中泰索尼家用摄像机影视广告表现研究

（2）真挚的情感

广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定与认同。中国的影视广告创意在情感诉求方面运用最多的就是亲情，但广告内容过于牵强附会，毫无悬念，即便带有情感色彩，但主体上大多是在宣传产品本身和品牌在国际产生的效应，弱化了品牌形象的塑造。我国的影视广告以直接理性式的广告居多，喜欢强调宏大意义，这个意义是建立在社会和谐与全局认可的基础之上，如果直接体现在一个篇幅短小的广告片中，则承载了太多深沉琐碎的内容。

在泰国，赋有故事情节的广告创意大多数会先勾画出一个虚拟的故事梗概，再将日常生活中产生的动人点滴予以填充，以真挚的情感来说服大众。因为泰国文化的一个显著特色就是包容性；无论是电视戏剧还是广告都受到包容性的影响。通过人与人之间的包容产生的情感，感性化地体现广告的人性、人情，使得影视广告更具吸引力。而泰国影视广告创意所表现的内容元素相当丰富，其多数成功了的创意广告，在广告创意中注入浓浓的情感因素，使受众产生情感共鸣，达到非同一般的效果。

（3）悬念的制造

悬念式的广告通常把重要的信息放在广告中段或者广告结尾，目的是通过某种不确定性来吸引受众，激发他们的好奇心和探究欲。本文运用的案例中虽然没有悬念设置，但大多数中国影视广告偏爱直白的表达方式，在悬念设置上并不精巧。国内悬念式的广告多以某种无厘头的噱头为主，广告桥段粗制滥造，从消费者的角度来看，在逻辑上无法立足，更不用说让人记忆犹新。

泰国人善于在广告中设置悬念有赖于他们天生乐观的心态。结合案例二来谈，父亲观看孩子儿时的视频，在欢笑中多了一丝感动，这与许多广告受众产生心理共鸣，亲情是人类永恒不变的主题，受众本以为广告走的是温情路线，而浓妆艳裹的女朋克出现之后，戏剧性的转变让人措手不及。泰国广告业者充分满足了消费者的需求，把悬念的铺垫与渲染的过程拿捏的恰到好处，大大满足消费者的期待心理。

在进行悬念广告创意时，应该充分考虑到产品自身特性和广告节奏。悬念的把握是一个很大的难题，铺垫时间过长，受众容易倦怠，铺垫时间过短，广告达不到理想传播效果，这就需要广告进行长时间的经验积累，在实践中找到把握悬念的度。

3. 剧情以及制作画面的比较

中国广告通常以和谐社会或幸福家庭作为广告的蓝图，主题固然出彩，但是在广告的情节处理上没有一条贯穿始终的线索，或是画面的连接点，正如案例一所表现的，母亲手持着广告产品记录孩子的一点一滴，尽管涉及到的场景较多，可是叙事性不强。在表现上过多得注重影片画面的精致与艺术性，注重情节与音乐的配合；广告演员大多数出自艺术院校，对于广告的演绎虽然专业，但缺乏实感，这使得广告整体中规中矩还不时出现与竞争者的产品广告画面雷同的现象，失去了广告的独特性。相较案例二，篇幅虽然不长，但有完整的故事情节，在故事细节方面处理得当，受众对于品牌自然印象深刻。此外，我国的广告往往特别强调展示一些“为家庭创造美好回忆”等字样，例如，案例一的广告语就是:“让记忆不在模糊，让爱继续。”虽然话语温馨，但由于采用单向的灌输方式，无法引人入胜。

泰国广告一般都采用一定的故事情节进行叙述，多以平民演绎的形式冲淡广告浓厚商业气息，拒绝偶像崇拜；用清新简单的情节画面将遥不可及的广告拉回平民生活，即使听不懂泰语，受众也能通过故事情节了解广告信息这种本着对社会与国民的关怀，让平民化彻底回归到美学的形式，这成为泰国在全球广告业界具有强大竞争力的内核因素之一。通过故事性的影视广告，既宣传了产品的物质功能，也塑造了品牌形象；在商品消费高度成熟的社会里升了广告自身的价值，让消费者追求的是一种与内心深处的情感相一致的"感性消费"，而不是着眼于广告商品是否会在在某个领域的产生重大的影响力。

4. ROI理论在广告创作中应用比较

ROI理论是关联性，原创性和震撼性的英文缩写。①关联性。要求广告创意要与商品、消费者与竞争者密切相关，不然就失去了广告的意义；②原创性。要求广告创意要突破常规，不同反响，缺乏原创性的广告便是没有生命力的广告，缺少吸引力；③震撼性。震撼力要求广告创意可以瞬间引起消费者的注意，冲击消费者的心灵，给人留下深刻的印象。

