品牌延伸的问题与对策(二)

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凯文•莱恩•凯勒的定义为：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌。品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式等；二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式。1990年的资料表明，63%的新产品采用产品线延伸，只有18%的新产品采用产品种类延伸。（注2）

国内学者何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌＋产品线＋产品说明”的方式，品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸（如生产彩电的进入空调、洗衣机、VCD等领域）、细分市场的延伸（如针对同一品牌推出不同细分市场的产品）。（注3）

基于上述分析，笔者将品牌延伸定义表述为：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或拓展市场。从新产品角度来说，用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸。该定义较为完整地阐述了品牌延伸的内涵。

（二）品牌延伸的产生背景和理论研究历程

1、品牌延伸产生的背景

任何事物皆为一定历史背景下的产物，品牌延伸也不例外，品牌延伸是市场经济持续发展和完善以及技术进步的必然产物。

（1）随着信息时代的到来以及技术创新的加快，产品的生命周期正逐步缩短，为解决产品生命周期缩短所带来的矛盾，品牌延伸就逐步地为企业所接受，并成为企业的最佳市场策略之一。

（2）随着人们对品牌认识的加深，品牌己被作为一项资产来看待。而品牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有效手段，品牌是以产品为物质载体，如果不对产品进行创新，随着原产品的衰退和消亡，品牌也将随之衰退和消亡，品牌资产会贬值，甚至品牌资产会丧失。

（3）随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争日益激烈，使产品呈现趋同化，由于品牌的情感属性，因而无论产品是否相似，品牌依然可为其下属的产品提供差别化利益，而且由于品牌资源的独占性，品牌就成了厂商之间竞争的重要筹码。而通过创立新品牌来推出新产品的行为耗资巨大且充满风险，在这种情况下，品牌延伸的广泛采用是企业理性选择的必然结果。

2、品牌延伸的理论研究历程

追溯研究文献可以看到，在国外理论研究上，60年代己提出了现代品牌的概念，但有关品牌延伸的研究并未受到人们的重视。直到70年代末，这一研究主题开始逐渐受到关注，1979年Tauber发表了重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，提出对品牌延伸进行系统的研究。80年代该方面的研究有了很大的进展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊《Journal of Marketing Reseearch》和《Journal of Marketing》上，尚未形成以“Brand Extension”为关键词的独立研究领域。1990年Aaker和Keller发表了《消费者对品牌延伸的评价》一文，1992年他们又发表了《品牌延伸连续性引入的影响》一文，将品牌延伸的理论研究引入了一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，也引起美国营销学会（AMA）对品牌延伸研究的高度重视。1990年~1995年，在JM和JMR这两份重要专业杂志上，己出现以“Brand Extension”为关键词的论文9篇，这一主题的研究逐步形成高潮。到2002年为止，《Journal of Marketing》中以“Brand Extension”为关键词的论文就达几十篇之多。（注4）

（三）品牌延伸的意义

品牌延伸在现实中应用非常广泛。一项调查显示，过去十年的成功品牌（指年销售额1500万美元以上），有2/3使用了品牌延伸。笔者对品牌延伸的意义阐述如下：

1、提高目标市场占有率，拓展经营范围和经济规模

通过产品线延伸提供各种不同的式样、口味、颜色等，吸引新的细分市场顾客，如泰诺镇痛药的片剂使许多害怕吞服片剂的顾客望而生畏，通过推出易于吞服的胶囊剂，就使这一部分顾客也成为公司的顾客。通过品牌重新定位做市场延伸，有时也效果显著，如原来作为女士烟的万宝路，通过塑造西部牛仔的形象重新定位为男士烟，从而打开了市场，经营范围和经济规模不断拓展。

2、减少推广新品牌巨额支出，提高促销效果

创建新品牌既是一门科学也是一门艺术，市场调查、设计品牌名、设计包装与标签、广告宣传、促销、分销等过程不仅需要高昂费用而且充满风险。据统计，在美国、日本、欧洲三个主要市场建立一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元，而且从新品牌的存活率来看，能存活4年的1985年为50%，1988年才30%。而通过品牌延伸，使用原品牌名、母子品牌、品牌名变形、联合品牌名，不仅可以减少创建新品牌所需的巨额费用和规避巨大风险，而且会有效地提高促销效果。

