媒介融合趋势下传统媒体的发展——关于中国汽车后市场媒体的发展研究

但是也是因为这些网络新媒体和电商的冲击，汽车后市场的传统媒体也纷纷倒闭、转行。2000年以来在中国汽车后市场出现的各类传统媒体估计超过200多家。10多年过去，现在剩下的已经不足十分之一。真正发展较好的只有《汽车用品报》《慧聪商情》《汽车音响与改装》《名品廊》《性能车》等不足十家。与庞大的近7000亿市场发展潜力的中国汽车后市场情形对比，让人难以想象。

近年来，中国汽车后市场多家媒体纷纷开始切入行业会展业、商业地产、商业活动评选颁奖领域，拓展经营利润新增长点，也取得了一些成功的经验和教训。

慧聪汽车用品网主办的汽车用品行业十大评选活动在国内已经成功举办了十届，吸引了上千家企业关注，国内汽车后市场媒体与行业商协会、知名企业联手打造了一系列引领行业未来发展的大型品牌经营活动，在业内享有较高的声誉并树立了行业典范，也为中国汽车后市场行业媒体如何拓展新利润增长点提供了一个成功案例。

目前中国汽车后市场媒体主要是平面媒体、网络数字媒体、手机媒体、微信、微网多业态存在，视频正在探索实践中。由于行业的实际状况，在今后相当长的一段时间内，直观直达、价廉物美、方便对比采购、专业精练的平面媒体仍将是主要赢利发展形式，但是网络与手机媒体形式将成为新的利润增长点，且比重在逐渐扩大。

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四、中国汽车后市场媒体发展存在的问题

1948年，美国政治学家拉斯韦尔在传播学史上第一位提出传播过程模式，以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式：

谁(Who)→说什么(What to Say)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)

中国汽车后市场媒体发展在这一传播过程中同样存在着一系列的问题：

1、谁（Who）。即行业媒体这个传播者，在行业传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。

A、行业媒体的发展背景

国有媒体难以进入，行业媒体实力不强。行业广、散、小、新、多等特性，导致大多数大众媒体对本行业关注度不高，即使偶尔有关注，往往也是负面新闻报道为主，让发展中的中国汽车后市场厂商感觉来者不善，受伤不轻，加上广告价格较高，少数不良有偿新闻敲诈，所以多数国有大众媒体一直是门外汉。

中国后市场专业媒体在汽车后市场的专业化新闻生产、传播介质革新、产业链优化等方面虽然积累了一定的经验，但是在面对媒介融合趋势下的传统媒体如何发展、传统行业媒体如何转型升级等方面，仍处于缓慢探索阶段。主要是因为资金投入、人才成本上升、广告费减少、发行成本上升、网络电商冲击、企业赢利能力下降等因素，导致进展困难重重。行业媒体自身固有的广、散、小、新、多，底子薄、实力不强等先天性缺点，并且面临着新数字媒体转型的冲击和转型整合挑战。很多赢利经营模式尚不成熟，仍处于摸索探索中。

B、行业媒体的发展基础

中国汽车后市场媒体发展时间短、底子薄、积累少。虽然国家的政策对媒体、广告、传播业的支持力度较大，但是由于中国汽车后市场本身发展的时间就不长，可谓是一个新兴的产业，其中汽车用品及服务行业成行成市的规模化发展仅仅不过十多年的时间。中国汽车后市场行业自身发展的时间短、底子薄、积累少，注定其广告投入也相对较少，对于主要靠广告收入作为主营收入的汽车后市场传统媒体发展情况也令人堪忧。

C、行业媒体的发展特点

中国汽车后市场的行业媒体伴随着行业的发展而诞生发展，对行业了解较深，平民姿态，与行业内人士接触、服务较多、价格较低、服务比较到位，所以发展较快。

这些行业媒体多以平面媒体为主，总体实力不强，和整个行业的特点一样：广、散、小、新、多，除少数优秀的之外，大多数总体实力不强。

2、说什么(What to Say)。即行业媒体传播的讯息内容。

中国汽车后市场等行业媒体在传播内容上比较单调，缺乏成功的案例经验，新闻政策风险性也较大。除了大量的广告，文字内容相对较少，对读者兴趣的吸引力也随着下降，尤其在固定广告长年重复的情况下。但是缺乏固定的长期广告客户，行业媒体又无法生存。

现行的法律法规规定新闻采访报道和广告必须要严格分开，连续性出版物和DM杂志严格分开。这使得行业媒体在行业新闻采访报道等内容方面具有一定的法律限制，尤其很多是DM商情广告杂志，不允许新闻报道。如果是具有刊号的连续性出版的行业媒体，很多带有商业性报道内容宣传，可能又面临着有偿新闻的法律风险。而整个行业的发展、读者的兴趣和市场对技术管理经营等各方面的实际需求，又要求行业媒体的内容必须不断推陈出新，越来越丰富，导致行业媒体的内容编辑在法律的边缘和市场的需求之间游离徘徊，局限了中国汽车后市场媒体的创新发展。

3、通过什么渠道(In Which Channel)。即信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。

目前大多数行业媒体通常是通过线上、线下两个渠道进行传播。

线下平面媒体是行业渠道传播的主要方式。通常是通过人工派发、快递、拜访送达等渠道发行。这种发行方式对于很多行业市场传播来说，尤其对于散落在全国各地每个角落且整体从业人员文化程度不高的中国汽车后市场来说则是直接、直达、最有效的方式。但是这种方式进行渠道传播，成本较高，不仅印刷费较高，而且发行渠道成本也越来越高，所以近年来很多大众平面媒体陆续倒闭。

线上主要是微信、互联网网站、QQ群、电子杂志等渠道进行传播，多在探讨全媒体、数字媒体等新型发行渠道和创新方式，这种渠道成本虽然降低，目前尚未找到较好的赢利模式，加上行业广告主的投放媒体习惯还有一个需要适应的过程，目前通常是作为线下平面媒体的补充发行。

同很多传统大众媒体一样，国内汽车后市场媒体近年来受到媒体新技术革命的冲击较大，不少传统媒体已经死亡或者改行，沉淀下来的一些媒体正在探索在媒介融合的大趋势下如何发展的对策，有的已经在平面、网络、视频、手机报、微信、微网、短信群发、博客、QQ群、电子数字媒体、APP、活动推广等多方面进行了一些改革、尝试，并已经初步取得了一些进展，但是缺乏盈利模式，传统的平面广告、网站广告和活动推广仍然是其营业收入的主要。其他的新兴的多是作为传统媒体项目的附加服务，而且大多是免费或接近免费的（象征性收费）。

随着智能化手机及互联网的普及，越来越多的行业年轻从业者开始热切关注：照片、视频、手机、网络等新兴媒介传播方式，而汽车后市场传统媒体在盈利模式方面的困惑，也导致其投入热情减少，对新媒体信息及技术提供方式的供需矛盾已经开始呈现。

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