我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究——以比亚迪汽车为例(四)

    首先，设计模式单一，缺乏造型性和延展性。目前，国内企业的设计尚未建立起独特的风格。例如，国内企业对车标的设计大致以椭圆符号、名称缩写变形、简单的平面形态为主，在造型和表达意象方面缺乏创意。其次，缺乏以消费者为中心的设计理念 。目前大多数国内车企的设计理念只强调企业自身的形象展示，而没有以消费者为中心，没有抓住公众的心理需求。最后，缺少文化积淀。一个品牌背后应该承载着一个企业、一个家族的故事和价值观，还包括国家民族的文化资源的提取，很多我国本土汽车企业在设计上缺乏对品牌文化价值的追求。

    （六）新品牌的市场策略偏差

    我国汽车企业纷纷向中高端市场发了多个新的品牌，然而这些品牌的市场策略出现了偏差。不同区间的产品在特色和价格上有很多重合，无法体现出独特的品牌特征，以至于中高端市场的车型和低端车型有类似的特征，失去了多品牌战略的意义。其次，我国汽车企业频繁幵发新品牌，使得产品线过多，企业资源分散，新品牌缺乏成长的空间。例如，奇瑞四大车系有30多款车型，但实际上，由于时间过于仓促，新出现的品牌仍处于市场培育期，奇瑞品牌仍然是其最为倚重的品牌，其他品牌在市场上并未给消费者留下深刻的印象，也未获得预期的市场效果。在最近几年，我国汽车企业为了实现品牌形象的跨越，实施了品牌形象延伸的多品牌战略。其中的必然需求、风险、市场挫折和战略的不断调整，都对我国汽车企业塑造品牌形象提供了空贵的经验和教训。

    三、完善我国本土汽车品牌建设的对策

    比亚迪创立于1995年，现拥有IT、汽车和新能源三大产业。目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。2003年，从IT电池领域进入汽车制造业，并快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、纯电动车，引领着全球新能源的变革。目前已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等十一大工业园，占地面积逾1，500万平方米，并在美国、欧洲、FI本、韩国、印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处，全球已拥有逾18万员工。现结合比亚迪品牌创情况，对我国汽车企业品牌建设提出以下几条建议。

    （一）坚持恒久的品牌理念

    世界上的知名汽车品牌从开始到成长壮大，大多经过了几十年甚至一百多年的历史。例如，梅赛德斯-奔驰、劳斯莱斯、福特等历史悠久的公司，其品牌形象在消费者的心中已经牢牢树立了起来。对于汽车行业来说，消费者对品牌的认同度起到了企业能否发展壮大的决定性作用。因此，必须要树立起打造恒久品牌的理念。首先，我国汽车企业要一步一步扎扎实实维护好自己的核心价值，打造好并珍惜自己的企业品牌形象，摒弃以短期利益为先的市场举动，才能打造出真正的百年老店。其次，在开拓新的市场时，应当在坚守自己特色的基础上，有计划的逐步拓展市场，延伸自己的品牌形象。一个获得高信誉度的品牌，能够产生出派生效应，在消费者的高认可度的基础上，品牌的延伸，也即是在原有品牌的基础上派生出与之相关联的副品牌、子品牌，就很容易在市场上推广。2013年，比亚迪全年销量50.6万辆，同比增长11%，走出3年低谷期，重回发展轨道。比亚迪汽车官网上声明：有人追逐的是现在，而我们思考的是未来。为地球，为人类，为未来，前瞻责任之重，作为中国著名的汽车企业，比亚迪深知自己的社会责任，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业，倾力缔造属于中国人的伟大企业。

    （二）规范汽车品牌形象设计

    比亚迪logo的官方的解读是Building Your Dream，意为“成就你的梦想”，同时也寄托了我国汽车产业打入国际市场并占据一席之地的梦想 。比亚迪另一个解读是BEYOND，意为“超越”，比亚迪在我国汽车制造史上的时间不长，因此只有认识自我，挑战自我，才能超越他人而走向成功。尽管汽车的标识在原则上并没固定的模式可循，但BYD的标识并不能传达其远大的梦想和宏伟的目标，也没有真正创造出一个经典的以致无法被模仿和超越的企业标识，而国际汽车品牌能够经久不衰并独占世界熬头的秘诀正在于此。由此可以看出我国本土汽车企业品牌形象理念的落后，无法紧跟全球化的潮流，未能与实践密切结合，故而未能打造恒久品牌，使得品牌文化价值的影响大打折扣。我国汽车品牌形象的设计，要摆脱“山寨”、模仿的顽疾，应当从更多领域获取资源。

    1.企业自身的发展理念、文化价值是根本

    一个企业在建立之始，都会有自身的发展理念和文化价值，与其一味向西方国家借鉴品牌形象，造成不伦不类的结果，不如反观自身，从企业的成长历程、根植、发展的土壤上，挖取、提炼其品牌形象的符号。实际上，很多西方企业的品牌形象，都来自于真诚的地域、人物故事，这种符号易于体现出一个企业的诚信、认真的态度和好的产品与服务质量，容易取得消费者的信任感。中国的汽车企业要建立起有自身特色的价值观念和文化理念，这涉及到整体的中国形象的文化输出，作为我国汽车企业，只要能将企业的核心精神长时间的坚持，致力于打造百年品牌，长时间的坚持企业的发展方向，就能得到消费者的认同。

