浅析电信行业的定价策略和方法(一)

销售价格:

【摘要】：

在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是企业所能控制的最敏感的一个变量。不同的定价策略和方法对企业的利润会产生的不同影响。本文针对目前我国电信市场的业务定价现状存在的问题，从经济学角度简单的分析了影响电信业务定价的因素，从成本、市场、用户因素对定价方法进行了分析，对电信行业的定价应该遵循的原则和应采取的定价策略、方法,提出了自己的观点和建议。

【关键词】：电信行业、定价现状、影响因素、定价方法、定价策略……

【正文】：

价格是市场营销组合中最重要、最活跃的因素之一。世界经济全球化和新经济的兴起,正改变着我们的营销环境,影响着企业的定价策略,如价格构成因素发生变化,知识因素、创新成本等计入价格之中;价格导向发生转变,即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略;定价方式也在不断的发生变化,这些变化增加了企业定价的难度。在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是企业所能控制的最敏感的一个变量。不同的定价策略和方法对企业的利润会产生的不同影响。因此,企业必须花上大量时间去为他们的产品和服务确定最合适的、具有足够灵活性的价格策略。近几年来，中国电信市场竞争格局初步形成,各种新技术、新业务层出不穷，各运营商间的市场争夺的激烈程度也与日俱增，竞争推动了电信业的发展和繁荣。随着电信市场竞争的日益激烈，产品价格成为最有效的市场“利器”之一。因此，电信运营商必须积极应用科学的电信产品定价理念、定价策略和定价方法，去研究如何运用价格杠杆刺激用户多使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，适应和满足消费者的多样化需求，开拓、巩固和扩大市场，增加产品的竞争力，从而实现“保存量激增量，量收协调发展”的目的。

一．我国电信市场业务定价现状

透过激烈竞争的表象可以看到我国电信市场实际存在很多问题，如电信业务定价结构严重脱离市场实际，业务定价混乱，政府管制效果不佳等。

1. 电信业的发展过于迅速，市场变化速度已经超越了原有政策制定时的考虑，电信业务定价标准大大落后于电信市场的发展。电信技术不断进步、业务发展趋向多元化和个性化，市场需求持续扩张及市场经营规模扩大都使电信业务经营成本大大降低，但大量基础业务定价却几年甚至十几年一成不变，如固定电话和移动电话的基本通话费和月租费执行的是10年前的标准，很大程度上制约了电信业的进一步发展。

2.电信业务定价缺少科学、明确、具体的法律依据。电信运营商的企业行为和政府的电信政策管制之间，永远是一个动态的博弈过程。虽然中国经济逐步由计划经济向市场经济转变，但在某些行业某些领域，计划经济的色彩还存在，并且，对于国家重要经济行业，计划经济的参与不仅需要，而且必要。电信行业可以说是这其中的代表，电信资费的政府管制尤其重要。电信资费价格降低，消费者肯定受益，但是政府和运营商之间的“婆媳矛盾”会比现在更多。想要监管得力，就应该按照规程、按照法律基础进行。没有法律基础，运营商就没有足够的依据执行政策，即便违背法则，如何进行处罚也不具备足够依据，造成监管根本不能执行的局面。

3.电信市场价格混乱，缺乏统一规范。从根本上说是体制和机制的原因。市场主体体制单一、对市场主体的考核体系不完善、没有建立科学的业务成本测算体系、模糊定价等因素，都在一定程度上促成了企业以一味降价追求短期效益、追求市场份额。有些地区的运营商为抢夺市场份额，无原则大幅度降价，试图通过降价来增加销售，从理论上讲，产品降价的前提是要确保电信企业的效益最大化，电信产品为了应对竞争可以降价，电信产品的销量可能回增加，甚至会有很大的增加，但同时企业产品的ARPU值也在下降，对企业效益带来很大的影响，虽然短期内增加了用户数，但盲目降价却可能造成了品牌形象受损，进而导致客户流失，损失不可估量。

4.电话网间计费原则结算办法和标准不合理，未形成市场的激励机制。网间结算价格的变动，对应着运营商相互之间利益关系的调整，竞争中的运营商之间经济利益必然对立；但同时，基于互联互通的要求，这些经济利益又必须达成妥协。由于网间结算的结果只能基于运营商的个别成本，而非市场竞争形成的社会平均成本，因此出现不同的计算结果是必然的。如果不通过市场力量的强制，或大体势均力敌的双方谈判，在市场力量不同的运营商之间，很难达成对成本计算结果的共识。在这种情况下，要政府做出依据成本的裁决，同样相当困难。以现行资费为基础确定网间结算价格，的确有不妥之处，应该将资费与网间结算价格分离。如IP长途电话网间结算办法和标准严重背离电信市场实际，极大地影响了主导电信运营商开展互联互通的积极性。

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