东方波酒厂发展之路(二)

    表一 东方波酒厂现有产品项目

    产品名称 极品天地盖 极品礼品盒 精品礼品盒 精制礼品盒

    容积 500 ml 250 ml 100 ml 500 ml 250 ml 500 ml 250 ml 500 ml 250 ml

    包装规格 1*4 1*12 1*24 1*6 1*12 1*6 1*12 1*6 1*12

    基于此，东方波酒厂可将保健酒的消费者划分为中老年男性和女性两大目标市场，然后针对每个目标市场开发出系列产品。对中老年男性市场，可将企业现有的四大类九种产品削减为四大类五种产品：极品天地盖（500ml）、极品礼品盒（500ml）、精品礼品盒（500ml）、精制礼品盒（500ml）和精制礼品盒（250ml）,另增加一大类两种产品：普及型和大众型。这样可避免将产品线分得太细而与该企业现在的人力、物力、财力和规模不相适应，同时也兼顾到高、中、低档消费层的需求，当然，在企业实力壮大，时机成熟时，可对本企业的产品重新定位，如拓展产品线，将削减的系列产品补上或开发出更多的产品。极品塑造本企业产品高新技术含量和品质上乘的良好形象，而普及型和大众型则使产品深入人心，被广大消费者所接受并占领市场，也为企业创造效益。

    普及型应以低酒精、较高促波氨基糖含量为原则，即着重是一种保健品。称之为普及，是指引导大众普遍消费，进而逐渐取代白酒，该种产品为以后企业发展的方向。大众型应以一般中低度白酒为基酒，较少促波氨基糖含量为宜，这主要是为降低成本，满足当前大众消费的需要，此种产品应为本企业的主打产品，是企业收入的主要来源。

    另外，女性市场是一个不应该被遗忘的角落，诸多厂家还没注意到这个市场的巨大潜力。据有关调查显示，有相当部分年轻的和中老年女性在逢年过节都有兴趣喝上一两杯酒，但对普通的白酒，她们只能望酒兴叹。故东方波酒厂应抓住这个很好的市场机会，针对女性的特点，开发出能为广大女性所衷爱的产品，女性用酒应以低酒精含量为原则，如以葡萄酒为基酒辅与促波氨基糖精心配制成葡萄保健酒，也可与小香槟、汽酒等酒精含量低的酒相配制。

    以上产品定位主要考虑了以下几点：（１）产品基本能满足中老年男性和女性的需求，即产品有市场；（２）产品属保健类独创，有竞争优势，且保健酒市场基本可称为无竞争状态；（３）产品市场前景广阔，刚处在产品和行业生命周期的导入期，市场容量大，是社会发展所趋，且替代品尚未发现；（４）制造产品的原材料，能源供应充分，生产技术成熟，运输方便；（５）成本－收益分析，经核算产品的效益可观；（６）社会效益和生态效应均佳，提高了大众生活质量，为人类的健康事业作出贡献。

    （三）商标是企业的身份证

    商标是产品的标记，即通常所说的“牌子”，它不仅是顾客识别企业产品的标志，而且作为一种无形资产还受到国家法律的保护。东方波酒厂的产品现以生物波命名，有诱导消费之嫌，是商标管理局所不允许的。故可改为与酒厂名称相一致的名称，即东方波保健酒，这样有助于品牌打入市场，便于公众记忆，从而巩固原有产品在公众中的知名度和美誉度。此外对普及型产品可定名为东方春，大众型可定名为东方醇，借此表明该产品为全新推出，隆重上市。

