销售价格:
这些核心芯片、零部件和软件的研发、生产和制造厂商实质上成为PC产品的原始厂商和市场销售的源头，而所谓的整机组装厂商，包括品牌整机厂商和兼容机组装商，则变成了PC市场销售的一个流通环节，成为PC产品的第一层营销渠道，这就是我们定义的单层渠道模式示意图（见图2-4）。
图2-4单层渠道模式
（２）单层渠道模式在中国
我国对于PC产品的需求起源于上个世纪70年代末、80年代初，最早的PC应用是在军事和科研领域。由于我国不是PC产品核心技术的拥有者，所以当时对于少量PC产品的需求几乎全部是从国外购买，产品价格之高今天看来也是很难想象的。
直到长城电脑研制组装出国内第一台电脑，并大量生产，向市场供应，我国完全采购国外昂贵的PC产品的市场状况才有所缓解。由于计划经济体制的影响，当时求大于供的供求矛盾是相当严重的，但通过配额制销售，长城电脑很长一段时间处于国内市场的垄断地位，长城电脑也就成为PC单层渠道模式在国内市场的研究范本之一。
（３）兼容机渠道：单层渠道模式的典范
真正代表PC单层渠道模式繁荣的是兼容机市场，这一市场的发展又要得益于OEM合作方式在全球的兴起。尤其是20世纪80年代中后期，以日本、韩国和我国台湾地区为代表，这些地区的技术生产能力和相对便宜的劳动力成本，使其逐渐成为全球PC零部件最主要的生产基地，在PC零部件技术逐步走向标准化的过程中，这些零部件的OEM生产企业由于可以获得不同品牌PC厂商的生产定单，生产规模迅速膨胀，生产成本亦随之下降。
由于IBM兼容PC机从一开始就在遵循一个相对统一的技术标准，当零部件OEM厂商的生产能力逐步超过PC整机厂商的采购需求时，零部件OEM厂商冒出了两种思路：
一种思路是自己也生产贴牌的PC产品，以自有品牌的方式行销，从而获取更大的利润回报，其中较为成功的代表厂商就是我国台湾地区的Acer。Acer能够成功是因为其几乎生产所有的PC零部件产品，这使其在内部进行整合PC零部件的能力在同时代的OEM厂商中最强，Acer也由此在很短的时间内跨入了全球最主要的PC整机品牌厂商行列。
另一种思路是那些数量更多的单项PC零部件生产厂商，比如主板厂商、显卡厂商等，他们的实力尚不足以进行整个PC系统的整合，但又不满足于OEM受制于人的低利润回报，于是他们将生产的零部件贴上自己的品牌向市场上进行批量销售，成为零配件品牌产品供应商。在他们的拉动下，IT行业独特的IBM PC兼容机市场一步步形成，并成长壮大。
从PC兼容机的渠道流通看，其是非常典型的单层渠道模式，即从PC零部件和应用软件生产厂商到用户之间，只有PC兼容机组装商一个环节。
20世纪90年代上半期，由于我国内地市场与全球PC零部件生产基地的地理距离很近，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了繁荣。PC兼容机市场的崛起极大地缓解了计划经济体制下长期受到压制的国内PC市场需求，同时也有力地推动了PC技术和应用在市场上的迅速普及，为PC产品在中国市场的大规模销售起到了很好的铺垫作用。
（４）PC兼容机市场的发展局限性
PC兼容机的单层渠道流通模式同上面分析的直销模式的局限性相同，当PC需求高速增长时，早期的PC兼容机组装商“小作坊”式的生产方式发展到一定阶段，必然跟不上市场整体需求的发展，对零配件采购规模不足也限制了兼容机组装商生产成本的发展空间。
还有更重要的一点是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反应到市场中就是技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素质参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。发展到一定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是PC兼容机市场从20世纪末开始衰落的几个最主要因素，同时也为国内PC整机品牌厂商的迅速发展和繁荣埋下了伏笔。
４、多层渠道模式
由于有PC兼容机市场的大力推动，成长中的中国市场及其具大的发展潜力很快引起了众多国外PC品牌厂商的兴趣，他们开始考虑到中国市场进行PC规模销售的可能性。
当20世纪90年代初，国外PC品牌厂商的规模性销售计划开始在中国市场实行之后，以长城电脑为代表的计划经济体制下的销售模式很快便被打败，逐渐退出了历史舞台。而国外PC品牌厂商一踏足中国，即采取了下一种渠道模式—多层渠道模式（见图2-5）。
图2-5 多层渠道模式
多层渠道模式出现的必然性：市场需求和市场环境使多层渠道模式的形成成为必然。计算机技术的产生实际上是一次重大的科学技术进步，而计算机技术走入个人计算领域，使科学技术与市场的结合达到了最顶端，对PC产品的市场需求也变成了一个随人类社会发展而可以无限想象的市场空间。
