IT行业营销渠道模式研究(五)

销售价格:

但初期Dell在中国宣布的是有限直销，只选择了全国10几个城市作为直销城市，而这些城市正是Dell直销前，分销商实力最强的区域。应该说，没有分销渠道的初期铺垫，Dell模式在中国也很难迅速推行。

今天Dell在中国的影响力仍然主要是在中心城市的企业级市场，因为中国市场的客户实际情况相比北美更加落后，大部分PC客户在采购时并不是非常清楚了解自己所需PC产品的详细技术信息，而要通过PC厂商的介绍和推荐，因此要求PC整机品牌厂商投入更多的资源，进行市场需求的培育工作，这并不是Dell擅长的地方。而Dell的策略是通过对所谓“直销”概念的大力宣传，去影响客户选择Dell的几率，然后再通过沟通和说服，达到自己的商业目的。这样的做法在企业级市场会更加容易发生。由于Dell从不公布其在中国的销售数据，只有“成倍增长、翻番增长”这样的模糊性表述，所以业内也很难看清Dell目前在客户端究竟有多大的影响力。

综合考虑看，Dell模式对于中国市场的现状并不是完全契合，如果中国的客户成熟时间较慢，那么Dell在技术支持和服务等重要环节未来几年就会面临非常大的经营包袱，这是Dell中国需要认真考虑的事情。

（四）传统IT营销渠道模式面临的问题及改革的必要性

综上所述，随着国内经济、技术、社会文化、法律法规等的不断进步及完善，对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击，使各种IT传统营销模式的种种弊端突现出来：传统的营销渠道由于其简单的组成结构以及成员间各自追求最大化的利润，引起了各渠道成员间的巨大冲突，导致费用增加，收益受损；IT市场中技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素质参差不齐，亟待重新洗牌；直销的昂贵成本已无法适应IT产品成长期的市场需求等等。因此，必须使渠道系统的权力、利益和信息重新分配，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用，必须对营销渠道系统进行创新。

（五）小结

以上将PC产品以往出现的渠道模式进行了全面的展现和细致的分析。但在实际运作中，情况要更加复杂。因为虽然PC产品本身有相对的生命周期存在，但在PC产品的不同发展阶段，处于不同具体市场环境中的不同PC软件、零配件和品牌整机厂商，面对不同市场领域的不同PC需求群体，其生产出的不同PC产品都会呈现出不同的流通特征。针对这些流通特点，需要用具体问题具体分析的研究原则，来制定符合自身资源特点的渠道模式。

从整个IT行业的发展趋势看，近几年客户对IT产品和技术的需求已经从单一化、应用简单化向方案化、应用复杂化转变，以客户为中心的市场原则也开始被全行业理解和重视。在这样的背景下，IT产品在流通领域的产品整合、技术整合和服务整合日趋重要，分工协作已成为全行业共同发展的必然需要。

同时我们看到，通过IT供应链各环节的共同努力，到达最终用户手中的IT产品形态，已经越来越多地变成软、硬件高度结合的解决方案，其中也包括连接众多外部设备产品的PC解决方案。更多客户采购的IT产品已经远远不同于IT制造厂商生产下线的原始产品形态。IT的流通领域实际上变成了一条更大的生产流水线，供应链中的所有环节对象都在参与IT产品的不断改造工作，PC产品也不再是一个完全独立满足客户需求的单一产品[10]。

针对不同客户的不同应用需求，IT厂商要寻找和建立不同的合作伙伴联盟，通过不同的资源整合方式，最大化地满足来自客户端的需求。产品种类越丰富，面对市场领域越广阔的IT厂商，越需要建立以品牌为标识的复合模式的流通渠道[11]，比如象IBM（见图2-10）、HP等。

图2-10 IBM eSeries/PWS渠道架构图

图2-11客户采购的业务增值对象

以往业内过多纠缠于产品的渠道模式本身，忽视了任何渠道模式最终都是为满足客户需求的目的而存在的客观现实。当我们将客户采购的业务增值对象用图2-11来显示后，我们也许就不会只拘谨于直销还是分销的无谓讨论中。可以想象，在研究和制定IT产品渠道模式的工作中，任何机械化的经验主义和教条主义都只会使IT厂商迷失发展方向，甚至带来危害性的严重后果，这也是本文创作的动机所在，营销渠道模式创新势在必然。

