企业市场定位的研究与分析(二)

    中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它将提供更多更新的服务。

    ３定位是制定各种营销战略的关键环节。任何一种产品都不可能满足所有消费者的需求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。但只是确定了目标消费者是不够的，企业还需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使之所选定的目标市场真正成为自己的市场。企业所采用的各种营销策略制定是否正确直接影响到销售目标的实现，只有以定位为制定各种营销策略的依据，各种手段相互配合，才能使产品顺利击中目标市场。

    力士香皂是国际上风行的老品牌，它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位与消费者沟通？力士打的是明星牌。通过简•方达、伊丽莎白•泰勒、奥黛丽•赫本等国际影星的推荐，力士很快获得全球认可。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功树立了“力士”国际品牌形象。

    二、细分市场，定位的起点。

    市场细分是由美国市场营销学家温德尔•斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。所谓市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的分类过程。在这里，每一个消费者群体细分市场就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。正是这些差别，使市场细分成为可能。（注2）

    （一）如何进行市场细分呢？

    1．了解市场基本情况。如消费者对这种产品或行业了解有多深？分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质、竞争状况。调查产品的现有用户和潜在用户从现使用的品牌中得到了哪些益处，现有产品还欠缺哪些益处，什么样的产品特性可能被认为最能密切地和一种益处或一组连带的益处联系起来。

    2．确定基础变量。

     这是市场细分过程中最重要的一步。主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素。

    3．依据需求选定产品市场范围。

     产品市场范围应根据市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多非低收入的家庭。也是潜在客户。举例说有的人在市区已有宽敞的居室，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，所以，公司要把这幢小公寓，看成是整个住宅出租业的一部分，而不应该孤立看成是提供给低收入家庭居住的房子。

    4．列举潜在客户的基本需求。

    选定产品市场范围后，可通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为、心理变数等方面，大致估算潜在客户的需求。

     5．分析潜在客户的不同需求

    再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在客户了解，上述需求哪些对他们更重要。

     6．剔除潜在客户的共同需求

    虽然各细分市场或各顾客群的共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础，必须移去。

    7．分析其它数据，构建细分市场。

    8．选择目标市场，明确准备进入的细分市场。

    （二）成功地细分一个市场必须符合五个基本原则：

    1．可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。

    2．足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。

    3．可接近性。细分的市场必须是企业的营销活动能够抵达的市场，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。

    4．差别性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的市场营销组合因素和方案有不同的反应

    5. 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度.（注3）

     下面是市场细分的一个精典案例：

    Marriott公司是一个从事旅馆服务业的国际公司，它偏向于集中其众多优势品牌来满足不同细分市场的需求。

    在高端Ritz-Carlton旅馆在为高档次的客户服务方面一直赢得了很高的荣誉；Renaissance旅馆和度假胜地作为间接商务和休闲品牌与Marriott品牌在价格上基本相同，但它面对的是不同的消费心态群体。Marriott吸引的是已经成家的人士,而Renaissance的目标客户则是那些职业年轻人。在低端，Fairfield Inn通过增加Fairfield Suite而创造出了自己的产品线。在高低端之间是TownePlace Suite、Courtyard和Residence Inn等品牌代表了不同的价格点，并在娱乐和风格上提供了不断增加和可辨认的差异。

    顾客的信心并不是建立在Marriott这个名字或者她的服务质量上，而是建立在这一事实上即Courtyard就是为了满足他或她的需求而设计的。（注4）

    三、企业如何定位及其策略

    （一）企业的定位策略。在每个行业中，企业总是有几个可选的定位可以占据。因此，战略的精华在于选定一个企业可以据为己有的定位。一个战略定位只是企业对下列三个问题的总结：目标客户是谁？应提供给他们什么样的产品和服务？应如何提供？一个企业如能选择一个独特的战略定位——即与它的任何一个竞争者不同的定位，它就能获得成功。（注5）

    一个优异战略定位的第一要素是对“我们做的是什么业务?”这个问题做出明确的回答。

    杰出的战略定位的第二个要素在于找到谁、什么、如何这三个问题的答案。谁是我们的目标客户？我们应该向他们提供什么产品和服务？我们应该如何有效地去做？“谁”和“什么”基本上是战略性的问题。对这些问题的回答将界定企业所参加的游戏。杰出的战略定位的第三个也是最后一个要素是开发必要的企业能力和适宜的组织环境（或内容）以支撑所做出的选择。

    以下是浙江吉利汽车集团的案例：

    2004年5月21日，在浙江台州举行的“中国汽车工业50年”评选颁奖仪式上，吉利集团获得“中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业奖”称号。从2004年1月到目前为止，吉利更是创下了连续4个月，月月销量过万，市场成绩为之瞩目。在汽车市场竞争白热化的今天，吉利集团仍然能够取得如此骄人的业绩，它是怎么做到的呢？我们可以从吉利的6年发展历程中找到答案。

    1．目标市场定位准确，产品价格低廉，物超所值。被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福提出 “造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界”的创业理念，将吉利汽车定位为“老百姓买得起的好车”。

    2．抓住“个性化消费“，创造独具特色的产品理念。以开创“色彩营销”为标志，吉利对经济型轿车设计理念进行了一次突破性创新.如拥有红、绿、蓝三套靓丽“外衣”的吉利豪情色彩系列自上市以来，凭借亮丽的色彩、时尚的内饰与极具竞争力的价格成为了大街小巷的新主角。 

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