正是这个庞大的市场空间，注定了没有一家现存企业的资源能够满足全部的市场需求，甚至几十家现存最大规模的企业也无法满足。需要成千上万家企业去努力弥补各种PC市场空缺，这是PC多层渠道模式形成的最根本原因。
由于PC整机品牌厂商是每一种品牌PC市场合作联盟中资源最多的拥有者和产品品牌的创建者，虽然他们不是PC渠道的最上端，但却是多层渠道模式的缔造者和修正者。PC整机品牌厂商会不断根据上游PC零部件和软件生产厂商的政策变化而不断调整自己的市场营销策略，构建不同市场时期所需要的不同PC渠道模式。
本部分提到的多层渠道模式实际上是一种相对的说法，超过一层以上的渠道层级模式都可被称作多层渠道模式，由于后面将阐述具有典型性的三层渠道模式、四层渠道模式、双层渠道模式和伪直销模式，所以这里所探讨的多层渠道模式是指那些比四层渠道层级还要多的渠道模式。
（１）Compaq异军突起
在全球PC市场发展最早，目前市场规模也最大的美国市场，当20年前IBM开放PC标准后，涌现了一大批品牌整机制造厂商，但当中最受瞩目的是Compaq，在众多厂商中，Compaq在很短的时间内脱颖而出，迅速成为一家世界级的跨国公司，依赖的只是一个PC产品，甚至在1995年将IBM这个PC的发明创造者拉下了市场销售第一的宝座，令世人瞠目结舌。
在众多业界专家对Compaq成功的研究成果中，得出的结论是Compaq的成功依赖于其迅速建立的遍布全球的营销渠道网络。
PC多层渠道模式形成的内在因素包括：PC拥有有限的产品生命周期而且周期越来越短；PC整机组装工厂与全球市场大量客户之间距离遥远；PC应用技术普及的巨大工作量；PC销售业务的巨大工作量；PC服务业务的巨大工作量；落后市场环境的制约等。
上述任何一项因素都不是单一一家PC整机厂商能够独力解决的问题，Compaq比其他厂商更早一步地认识到了这些市场竞争的根本决定因素。通过大力拓展营销渠道，建立分工明确的营销渠道网络，Compaq使自身在PC产品的市场销售能力方面处于竞争的最有利位置，从而击败其他竞争对手。
事实上Compaq的策略成功了，Compaq通过PC多层渠道模式的创建，在短时间内建立了覆盖全球市场的销售网络，获得了最大的市场销售机会，从而跨入了PC市场竞争领先者的行列。但Compaq庞大的渠道体系所带来的对管理能力的超高要求最终压垮了Compaq，这已是后话。
（２）早期中国PC市场的特殊性
国内PC市场在进入成长期的情况比美国市场更加复杂，很大一部分原因是我国的经济体制长期处于计划经济体制当中，游离于全球商品经济市场之外，对于PC这样一个商品化的产品而言，进入中国市场的销售难度更大。
由于有巨大的关税壁垒，在上个世纪90年代初，通过正常关税进入中国市场的国外PC产品，相对于当时国内较低的实际消费能力而言，几乎没有任何市场吸引力可言，但中国市场的发展潜力又对国外PC厂商产生巨大的商业诱惑价值（即使到今天也是如此），所以国外厂商都在通过各种途径，希望找到挤入中国市场、站稳脚跟、并能够被中国的消费群体认可的有效办法。
因此对于国外PC整机品牌厂商而言，进入中国市场首先要解决的不是销售问题，而是如何进关的问题，这使在中国市场多出了一个专门解决进关问题的渠道职能，并由此诞生了一批从此职能中获利的流通型企业。
（３）走向本地化
从一开始，IBM、DEC等早期的PC市场领先者就把目光投聚到中国市场的各个开放港口，在中国的众多港口中，香港无疑是最佳的进入中国市场的窗口。从实际情况也不难看出，以IBM为例，其最早的中国代理商选择几乎是清一色的香港企业，如怡和、电脑天地等。
后来，这些厂商发现中国内地的商家与香港商家有着千丝万缕的商业关系，通过这些关系，内地商家同样可以解决关税壁垒问题，而相比较港商，内地商家本地化的优势更强，尤其反应在销售、仓储、物流等职能的成本节约方面。最早认识这一点的厂商是一家叫做AST的美国厂商，当其将寻找代理商的工作投向中国内地企业后，其在中国市场获得了迅速的成功，AST也就成了在中国市场采用多层渠道模式获得成功的最典型厂商。
今天的联想、方正等很多大型国内PC品牌整机厂商当时都曾是AST的分销商，并在分销PC产品的过程中完成了发展所必须的原始积累。可以说，AST是帮助中国市场认识渠道威力的最早和最有影响力的国外品牌厂商。
在AST之后，IBM、Compaq、HP包括当时的Dell纷纷与内地商家签定各式各样的代理销售协议，如与IBM签约的和光、华铁，与Compaq签约的达因，与HP签约的联想科技（今天的神州数码）以及与Dell签约的四达（恒基伟业的前身）等等。首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 2/10/10 相关论文
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