公司作为品牌名称 强公司支持 弱公司支持 独立品牌名称
功能性能力: 价值传递过程和包装及交流等因素一样，需要以一种每个人都努力保证功能性能力的传递并被消费者立刻理解的方式进行。
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