我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究——以比亚迪汽车为例(三)

    总体来说，随着质量、技术水平的不断提高，以及消费者在中低端汽车市场的旺盛需求，我国本土自主汽车品牌的市场占有率虽然暂时保持了领先的地位。但国外汽车企业近几年在中低端抢滩市场，加大家用小汽车的市场开拓力度，竞争已经达到了白热化的阶段。2014年前两个月，我国品牌的乘用车销售量相比去年同期下降幅度超过20%，乘用车整体销售量则上升5%。目前本土品牌车只占据23%的市场份额，低于2013年底的27% 。由于有外资企业的参与，使我国汽车企业市场呈现着多样化、品牌不断进取的势态，对我国汽车行业来说，是机遇也是挑战，如何在竞争的逼迫下，奋起直追，在品牌形象上不断探索属于自己的道路，是我国汽车企业最重要课题。中国的自主汽车品牌已经有了长足的发展，为中国甚至世界的消费者提供了更加多样化的产品选择。但在品牌形象、品牌战略的经营上面，还处在起步的阶段，有很大的提升空间。

    二、当前我国本土汽车企业品牌建设存在的问题

    （一）品牌理念的落后

    从我国汽车行业的发展历史来看，发端初期并没有对品牌进行明确的定位，对于品牌的市场价值也没有科学合理的认识。以我国自主研发的第一辆汽车为例，这辆具有划时代意义的汽车仅仅被冠名为其诞生地)“一汽”汽车。此后，“一汽”、“二汽”等几乎都成为了中国自主品牌汽车的代名词，品牌严重缺少内在的文化价值，没有创新精神，也无法形成市场凝聚力和号召力，这也当时国内的经济体制有着直接的关系。我国汽车企业在塑造品牌形象时，一开始就定位在低价格打入市场，落后的理念导致了市场上的挫折。在塑造品牌时，一些先进的理念才刚刚被我国汽车企业所认识，还做不到与实践的成功结合，对品牌定位理念上不能从企业自身、消费者、竞争者三方面着手推进。长期困守超低端的泥淖之中，本土品牌根本无法留住换车的客户，将来如何满足消费者升级的需求，留住换车客户，将是本土品牌面临的最大挑战。

    （二）品牌形象的“低端化”

    众所周知，我国本土汽车企业是从低端市场起步的。最初，消费者对品牌认知度不高，对低价、低质的汽车容忍度很大，所谓“装上四个轮子就能卖钱”。许多本土企业品牌的定位也都是“造中国老百姓买得起的便宜车。”以低价定位迅速占据了合资品牌无暇顾及的低端市场。但是，随着汽车行业的发展，“低端”直接与我国汽车企业品牌划上了等号，“我们的产品定价90%是在十万元以下。现在自主品牌的企业是靠合资公司的盈利来进行维持，在自主企业中绝大多数企业实际上还靠政策性的补贴渡过生存问题。 ”东风汽车集团总裁朱福寿揭露出来的正是本土品牌最尴尬最急迫的现状——未解决生存问题，低端就像噩梦一样如影随形。例如，提到奇瑞，人们首先会想到“奇瑞QQ”这一低端品牌。自主汽车品牌在早期的低价战略的后果在消费者心中留下了难以磨灭的品牌认知，虽然在最近几年本土品牌开始向中高端发力，但最初的“低端”形象改变还需要时间。

    （三）原有品牌形象跟不上产品升级

    我国汽车企业经过多年的发展，经历了产品线的多次更新、收购、合资等行为，其产品结构都经历了数次的升级过程，而企业原有品牌形象的维护与提升跟不上产品升级的脚步。

    汽车产品都需要经历从导入期到成长期，再到成熟期和衰退期的生命周期；对于处于起步阶段的中国汽车产业来说，产品的更新换代更加迅速，相对的汽车品牌需要进行维护提升，才有可能长盛不衰。而很多我国汽车企业品牌形象的改变缺乏针对性，以适应、支撑产品升级的需要。以标志为例，国内自主品牌汽车的陈旧标志与不断进化的产品产生了距离，因此近些年开始了换标热潮，但却陷入了换标如同换衣服一样尴尬境地。品牌标志，代表的是一个文化传承，如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃，这无疑也变成了对企业过去的文化、营销，甚至管理模式的一种否定。纵观各大车企发展史，大多都有换标经历。相对弱势品牌来说，合理的换标将吸引更多关注，对提升品牌影响力有一定帮助。

    （四）品牌形象的“山寨化”

    “山寨化”一直是我国本土企业的顽疾。首先，本土企业缺乏核心技术。自主汽车品牌在一些核心技术的研发方面虽然有所突破，但和国外企业相比还处在起步阶段，没有真正掌握，只能依赖外资或合资企业提供技术。其次，在设计方面，我国汽车企业仍然缺乏自主创新的能力，山寨之风极为兴盛。方面，是我国设计能力的薄弱，一些企业引进大量硬件，但在软实力L法口缺乏提升意识；另一方面是企业对品牌形象的战略意义的不重视，使得我国汽车企业品牌缺乏品牌灵魂，无论是在整体的VI设计、工业设计还是标志设计上，都呈现出“山寨化”的气息。在企业迅速发展的过程中，去“山寨化”的阵痛是难以避免的。一个明显的例子就是本土企业频繁地换标志，并且频频与国际知名企业的标志“撞车”。

    例如：比业迪汽车标志（图1 ）曾经是一个蓝大白云的图案，但我们和宝马标志（图2 ）进行对比，就会发现二者实在太过相似，这个标志的山寨感就扑面而来了。此后，比亚迪更换了自己的标志（图3 ），由蓝天白云换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志，但这一标志和起亚汽车的标志又极为相似，虽然不能说是抄袭，但如此相近的图形和颜色，是塑造品牌形象时绝对应当避免的。

    更换之前的比亚迪汽车标志（图1）

    宝马汽车标志（图2）

    比亚迪汽车新标志（图3）

    

    （五）品牌设计上的欠缺

    在目前国内汽车行业中，形成了一个普遍的质量理念，即汽车质量是被设计出来的。这也就是说，自主品牌汽车质量不过硬，本质上是因为自主品牌的设计水平仍不高所致。就设计而言，自主品牌其实已经有了很大的提升。在设计前期，我国汽车企业的创意、效果图的制作、油泥模型的控制等都不比合资品牌差，但后期量产出来的产品与合资品牌相比还是有很大差距，最主要的原因还是自主品牌的设计流程有问题。设计的思路不清晰、开发周期不合理、品牌定位模糊、设计与工程控制脱节等。如此一来，导致起初的创意修改严重，设计师很容易会在各种繁杂的意见或环境中迷失设计的方向。这表明自主品牌对汽车开发流程的整体质量控制能力还不够，一方面设计团队前期没有充分预料到后期量产的困难，另一方面没有强大的工程设计团队加以支持。设计质量或者研发水平不到位，严重制约着自主品牌质量的转型，也就很难改变消费者对其形象的固有认识。