关于农夫山泉股份有限公司成功关键因素的分析(一)

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【摘要】：

本文首先在理论上阐述差异化战略及顺应市场发展趋势是中小企业进入市场应首先采取的战略，然后就农夫山泉股份有限公司在商品生产同质化现象严重、市场竞争激烈的情形下，如何采取差异化战略和顺应市场发展趋势，使公司产品进入市场，使农夫山泉品牌成为行业著名品牌的关键因素进行了具体分析总结。

【正文】:

一、差异化战略和顺应市场发展趋势是中小企业取得市场应采取的首要战略的理论思考

在进行农夫山泉股份有限公司成功关键因素的具体分析之前，我们先从理论上阐述企业在市场竞争中可以采取的市场战略。

随着我国改革开放的不断推进，经济的不断发展，商品由相对缺乏变为相对过剩，商品生产同质化现象出现，企业尤其是中小企业只有通过差异化战略才可能顺利进入市场，只有顺应市场发展趋势才可能在市场竞争中免遭淘汰。

（一）商品相对过剩使差异化战略成为可能

我们知道，上世纪80年代，在我国，计划经济占主导地位，整个宏观经济的特征是短缺经济，经济发展的主要方式是改革，通过国有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机制等多种方式释放原有企业的能量，同时允许私有经济的发展，刺激新企业的形成。总体市场处于供不应求状态，市场中的空白处极多。因此当时的市场是百年不遇的，消费者基本上无选择余地，企业基本上无竞争对手。进入90年代，中国开始从计划经济向市场经济转型，通过改革开放，国有企业逐步转变以及民营企业的日益发展，宏观经济在1997年下半年开始进入“过剩经济”时代。从总量上而言，市场供求关系基本平衡，市场空白数量日益减少。企业之间开始进入单要素竞争阶段，即“一招鲜”成为竞争的有力武器，竞争程度日益加剧。进入21世纪，市场经济已是中国占主导地位的经济体制。为融入世界经济，适应全球化发展，开放广度和深度的不断推进，中国过剩经济的特征更为突出。市场总体呈现出供大于求的局面，市场空白很小。企业之间的竞争日益走向全面竞争，或称整体竞争，竞争程度日益激烈。消费者行为的理性化占主导地位，个性化需求显现出来，差异化战略渐被重视。

（二）商品同质化现象促使差异化战略成为首选

由于为片面追求尽早进入市场，国内大量企业在创新程度上显得不足，产品相互模仿性高，市场竞争具有许多相似之处，市场重合度高。因此，在当今商品经济相当发达,市场竞争十分激烈的态势下，一个企业特别是中小企业，要进入市场，在商品生产同质化、重合度很高的市场竞争中取胜，我认为其必须和首要的战略应是采取差异化。所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等方面，从而造成市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异，而就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间，找准市场的差异并为我所用，就是现在提倡的靠创新将企业产品打入市场以在市场中求得立足之地。

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