试论构建防垃圾邮件产品的市场竞争战略和营销策略研究(七)

    博威特网络技术公司：是一家总部设立在美国加州硅谷的私人公司，博威特网络技术（上海）有限公司是Barracuda Networks, Inc. 在中国设立的独资企业，负责梭子鱼垃圾邮件防火墙等一系列博威特产品在大中华地区的市场化、销售、技术支持等工作。梭子鱼垃圾邮件防火墙产品的生产商。

    冠群金辰成立于1998年7月15日，是由中外合资企业，目前在安防方面有十几个种成型产品，包括入侵检测、防病毒、防火墙、信息泄漏拦截及虚拟专用网、internet防护。

    其他的竞争对手包括：摩根、敏讯、亿邮、紫光、天融信、启明星辰、亿中邮等

    2、 防垃圾邮件产品的潜在进入者威胁分析

    防垃圾邮件产品的潜在威胁主要来源于两方面，一方面，目前市场上的防垃圾邮件产品技术普遍采用的国外技术，国内的企业并没有掌握的核心的关键技术，国内企业往往是通过技术购买或者合作的方式取得防垃圾邮件产品的技术，但是，作为信息安全产品，如果应用在国家一些关键部门，产品自身的保密性和安全性就成为一大障碍，一旦发生泄密事件后果不堪设想。另一方面，从防垃圾邮件产品技术的复杂程度上看，与一些防火墙、路由器、交换机的制造技术含量相比，其技术壁垒是较低的，可是，防垃圾邮件技术难度与这些网络机设备相去甚远，但如果这些高难度技术厂商纷纷涉足防垃圾邮件市场的话将构成产品巨大的潜在威胁。

    3、 防垃圾邮件产品潜在替代品的分析

    防垃圾邮件产品会因为防火墙、防毒墙等网关产品附带了防垃圾邮件功能而遭到替代，也会因为路由器、交换机生产厂商附带了防垃圾邮件功能而遭到替代，比如交换机生产厂商，华为、Cisco、3COM等都纷纷推出具防垃圾邮件功能的网络安全产品，他们将防垃圾邮件作为一项其自身产品的延伸功能。另外，还有一些客户端软件，也将防垃圾邮件功能作为一项附带功能提供给用户，比如outlook、foxmail附带的客户端防垃圾邮件的功能等，这些都构成了对防垃圾邮件产品的替代威胁。

    4、 下游产品用户对防垃圾邮件类产品的讨价还价能力

    所谓“用户对防垃圾邮件类产品的讨价还价能力”即为买方包括行业用户市场和个人用户，在采购防垃圾邮件产品过程中对产品提供商所起到的影响作用。根据目前防垃圾邮件市场的总体情况看，买方占有优势，用户对防垃圾邮件类产品的讨价还价能力占有优势。

    5、 上游卖家对防垃圾邮件类产品的讨价还价能力

    上游卖家包括了防垃圾邮件产品的技术提供方、上游硬件提供商、芯片提供商等。这些上游卖家可能通过提价或降价所购买产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力（注 ）。目前国内从事防垃圾邮件产品销售的45家企业中，上游卖家掌握着很多核心的关键技术，比如，硬件设备中的CPU、内存等部件，因此，我们说上游卖家对防垃圾邮件类产品的讨价还价能力也是占有优势的。

    （三） 选择防垃圾邮件产品的市场竞争战略

    1、 防垃圾邮件市场的基本竞争战略类型分析

    （1） 总成本领先战略：做大市场规模

    防垃圾邮件市场是一个正在兴起的市场，如何做大市场规模，是取得市场成功的关键。低成本地位的公司在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护领先，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其它竞争者更有利。导致低成本地位的因素通常是规模经济或者使用了更先进的技术，更有效率的生产方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高的相对市场份额或者低的原材料供应或人才优势以及有效率的管理成本控制（注 ）。

    我们都知道家电器业的格兰仕，它选择的总成本领先的战略，自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一战略。这一战略，使它的微波炉市场占有率为61.43%，是国内最高的（注 ）。不言而喻，格兰仕取得成功的真正内涵是使其总成本绝对领先于竞争者，而防垃圾邮件产品也可以参照格兰仕的传统做法，从生产总成本上做足功夫，通过扩大市场规模，进一步降低上游硬件提供商、芯片提供商等卖家的采购成本，从而达到提高竞争优势的目的。

    （2） 目标集聚战略：做专特有技术

    目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本（注 ）。

    参与在防垃圾邮件市场中的竞争者，无论采用的是什么样的关键技术，黑白名单限制技术、贝叶斯过滤技术、垃圾邮件的特征分析技术、可追查性检查技术等等，都可以集中力量针对某个特定的细分市场，实行这一战略，提出聚焦的产品诉求点，做专自己的技术专长，以技术、品质取胜。

    （3） 差异化战略：进入新的业务领域

    差异化战略，又可以称为“标新立异”战略，这个战略的最大特点是提供差异化的产品或服务，从而形成自己在产业中独特的东西（注 ）。差异化的方式可以有品牌设计、技术创新、客户服务、销售网络以及企业文化。防垃圾邮件市场中的差异化战略，可以通过进入新业务领域实现，比如产品功能的差异化（增加或减少一些功能）、客户服务的差异化（延长客户服务的时间和服务内容的方式）等。差异化与成本领先战略不同的是，差异化战略利用客户的品牌忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使公司避开了市场上的价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。事实上，差异化战略中，客户的忠诚度与竞争对手要战胜这种“独特性”都是需付出极大的努力的，这也就构成了进入壁垒。 因此，在进行差异化的战略实施时，可以考虑做专自己的技术专长同时，以客户服务、产品功能等方面入手，寻找到新的业务领域。 

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