3、减少顾客购买风险，满足顾客多元化消费需求

消费者认知一个品牌的过程需要时间，并付出信息搜索成本。使用品牌延伸时，消费者就可以在原品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样消费者对延伸产品的了解较快，同时由于对原品牌的信任感，顾客会感到购买风险大大降低，愿意试用或购买延伸产品。而对于新品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，并判断购买决策是否明智，这样消费者会认为风险很大。当今顾客需求是多变的，都希望不断地使用“新”东西，如果一个品牌下的产品缺乏创新，顾客就会寻找替代品牌。而使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新形象，满足了顾客不断变化的需求，提升了对该品牌产品的购买率。如牙膏有的人追求洁齿，有的人则注重防蛀，通过产品线延伸推出不同功能诉求的产品，满足了细分市场的需求。

4、提升企业和品牌形象，利于品牌内涵的延展

成功的品牌延伸通过加强对品牌的联想和偏好，促进消费者对公司的信赖，促使核心品牌联想的建立，并提升品牌形象和顾客对公司的专业感、忠诚感。如耐克从跑鞋向运动服、运动器械的延伸，加强了对“高品质”和“运动”两个属性的联想。成功的品牌延伸还有助于明晰和延展品牌的内涵。如施乐原来主要从事复印机的制造与销售，后来管理者认识到人们最终是寻求办公的便捷和舒适，而非仅需要复印，干是施乐就向数字打印机、扫描机等办公设施的处理软件做品牌延伸，配合进攻性广告和市场营销手段，使人们对施乐的印象不是“复印”而是“文件处理”。

5、容易获得分销商支持从而推出新产品，吸引新顾客

现代商品种类繁多，在分销商的货架上摆满了各种商品，即使同一种商品也有许多种品牌可供顾客选择，要想使新产品摆上分销商拥挤的货架是十分困难的。斯坦福大学的一项研究表明，品牌声誉是超级市场零售商是否接纳新产品的重要筛选标准，而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品，这样的新产品容易被分销商接受，挤上分销商拥挤的货架，从而吸引新顾客。

6、改变原有品牌的核心价值，实现品牌战略调整或转移

通过品牌延伸逐步增加新的品牌联想，或诉求新的品牌核心价值，或从具体属性联想向抽象利益联想的转变，品牌延伸之路就会拓宽，使后续的品牌延伸变得可能或更为有利。如果“耐克”只定位为跑鞋则其延伸力就大受限制，通过向运动服和运动器械做品牌延伸，不仅使后续的延伸领域大为加宽，而且使品牌的战略调整或转移成为可能。

7、使品牌摆脱单一产品的束缚，更好地保护品牌资产

品牌延伸也可以改变品牌的利益和偏好，使品牌获得新生。如强生婴儿洗发水，随着美国婴儿出生率的下降，美国婴儿洗发水市场日趋缩小，强生公司认识到这一点后，对洗发水重新定位，向成人推销不刺激眼睛的洗发水并被接受，通过市场延伸使强生婴儿洗发水品牌获得新生，有效地保护了品牌资产。

（四）品牌延伸的负面影响

品牌延伸虽能为企业带来诸多利益，然而品牌延伸也是一把双刃剑，使用不当，反会给企业造成意想不到的损害，这己被大量的品牌延伸实践所证实。

1、损害原有品牌形象，降低品牌忠诚度

如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。如美国的“派克”钢笔质优价高，曾被尊称为“钢笔之王”。然而，1982年新总经理上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目地进行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有打入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔市场，其市场占有率一度下降到20%。

2、弱化品牌定位，衰减产品线逻辑性

早年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率，成为知名品牌。但公司受到品牌延伸的诱惑，接连推出蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，淡化了消费者的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。

3、冲突消费心理

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