中国广告创意对于关联性与原创性的忠实度远远低于泰国，其震撼力不及泰国的二分之一。中国广告业者的创意思维比较模式化，发散性思维受限，常常要借鉴外国的优秀影视广告创意才能得到灵感，有的甚至直接抄袭别国的优秀影视广告创意。而长时间的应试教育制度与环境因素，使得中国原创广告创意缺少震撼力，这些极大地限制了中国创造力的发展。与中国相比较，泰国的影视广告创意善于从分析消费者到确认消费者需求，从汲取消费者的想法，到满足其需求，最后到创造消费者的需求。泰国人凭借着对自己文化与生活方式的自信，加上电影工业儒养出的制片水淮，走出创意强、成本低的另一条路。

假如缺乏关联性，广告就失去原本的意义；没有原创性，广告就与独特性失之交臂；如果失去震撼性，再完美的广告也不会让人铭记于心。仅仅只有针对消费者需要的关联并是大问题，没有关联但点子新奇也很好解决，从技术层面实现视觉震撼力也不是什么难事。关键在于，广告中同时体现着三条原则：既关联，又要原创，还要有震撼人心。要达到这三者的完美结合，就必须了解和分析消费者市场，确定其产品特性和价值定位，才能准确有效的传达商品的信息。

5. 广告真实性的比较

中国的影视广告创意也不乏表现本土日常生活的内容，但遗憾的是大部分并没有提高广告的真实性与可信度。在案例一中，母亲手持着摄像机记录孩子成长的点滴，这本是一件令人感动的事情，但是广告整体缺乏叙事框架，广告演员没有表演出真实化的生活感觉，不能引起受众的情感共鸣导致消费者在品牌认识上无法形成一种个性基调。再加上大部分的广告创意偏爱直白的叫卖，即便有真实的场景，效果也不佳。

泰国的影视广告创意大多数可以反映出老百姓真实平凡的日常生活，从一定意义上来说，它也反映了当今社会的一些现象。从案例二的广告内容可以反映出有的青少年沾染了不良的社会习气误入歧途，让小时候天真善良的孩子长大后都变的叛逆。另外，由于太搞过广告片大多请平凡人做广告演员，拉近与老百姓的距离，显得更加真实。泰国影视广告创意在内容上确保其真实性，尽管在创意表现上会采用幽默夸张等手法，也不会令广告失真，导致虚假感觉。

二、从中泰索尼家用摄像机影视广告看中国与泰国影视广告创意差异

（一）传统的东方大国与混血的亚洲小国

中国受儒家文化的影响下讲究“节守”与“含蓄”，这是一种秉承儒家思想为宗旨的文化现象。“英国考古学家卡尔•荣格（Carl Gustav Jung）曾提出，人类存在着一种集体无意识。”（注2）我国广告人始终被一种“无意识”所萦绕——即把文化的缩影放在自己的创意作品之中。所以，我们不能忽略对广告主头脑中刻画的文化原型。我国许多受众己经逐渐习惯西方广告的那种淋漓尽致的创意表达方式，加上许多欧美国际4A广告公司纷纷在中国开设分公司，为中国带来了一流的影视广告创意理念与完善的硬件设施，但是广告制作者任然禁锢在在文化的方框里，这是当代广告创意发展中奇陉的现象，从某种程度上直接反映出广告制作者的思维反而落在了受众的后面。这个悖论深刻地诠释了当代广告创意制作者的尴尬处境。

“英国学者夸奇•威尔士（HG•Quaritch•Wales）曾经指出，泰民族具有三大特征，就是爱独立、包容忍让之胸怀、吸收及融化之能力。”（注3）泰国地处亚欧大陆中南半岛的南部，陆上与柬埔寨、马来西亚等国接壤，同时被暹罗湾和安达曼海所环绕，正居于中国文明和印度文明外延的交汇地带。到了近现代以后，西方文化的传播又对泰国的文化发展产生了新的影响。西式教育的兴起，旅游业的蓬勃发展，在给泰国创造大量外汇收入，不同国籍的旅游者们也带来了各种不同的文化意识。在多元强文化的强势冲击下，使得泰国在接受其它类型文化意识的同时，既能够做到取其精华去其糟粕，又能够保持自身的独立性，可谓是坚定而不失灵活。泰国能够平安度过历史上各阶段的重大变革得益于泰国人这种良好的心理特质与文化态度。

现代的泰国文化已经具有典型的东西结合的特质。这种多元化的文化基础，也直接地体现在泰国的广告创作中。比如在泰国的广告创意中，既能够看到东方文化含蓄蕴藉的一面，也能够发现西方文化中乐观幽默的一面。

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