三营销渠道创新模式

不可否认，以因特网为基础的信息时代的到来，正在改写着经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更激烈。同时，中国加入WTO也为国内和国外IT企业提供了公平竞争的舞台，形象地比喻就是“沼泽地”变成了“大马路”。为了赢取新的市场竞争，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构凋整，尝试和探索创新的营销渠道模式。

（一）营销渠道模式创新的背景

市场开始进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，中国IT市场渠道发展经历了重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。也就是说，在以产品为中心的营销模式向以客户为中心的营销模式转变的情况下，企业开始将客户视为其重要的资产，重视客户关系管理（CRM），不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀（Customer Care），以提高客户对本企业的满意程度（Customer Satisfaction）和忠诚度（Customer Loyalty）。这就要求企业产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。

从PC产品的生命周期中，可以看出，当PC产品从第三个生命阶段—成熟期向第四个生命阶段衰退期过渡时，PC产品供应商要通过研发创造出拥有新技术含量的新产品，取代已经走向消亡的原有产品，如此才能始终保持企业的持续发展。

PC产品的不同生命阶段是从市场实际的销量数据统计所反映出来的，产品销量的增减直接反映了市场对产品的认可程度和应用状况，也就是说，PC产品的生命周期其实是在反映市场需求的不断变化状况。

从图3-1中我们可以了解到，与PC产品生命周期曲线同步的是，客户对产品的感觉也在发生变化，在产品刚研发出来时，客户的疑问是：“这种产品跟我和我的生活环境有什么关系？”这一阶段也可以被称作需求引导和需求启动阶段。当客户认为产品的确与其有关时，就会开始关心产品的性能，“这种产品真的能解决我的问题吗？”当产品已经被市场普遍认同，进入到成熟期时，产品性能变成了次要的事情，客户更关心如何让产品与自己的生存环境更紧密地联系在一起，在产品的最后一个发展阶段，客户更加关心的是“这种产品能便宜便宜再便宜吗？”

图3-1产品生命周期中来自客户的关键问题

图3-1是从客户对产品的感觉来分析其与产品生命周期的不同阶段的关系，但任何产品的出现都是因为现实社会中的需求或潜在的需求已经存在，只是由谁发现要求，并加以满足。在图3-2中，我们清楚地看到客户现实存在需求的递进性同样随产品的生命周期演变而演变。需求的层次依次是：

图3-2买家动机

◆我希望采用最先进的技术手段重新改造我的商业模式或市场竞争环境。

◆我想要稳定而且并非已普及的技术来增强我的竞争优势。

◆我希望得到我所需要的服务和技术增值。

◆我要购买普及性技术以降低购买成本。

客户需求特点在不同阶段的不同，又会导致客户在采购行为发生时所关注的因素不尽相同，如图3-3所示，在产品的市场进入期，客户采购更在乎产品本身的满足需求能力和相对于需求的灵活变化以及技术的先进性，到了产品的成长期，产品的安装指导和应用技术培训以及解决实际应用问题的能力是产品销售能够继续的关键性因素，进入到产品的市场成熟期，对产品的包装能力和品牌宣传以及市场各项承诺的顺利达成，成为对产品的普及性推广影响最大的几个因素。而在产品从成熟期走向衰落期时，有竞争力的低价和产品的易于使用性才是客户最关心的采购因素。

图3-3买家的技术服务需求

根据客户采购影响因素的周期性特征，作为IT产品的供应商，需要在不同阶段做不同的工作以保持市场的领先优势，图3-4反映了产品在生命周期的不同阶段，IT渠道在市场竞争中要做的主要工作的不同。

图3-4 IT渠道的增值历程

正是由于IT产品的采购者和使用者在产品的不同发展阶段会不断衍生出各式各样的不同需求，因此几乎没有任何一家能够将来自客户的所有需求一一全部满足，也没有任何一家企业能够完全做完为客户解决需求的所有工作，因此，不同类型的IT合作伙伴便从不同的时期纷纷进入到IT产品的流通领域，通过明显的分工和制定相对合理的利润分配方案，进行大规模的业务合作，使客户满意度最大化。