    衡量一个强势品牌的的主要标准，要看它是否具有清晰的核心价值，并能够坚持、始终如一地保持不变。品牌价值可以说是企业最宝贵的无形资产，品牌的核心价值是是品牌的精髓，企业的品牌价值有产品质量、设计价值、工艺价值和服务价值构成，它具有自己的个性。比亚迪作为新能源电动车的领导者，从研发到生产，始终坚持“更低耗能，更少排放”的环保理念。实现领袖风范和社会责任的绝佳平衡，将时代精神与远见卓识共演一炉，为更为美好的明天领航。扛起民族品牌大旗，书写汽车神话，赢得无数的认可与信赖。其目标：“打造缺陷最少的民族汽车，打造国际级自主汽车品牌”，并始终坚持“品质就是生命线”。从这些方面来说，比亚迪在品牌价值方面做得还可以，其主要的弱点是个性欠鲜明和突出，并且在前瞻性方面做得还不够。因此，包括比亚迪在内的我国多数本土汽车企业在内，我们缺乏的不是品牌，而是对品牌核心价值的梳理和提炼，缺乏对品牌核心价值持之以恒的楚定决心。

    2.以我国传统文化为依托构建企业标识

    我国的传统文化有着很有特色的东方哲学根基，还有着丰富的传统图案元素，都可以为本十汽车品牌形象的塑造提供资源。这一来源更加贴近东方人的思维模式，让我国汽车企业不再像西方汽车品牌的拙劣模仿。品牌标识指的是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌最大的功效是对人的视觉的满足。目前，国内的主流媒体已经开始转变使用外语缩写语的表达方式，这无疑是企业核心竞争力的重要来源。比亚迪的品牌标识原来由两个同心的内外椭圆构成，内椭圆分为蓝天和白云两部分，两个椭圆间的黑色椭圆带中镶嵌的“BYD”，与宝马标志相似度极高，引起极大的争议。后来比亚迪的标志了只用三个字母和一个椭圆组成的标志，但这一标志又与起亚的标志相似。这无疑揭示了我国本土企业的一个令人窘迫的困境——山寨化与模仿性。对比国外著名汽车品牌的标识，法拉利车标“脱缰的马”蕴念着国家的民族气总，保时捷车标“名贵的马”代表着地方的特征，奥迪车标“四环相连”象征着企业的发展史。这实际上为我国本土汽车企业品牌形象塑造提供了借鉴和经验，比如从企业自生的发展理念入手，从中国传统文化的形象中吸取营养，从而打造出具有自身特色的企业文化标识。

    3.借鉴先进的经验

    应当从软实力的引进做起，比如从简单的设计外包走向高端设计人才的引进、对本土设计环境的培养。实际上，很多自主品牌车企已开始竞相聘用国外设计师。比如，宾尼法利纳资深设计师出任北汽造型总设计师；长城汽车聘请奔驰的设计师杜菲；而吉利今年早些时候也从沃尔沃调来了设计师霍波利为其品牌担纲设计。

    我国汽车企业从国外引进高级人才，这说明本土企业已经认识到设计工作的重要性。但最要提升自主品牌汽车的整体竞争力，还需要更多改变。首先，要真正确立设计师与设计部门在一家企业的首要地位。其次，本土企业要具有足够强烈的学习意识，并建立起良好的融合、转化机制，以确保能充分吸收国际设计师们带来的知识与经验。最后，设计应当和企业整体的品牌战略系统统筹进行，孤立的、没有清晰定位的设计，不会得到市场的认可。

    （三）提升企业综合素质实现品牌价值

    科特勒曾提出品牌至少要向消费者表达六层涵义，第三条就是价值，即商品制造商的某种价值感。

    1.打造真正的高端品牌形象

    我国汽车企业必须以打造高品质产品、高品质的服务为第一位，才有可能摆脱“低端化”的困扰，打造真正的高端品牌形象。这要求企业在质量体系、项目管理、研发投入、售后服务、终端建设、团队建设、供应链体系建设等方面综合性、全方位地提升，而急功近利的做法并不能提升品牌形象。例如，一个高端车品牌，需要更加高端的服务和配套设施、营销渠道来支撑。这要求汽车销售终端要向服务中心、体验中心去转变。比亚迪在快速发展的同时注重品质的提升，在产品品质全面提升的基础上，比亚迪针对旗下所有车型推出了“4年或10万公里”超长质保服务。不仅覆盖旗下全部车型，而且零部件覆盖率高达99.9% ；对一些业内通常不提供质保，或仅提供3个月或5000公里质保的易损零部件，例如轮胎、制动片、灯泡、滤芯/滤网等，比亚迪提供了6个月或1万公里质保服务，漆面、玻璃、密封条、内饰件、排气管等行业主流质保期一般不超过两年的零部件，比亚迪提供4年或10万公里超长质保，如此全面实在的质保政策堪称行业新标杆。

