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品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
3、实现规模经济效益，保证企业不断壮大与持续发展，体现企业竞争力与国际综合国力。
品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求, 体现企业竞争力与国际综合国力，更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
二、 品牌战略存在的问题及误区
（一） 品牌战略存在的问题
1、缺乏名牌战略的意识，忽视名牌建设的长期性、全面性。
市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争和名牌战略意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。
反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到奔驰、通用、索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。我国企业缺乏创造品牌意识,尤其是争创名牌意识，一些创造了名牌的企业往往忽视名牌建设的长期性、全面性，时间一长很多企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场。
2、假冒品牌泛滥，使正式品牌厂家实施品牌战略的积极性受到压制。
我国出现假冒名牌泛滥的现象有一定的必然，在法国，法律对知识产权的保护措施相当严厉，凡是在法国购买或者使用假冒名牌产品将会面临重罚，甚至是３年监禁。正是这种严厉的规定，促成了法国人尊重品牌的品性。而我国现行的法律主要打击的是假冒产品的生产和经营活动，对消费者购买和使用的行为，还没有相关的法律法规予以制止和处罚。对于造假、售假者，法律执行的力度还有所欠缺。在汽车行业中假冒品牌泛滥现象最严重的就集中在零配件上，由于假冒零配件的价格一般低于正品价格的50％左右，因此使不法商贩有机可乘，使正式品牌厂家实施品牌战略的积极性受到压制。
3、企业品牌策划缺乏战略性，市场环境激烈竞争影响我国企业实施品牌战略。
一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心,远不是靠在人们感观上做文章所能解决的,它与企业的全部生产经营活动息息相关,它靠的是“积累”,即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作,具有战略性。然而,在国内,为公司或产品设计品牌战略蓝图的,委实不多。可以说,我国的企业家绝对看到了品牌的力量,尤其是名牌的威力。但他们对创造品牌却存在许多误解:如“名声就是名牌”;有的企业甚至只要贴上某种标签,就认为理所当然是名牌;各种组织机构乱评名牌;有的企业自封名牌;企业实力与名牌目标不符等。
在汽车行业的中有个例子：红旗由于其企业品牌策划缺乏战略性，逐渐从价格迷失到品牌迷惘。在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中，红旗轿车以54.56亿元，再居轿车行业榜首。然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。近两年，红旗轿车的销量直线下滑，在轿车销量排行榜上，不是难觅踪影，就是甘居末位，年销售一直在2万辆以下徘徊，有人甚至发出了“红旗还能扛多久”的惊叹。红旗的品牌价值是历史情感的继承，可是在新的市场环境中，一汽为新红旗品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富。在国人心目中，红旗一直是中国轿车的第一民族品牌。但是回归到市场上，红旗并非“有车族”的首选品牌。 红旗品牌有着独特的天时、地利、人和，对其品牌的塑造有着极其重大的影响，这是得天独厚的条件，是其他品牌所不具备的。
从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩。撇开庄重的设计外观不说，单就其曾经在历史上扮演的角色，就充分说明了红旗的官车地位。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。红旗应是豪华、安全、尊贵的代表，而红旗最大的悲哀莫过于放弃多年来国家政府为其倾心创建的品牌形象，在市场推广中自降身价，迷失方向。当红旗轿车抛开其高贵的外衣，走向大众化，也是红旗品牌透支的表现，最贵的也不过20多万元，最便宜的更是只有十五六万元的时候，“红旗”已不再具有炫耀性商品的特点了。因此，红旗的品牌形象看似清晰其实模糊。
（二） 品牌战略存在的误区
1、认为产品就是品牌。
所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统,它经过企业刻意设计品牌识别体系,在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。也可以说,产品是品牌的基础,没有好的产品就不可能成为知名品牌,更不可能成为名牌。然而,提起品牌不可能不涉及产品(或服务),二者之间密不可分,没有不具有特定产品的品牌,但品牌又不等同于产品。
2、认为商标就是品牌。
在现实生活中,商标与品牌是极易混淆的概念,商标是一个法律术语,受法律保护,而品牌则是一个商业名词,不受法律保护,二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志,一般用文字、符号、图形或其组合表示,注明在商品、包装、招牌或广告上面,便于消费者识别。商标只是品牌的一部分,是消费者能够识别的一部分,它强调的是对经营者合法权益的保护;品牌是一个市场概念,它强调的是产品的附加利益,它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3、认为名声就是品牌。
许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装,开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难,一个名牌是需求多年的积累,需要许多年的艰苦奋斗。据调查,世界100强企业,约36%的企业的历史在100年以上;28%的在80～100年之间;25%的在50～80年以上;历史在50年以下的只占16%。
4、品牌延伸上存在误区。
品牌延伸的目的是什么？是为了品牌经济价值的最大化。既然如此，企业就必须明白现有品牌对于消费者而言，其价值体现在哪里，还有就是这些价值在什么样的消费者身上才能得以体现。我认为许多品牌延伸不成功均是因为没有认识到这两点造成的。还有一个比较普遍的原因就是企业资源和实力的不足。所以品牌延伸需要研究和分析，不是一味利用，也不能走得太快，要给消费者一个认知和接受的过程。国内企业在品牌延伸上不太成功，主要是对已有品牌的内涵和核心价值的把握不够，对品牌和延伸产品的关系研究不透，对市场的研究和分析不够或者就根本没有，对延伸产品的必要推广也不够，延伸产品同样需要投入和宣传，如果说品牌在一个自己熟悉的行业进行延伸的话，危险性会相对较弱，娃哈哈许多产品延伸成功，与它对延伸产品的大力推广是分不开的。 这方面失败的案例有很多，比如雕牌牙膏，虽然在人力资源、渠道等方面得到很多“便利”，广告投放也很大，但终究卖不动，为什么呢，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”嘛。
三、 企业实施品牌战略与策略选择之探讨
（一） 企业如何实施品牌战略
品牌运营是企业经营的最高形式。实行品牌战略，就要充分提炼其品牌核心价值，品牌核心价值是品牌的关键所在，也是一个品牌竞争力和成长性的源泉。
1、 企业经营者在思想上要树立品牌意识，强化品牌意识。
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针来壮大品牌实力，拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
2、 加强对品牌的保护与管理，防止与打击假冒名牌的产品。
中国产品的名牌之路是艰难曲折的。一是洋品牌产品四面夹攻，本土品牌真可谓是四面楚歌，使得中国企业发展的空间相对狭小。二是市场经济秩序混乱，市场经济环境欠佳，产品还没真正出名，便有不少假冒伪劣商品充斥市场，使得名牌产品在消费者心中树立起来的形象产生动摇，名牌发展趋势受到遏制。三是一些地方名牌的产品因安于现状、缺乏起码的危机感，结果自己倒自己的牌子，被别的企业产品所代替。四是名牌的自我保护意识淡薄，中国企业在这方面吃过不少亏。比如1985年，誉满中外的“同仁堂”商标被日本一家经营食品和饮料的企业抢先注册；“菏泽牡丹”在美国被一家公司抢先注册，致使“菏泽牡丹”要出口就要向这家公司交纳商标使用费；“竹叶青”酒被韩国抢先注册；最有影响力的“DVD”事件中，因专利侵权，致使我国的生产厂商每生产一台DVD 就要付“6C”（三星的加入，成为7C）联盟4.5美元的专利许可费，目前已赔付30多亿人民币，今后还陆续赔付200亿元人民币-----这就是知识产权。中国企业因知识产权引发的诉案赔偿金额已有10多亿美元。这同样告诉我们品牌保护与管理的重要性！
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