关于中国葡萄酒企业品牌战略的探讨(一)

摘要：

    本文以自己所从事的葡萄酒行业为背景，结合本科阶段所学的有关品牌和战略管理的知识，分析“中国葡萄酒企业”在进入WTO后所面临的市场竞争环境，提出“中国葡萄酒企业要打造世界级企业，必须增强品牌经营意识，加强品牌管理，实施品牌战略，以提高企业的核心竞争力”的论断。本文试从企业品牌战略的定义和意义，以及“中国葡萄酒企业”实施品牌战略的现状及其分析入手，提出自己对探讨“中国葡萄酒企业”品牌战略的内容及其实施的设想。最后强调：目前我国已经加入WTO，葡萄酒关税将从65％降到14％，“中国葡萄酒企业”必须实施品牌战略才能做大做强，要实现成为世界级的葡萄酒企业目标，必须进一步加强品牌战略管理。具体安排如下：

    一、 企业品牌战略的定义及意义

    （一）企业品牌战略的定义

    1. 品牌的定义

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并用以区别一个（或一群）卖主或其竞争者。笔者认为，品牌首先是一种产品或服务的标志，但这仅仅是基本功能，标识不是品牌，标识必须有文化、心理等方面的附加价值，方可成为品牌。品牌是一个可以用来代替一个公共用词的适当的名词，是企业拥有的在顾客心目中的单一的看法或概念。

    2. 品牌战略的定义及解释

    结合上述品牌的释义，笔者认为：品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。品牌战略是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

    就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。

    （二）企业实施品牌战略的重要意义

    2001年10月24日，在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上，来自美国和亚太地区的与会专家一致认为:在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业要重新审视其品牌战略及管理策略。

    1. 实施品牌战略可以有效降低营销成本

    首先，实施品牌战略的一个重要工作是规划品牌核心价值及识别，并以此为品牌宪法去统帅一切营销传播活动，差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量和品牌资产；其次，实施品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别能有效引发消费者的共鸣，从而以较少的广告传播费用使消费者认同该品牌；再次，实施品牌战略能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法，可以节省品牌建设成本，并且能够实现对品牌资产的深度挖掘与利用，能带动较多产品的畅销，从而降低开发新品牌的成本；最后，实施科学的品牌化战略与品牌架构能够明显的降低品牌建设的成本。

    2. 实施品牌战略是企业竞争取胜之道

    当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。企业在市场营销活动中，应依据品牌战略把各种营销策略有机地组合成一个整体，避免无谓的投资，才能在市场竞争中取胜。在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现，品牌不仅仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力。一个连续成功的企业必定有其核心竞争力，品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的商品化表现，也可以说是企业核心竞争力的物化表现。品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其它公司进入市场形成阻碍，产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿，但多年的品牌经验在消费者心目中的持久印象是难以复制的，从这个意义上说，实施品牌战略实际上是一种确保竞争优势的有力手段。

    3. 实施品牌战略可以创造企业财富的巨大潜能

    世界著名的安达信公司合伙人、美国经济学者巴瑞•利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。这里所说的无形资产主要指的是品牌价值。

    在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益,其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲。1990年7月，阿迪达斯的买主一言以蔽之：“阿迪达斯是当今世界上仅次于可口可乐和万宝路的知名度最高的品牌之一”。1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升。例如，雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司，布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象、信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证。实施品牌战略的价值就在于其能创造财富的巨大潜能。 

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