    2.企业要有成熟的品牌运作管理体系

    企业建立成熟的品牌运作管理体系是获得成功的基础。我国国有企业在中国发展本土品牌有许多优势：有政府作为支持和后盾，从而在发展过程中占据优势地位；拥有一定的程度上的规模优势，有利于产业的集群；由于国有企业的规模和实力通常可以吸引本领域更多的专业方面人才，为企业提供了有利的发展条件。因此，比亚迪在品牌形象的塑造方面可以充分发挥和利用这些方面的优势，实现我国汽车企业品牌形象的发展和创新。比亚迪老总夏恰冰曾说：“比亚迪在汽车产业里是扎扎实实的想把这个产业做好，可能包括比亚迪在内很多中国的造车人都艰辛，中国这块市场会成长出一到两个属于世界级的自主品牌，比亚迪应该是其中之一。 因为他们扎扎实实做技术、做质量，未来品牌，市场品牌传播只是时间的问题”。

    总而言之，不论是比亚迪的品牌战略策划，亦或是其他汽车的品牌战略实施，都必须是以消费者的需求为基本出发点。要让汽车品牌表现得有厚重感和生命力，还必须就汽车的配置、性能、价格、外形、空间、装置、舒适度、环保、节能、售后等核心要素进行进一步的品牌策划，这是汽车品牌生存与发展的基础。

    （四）以消费者需求为中心的品牌定位

    在当今世界，以消费者为中心的品牌形象战略方兴未艾。普遍的共识认为，良好的企业形象，并不能完全成功塑造品牌形象。必须以顾客满意为宗旨，以客户的利益和观点分析顾客的需求，才能够树立良好企业和品牌形象，在市场竞争中赢得主动权。在目前市场经济快速发展的背景下，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争。比亚迪要想在国际市场上占领一席之地就必须注重“品牌定位”。

    企业对品牌的准确定位，离不开对消费者需求的深入理解。这对我国汽车企业也不例外。美国著名管理大师、“定位之父”里斯分析认为， BYD在英文世界里并不是一个好的品牌名，甚至很糟糕，缺乏强烈竞争的市场，应该重新考虑其车系和命名战略。品牌定位实际上是建立和塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换句话说，就是为了某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客心中占领一个有利的位置，当某种需要产生，人们会先想到这一品牌。因此，品牌需要在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。新时代，比亚迪定位应该就是80后 90后 年青人的汽车，以后BYD的车型代号不再经常变更，会在现在的“F0、F3、G3、L3、F6、G6、M6”基础上，不断推出该车型的升级换代版，也就是现有的车型代码不会发生明显的淘汰消失，只会不断的升级，完善，强化品牌的美誉度和车型的内外细节和配置的优化。

    中国消费者购买汽车除了方便交通出行等实际需求外，一个很重要的原因就是希望通过汽车显示其日益提高的生活质量和社会地位。随中国中产阶级的成长，这一趋势会越来越明显。这说明，随着汽车消费日益普遍，消费者购车时，除了对汽车的功能需求外，还需要通过汽车满足其不同的心理需求。感情消费的时代，要求不仅是汽车的功能，还要求与之相匹配的系统性的服务与心理价值的取得。我国汽车企业必须建立在对消费者需求的科学调研和分析的基础上，准确定位、细分市场，有针对性地打造品牌形象，才有可能获得消费者的心理认同。

    抓住消费者市场源泉。随着现代科学技术的不断发展与进步，生产企业生产同类别商品之间的差异越来越小。正是这种微笑差异的存在，便产生出鲜明的品牌效应。消费者走进市场，受一种认同感的驱使很容易避开只有微笑差异的商品，纷纷找寻超越同类商品差异的品牌商品。这就是品牌的巨大市场效应。在当今的汽车市场上，由于车型种类繁多，各种高科技技术也被广泛应用，因此在消费者选购车辆时，往往不可能从产品、技术、性能等各方面进行细致的比较与分析。大多数消费者大多会根据消费预算，在确定的品牌中挑选适合自己的那一款车型，这时品牌的作用力就开始凸显。纵观国际知名品牌，他们的共同特点就是真正了解消费者的心理需求，研究消费所认为的品牌核心是什么，继而在品牌的创造上不因循守旧，大胆地发挥创造性，创造出经久不衰的品牌。

    四、结论

    对于我国汽车企业来说，重要的并不是否实施多品牌战略，而是采取何种方法才能改变自身低端的品牌形象。企业需要从最基本的企业核心价值做起，在产品、技术研发、服务、设计能力、等进行综合性的提高。品牌形象的塑造，要建立在科学、细致的市场调研的基础上，有针对性的进行市场定位、市场细分，如果同等档次、甚至同类车型推出不同的品牌，目标市场互相重叠，形成自身的恶性竞争，那多品牌战略就会毫无意义。只有汽车品牌定位明确，个性鲜明，成为某一消费群品位的象征，才会得到消费者的认可，通过不断强化鲜明的品牌定位，我国本土汽车企业才能逐渐建立品牌认可度，并形成稳定的消费群体。