    （四）包装是产品的通行证

    商品有一个好的包装，不但能保护商品，而且能促进销售，增加利润。良好的包装也具有广告和推销的功能，是“沉默的推销员”，并有助于顾客识别厂牌商标，促进顾客对商品的偏好和购买兴趣。那种“一等产品，二等包装，三等价格”的做法只会使企业蒙受巨大经济损失。东方波酒厂的产品可根据自身的特色，在产品的包装上可从以下几个方面加以考虑：（１）等级包装。本酒厂所经营的产品因有品质和等级的差异，故可实行不同的包装策略，如对于极品、精品的内包装，为显示其高品位，可采用质地好而又精美的高档酒瓶；对于普及型和大众型的内包装，主要基于成本因素，宜采用一般质地的廉价酒瓶，但其造型要不拘一格，有自己独特的风格；（２）再使用包装。也称多用途包装。本酒厂的中高档产品的酒瓶可设计成某些仿古工艺品形式，使用后有欣赏和收藏价值，或制成精美的花瓶，使用后可用来插花等；低档酒瓶则可进行回收再利用，以降低成本。这些做法有助于提高用户的购买动机和兴趣，而且可以促进用户重复购买的可能性；（３）创新包装。企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计，尤其是现代市场经营中包装的创新与产品的创新具有同等重要的意义，这对顾客作为礼物购买的产品显得更为重要。在包装上有所创新，往往就会产生意想不到的效果。

    另外再对东方波酒厂产品的外包装基色作一下分析。我国人民传统习惯就是喜好大红大黄，红色代表荣华富贵，黄色则是权利和地位的象征，故本厂价位高的产品可沿袭以前大红大黄的包装和基色，以迎合消费者的偏好。但根据市场调查，目前市场上80％酒类产品的基色为红色和黄色。故本厂的新产品东方春、东方醇应从芸芸众生中脱颖而出、独树一帜，如东方春以绿色为基色；东方醇则以蓝色为基色，绿色，春之本色，有回归大自然之感；蓝色，天空、大海之本色，空旷、广阔之美，让人倍感亲切、惬意。另需注意的是，外包装不能常易，这对消费者的印象识别不利，同时也会增加企业的负担。

    三、价格具有的魅力

    价格是衡量商品价值的尺度。它关系到商品在市场中的竞争地位，关系到企业的利润，关系到企业的生存和发展，关系到企业对消费者、职工和整个社会的贡献，同时又是消费者心中最为敏感的因素。前文提到东方波酒厂的原料、进价和运输成本较高，加之保健酒的内外包装是从各厂家定做的，这些势必使生产成本偏高，再加上其它费用，价格就被抬得较高了（表二）。

     表二 东方波酒厂现有系列产品价目表 （单位：元/瓶）

    产品名称 容积 包装 规格 各种度数及各种价格

     38度 45度

     厂价 批发价 零售价 厂价 批发价 零售价

    极品天地盖 500 ml 1*4 221.76 248.37 278.17 226.80 254.02 284.50

    极品礼品盒 500 ml 1*6 134.8 151.00 169.12 140.70 157.58 176.49

    精品礼品盒 500 ml 1*12 90.85 101.77 113.97 95.14 106.55 119.34

    精制礼品盒 500 ml 1*12 60.28 67.52 75.63 63.00 70.56 79.02

    精制礼品盒 250 ml 1*12 30.86 34.56 38.70 32.00 35.84 40.14

    从上表可看出本厂的产品价格普遍较高，而非一般工薪阶层所能接受，这势必影响到产品的销售和市场竞争力，这在酒厂目前的实际销售中已得到了证明。企业对新产品的定价，若为高价策略则必须满足四点：（1）、产品的需求弹性小，消费者对价格的敏感度小；（2）、高价带来的利益要高于损失，这里的损失是指因高价而使消费者减少购买的那部分利润；（3）、企业在短期内能独家经营，市场上没有相似产品；（4）、消费者对该产品有高档的感觉。对于这四点东方波酒厂均不能满足，故本厂的产品主要还是以低价策略为宜。因为它一方面可迅速打开销路，拓展市场进而提高市场占有率；另一方面能在一定程度上排斥竞争对手加入。这里的竞争对手就是指同类保健酒。

    我们知道影响产品定价的因素主要有：1、产品成本，包括（1）生产成本；（2）储运成本；（3）销售成本；（4）共同成本；2、市场供求情况；3、价格弹性；4、国家的政策法令限制；5、市场竞争特点。东方波酒厂的产品定价不外乎也受到以上因素的影响，故要实行低价策略，则必须从这几点下功夫： 

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