开放式投资基金在我国的销售问题(二)

     除了基金的定位不准确，基金目标市场的细分工作也不明晰。从销售角度而言，应该是不同产品适合不同人群，不能一个产品包打天下。但目前开放式基金为了达到发行的规模，摆脱首发规模不足基金不能设立的窘境，更多的是调用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有对客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。

    （二）基金产品价格偏高

    目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本相对比较高。相较交易便利、成本极低的封闭式基金而言，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者认购开放式基金的积极性。

    （三）价格费率缺乏灵活

     开放式基金缺乏灵活的费率结构，主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小，给予投资者一定的费率优惠，就像日常生活中购买其他商品一样量大从优，缺乏鼓励投资者长期投资的费率安排，以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也直接导致投资者购买基金积极性不高。

    虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌，如从富国基金开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费率，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种而言，开放式基金的交易成本无疑还是较高的。

    （四）基金促销方法单一

    目前基金公司所进行的开放式基金促销活动基本以广告为主，而对于销售组合理论中促销策略诸如人员推销、销售促进、公关诸多方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟有限，因为广告对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引并投资于开放式基金，并不是一条广告所能完成的，因而必须综合运用多种促销方式和方法，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

     （五）基金销售渠道狭窄，成本过高

    尽管当前我国开放式基金销售存在以上问题，然而对比国外成熟共同基金市场的发展以及国内基金市场的历程，可以说基金的销售渠道才是影响我国开放式基金销售的核心问题。不管基金公司设计出怎样种类繁多的产品，也不论基金价格和费率如何优惠，也不谈基金促销方法如何花样百出，一切努力的结果，都是为了销售出更多的基金份额；前面谈到的几点，只是基金销售的充分条件，是基金销售的前提，要想销售出更多的基金，实现基金规模最大化，必要条件是销售渠道的建设。打个比方，汽车能否跑出速度来，不在于它有没有亮丽的外形，也不取决于购买汽车的价格，关键在于有没有宽阔的道路和驾驶员的驾驶技术是否高超。同样的，基金销售良好业绩的取得，核心在于销售渠道的建设和维护。

    经过最近几年的发展，我国开放式基金的销售体系已经形成了银行代销、券商代销、基金公司直销三轮驱动的格局。在这三分天下的格局中，商业银行以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占据着半壁江山。然而值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放经营的状态，许多地方有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

    另一方面，在“渠道为王”时代，基金公司因为自身的软肋，在很大程度上必须借助于代销机构的力量来完成基金的销售，导致代销机构的成本水涨船高，在基金的销售过程中，变成越来越突出的问题，甚至出现了很多的盲点。

    盲点一：基金公司对代销机构无原则承诺，埋下隐患。表现为：承诺分仓互换利益。

    盲点二：基金公司对投资者片面宣传，欺诈销售。表现为：有奖销售的诱惑；“零费率”的陷阱；可疑的预期收益率；违规宣传；“小规模效应”的误导。

     盲点三：代销机构对投资者误导销售，恶性竞争。表现为：券商打折银行误导。

    以上出现的这些问题，如何才能从根本上加以解决？笔者以为，必须先对国内外开放式投资基金销售渠道作一全方位的对比分析，本着拿来主义的原则、洋为中用的精神，然后从中找出解决以上问题的方法。

    三、国外、国内（地区）开放式投资基金销售渠道的比较研究

    （一）美国共同基金销售渠道分析

    1、共同基金的销售渠道综述

    共同基金的销售渠道主要有六个：全能经纪商（类似国内的综合类券商）（full-service broker）；折扣经纪商（discount broker）；保险公司（insurance）；财务策划顾问（financial planner）；商业银行（bank）；基金公司（direct market）。

    各销售渠道比重分布如下图：图1（注4） 

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