通过以上几个递进的层次，我们可以清晰地看到IT产品流通领域渠道的产生原因和各自不可替代的价值，当然这些价值也处在不断的更新和变化当中，所以随着IT产品和技术不断走向丰富，渠道会越来越壮大，价值越来越凸显，这一切都是由市场需求所决定的，所以只要对IT产品和技术的市场需求存在，IT产品流通领域的价值就会始终存在，体现不同价值的IT渠道类型就会不断涌现。忽视了IT产品的关联性特征和整合技术的复杂性特征，对流通渠道的分析表面化、程式化，只看形式，不重内容，机械地以模式论模式，就会逐渐走进一个死胡同。因此，根据客户需求为导向的渠道模式创新日益重要。

（二）渠道创新模式

在IT领域，随着PC行业逐渐进入成熟期，厂商们开始认识到以往的以产品为导向的渠道模式开始走下坡路，随之纷纷举起了以客户为导向的渠道模式大旗。通常的做法是按照客户的类型不同：消费类客户、商用类客户、行业类客户等，将渠道也分为消费类渠道、商用类渠道以及行业客户渠道等，并且渠道模式差异很大，相对独立，信息屏蔽。这样做带来了两大问题：

一是人为地划分客户需求。例如，消费类客户就应在店面购买，注重产品的外观和品质；商用类客户习惯上门推介、批量购买，注重产品的品质而忽视外观。但事实上，商用类客户的零散采购往往是在店面进行的，并且讲究外观的也不在少数。所以这样的划分排斥了具有双重性的客户。

二是渠道的复合度高，渠道模式的划分使渠道成本上升，渠道间冲突加剧。例如，复合型渠道为适应厂家的渠道模式，原本可以一个人做的要分成几个人做，导致成本上升；渠道内部人员或渠道间为了自身的利益，向客户推荐各自的产品，互相压价，致使冲突加剧。

因此，“以客户为导向”再认识非常关键。

表3-5创新的渠道模式

模式甲乙丙丁

客户消费＋SOHO 政教＋中小企业成长型企业大客户

渠道分销＋零售分销＋经销 Telesales 直销+服务商

上表是在对过去的客户信息进行深度挖掘整理的基础上，识别出不同客户对产品应用、购买方式、供应方式、服务承诺的不同需求，从而整合成更加有效的客户分类，以确保各类客户都能够享受到他们恰好需要的整合了各价值环节的服务，并以此来形成针对不同客户的营销渠道模式。例如，对于SOHO（small office & home office）客户，以前我们通常把它们归为中小企业商用客户，认为它们会通过招投标的方式议价采购，但研究发现，这类客户由于采购量较小不具备议价能力，反而绝大多数采购是在零售店面实现的。那么，在新的渠道模式下，零售渠道更应该关注此类客户，提供相应的产品和服务以满足它们的需求。

基于此，按照不同客户对产品应用、购买方式、供应方式、服务承诺的不同需求，可以将客户分为四类：消费零售客户，政教和中小企业客户，成长型客户，以及大客户。

有了客户细分后，接下来就是细致地针对各类客户的需求去设计能够满足客户需求的渠道模式。

1、零售渠道模式

零售渠道模式是基于用户购买方式的一种模式。经研究发现，对于普通的消费者和SOHO（small office & home office）客户，他们的方式是亲自到店面或柜台通过比较询价来决定是否购买。对于渠道而言，其针对这样的客户群体的销售方式就是“坐商”，渠道的主要表现形式就是无处不在的零售终端，以满足客户随时随地方便购买的需求。

下面以LX公司为例展示一下渠道模式的变化（图3-6与图3-7）：

比较图3-5和图3-6可以看出，LX公司以前的渠道模式与针对零售客户的渠道模式同为三层渠道模式，大同小异，但新的零售渠道模式更加扁平化，如果把分销商看成运作层，把店面看成零售层的话，实际上是二层渠道模式。事实上，最根本的变化在于最终客户的定义变了，既不是消费类客户也不是商用类客户而是前面谈到的具有类似购买习惯的零售类客户。这样营销渠道模式就清晰了，针对类似的客户就是建立无处不在的零售终端来满足他们的需求。

2、客户渠道模式

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