媒介融合趋势下传统媒体的发展——关于中国汽车后市场媒体的发展研究

4、对谁(To whom)。即受传者或受众。

中国汽车后市场媒体的受众主要是行业从业人员。由于中国汽车后市场的诞生、发展时间较短，属于新兴的产业，门槛相对较低，从业人员整体素质不高。不少既是老板，也是技工、店员，忙里忙外，很多还是夫妻店起家，随着市场的快速发展，他们对产品、管理、技术、行业信息、行业展览、产品厂家信息的需求越来越强烈，对行业媒体的需求也就越来越强烈。他们需要的内容大部分仍是从平面媒体获得。主要是因为手机上网费用高、很多地方信号差、店面配置上网电脑少、消费阅读习惯、行业平面媒体直观方便等后市场独特的环境所致。

汽车后市场行业平面媒体对其受众基本上都是免费派发，除了少量的快递订阅之外。很多受众的地址都没有门牌号码、而且经常拆迁流转，很多邮局信件都难以到达，必须要通过费用较高的点对点直接人工派发才能到达。

5、取得什么效果(With what effects)。它是指行业信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

中国汽车后市场平面媒体由于其直观、直达、直接有效的特点，对于行业企业的品牌推广、市场公关、销量提升、企业文化传播、行业信息交流、技术和管理分享、展览发布、商会活动、市场招商、人脉扩展、法律普及等均具有重要的作用。

五、媒介融合趋势下传统媒体在中国汽车后市场发展策略

从以上分析可以看出，中国汽车后市场的发展波澜壮阔、潜力巨大，而且正在上升期，对行业媒体的需求客观存在，对行业内各种信息需求量较大，但是行业发展历史、现状及汽车后市场媒体自身的问题，加上行业厂商对广告策划推广、品牌传播、市场宣传等软性公关力量认知处于一个模糊、混乱或急功近利时期，导致供需两难，发展不畅。

和早期的大众媒体一样，汽车后市场媒体的主要作用是加强原有态度。后来随着市场营销思潮在国内的兴起，媒体与受众之间的互动性大大加强，在使用汽车后市场媒体中，获得对市场信息认知的满足也有了不断提高。

美国E•卡茨提出“使用与满足”理论，主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介做了什么。解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

[注2]

“使用与满足理论”告诉我们，将广大受众成员看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。如何在现有的客观存在环境下，因应媒介融合这一整体的新形势、大趋势，认真研究行业受众对媒介的需求，并根据行业实践引导受众正确使用行业媒介，更好地为行业提供更好的媒体服务，“满足”汽车后市场广大受众的需求并获得更好的发展，是摆在我们面前的一个急需解决的问题。

1、稳定根本，拓展新机。

中国汽车后市场和很多行业一样，均具有一定的技术门槛和行业门槛，加上中国对媒体的政策和法律门槛，人们的消费习惯和媒体接受习惯惯性，从而导致中国汽车后市场媒体竞争远不如西方私有化媒体市场竞争激烈，即使是传统媒体，在中国汽车后市场的发展空间仍然很大。

当前在互联网、全媒体、数字媒体、微信、微博、QQ群、APP以及手机媒体的一片琳琅满目的喧嚣中，自己不乱，首先要结合行业的特点，因地制宜，稳住自己传统媒体中优势的部分，尤其是主要赢利项目，不仅不要放弃，还要创新优化运营，从而确保在稳定赢利基本盘的情况下寻求更高的发展。

同时必须要冷静分析，认真对待新媒体业态所带来的冲击，量力而行，循序渐进，逐步加大对互联网、微信、手机媒体、QQ群等新技术媒体的辅助投入，一边投入，一边总结经验，一边寻找新媒体的赢利模式，逐步寻找一条传统媒体与新媒体整合发展之路。充分发挥网络技术所带来的信息时效性、快速更新能力，声、光、电、图文与视频动态表现优势，改变内容认知方式与传播方式，共享内容资源，实现资源增值，做出传统媒体的新特色，满足受众对行业信息的快速知晓需求，将新技术冲击带来的竞争危机，吸收转化为新媒体技术所带来的机遇，进一步增强企业发展新的竞争力。

2、传承优秀，创新突破。

每个行业的传媒企业都有自己独特的发展历史和行业经营沉淀，“外来的和尚”未必都会念经，念好经，毕竟，我们自己的事，通常自己的人更清楚，行业内的事，我们行业内的人更了解，人脉商脉更熟悉。所以中国汽车后市场的企业在事业发展前行时，要有传承优秀的精神，在此基础上，寻求创新突破。同时也使企业稳健发展，不断向前。

目前对于传统媒体如何创新突破？通常是在经营策略、新技术平台、媒体业态、资金投入等方面，必要时，可请第三方协助，达到事半功倍的效果。在当前强强联手、媒介相互融合的大趋势环境下，中国汽车后市场的强劲增长势头，使汽车后市场的媒体融资创新发展面临着很好的机遇。

3、文化团队，品牌制胜。

市场瞬息万变，各种竞争和诱惑无处不在，指望靠单纯的金钱工资已经无法维系团队的稳定。我们各种传统媒体和新媒体的技术革新、平台创新、收益创新，都是靠人去实现的，而作为媒体的团队，文化内涵是非常重要的。必须要靠打造媒体企业文化的力量，加强企业专业化团队培训，以一个具有丰富文化内涵的企业特征出现，强调其使命感、责任感、人生价值、对企业的归属感等文化的力量，端正员工对岗位工作的心态，培养老员工骨干，善待老员工，才能更好地凝聚民心，拓展企业的未来。“道不同不相为谋”，对待性格和人品不合适的，予以淘汰，逐渐沉淀下来一批具有稳定心态、踏实敬业、对企业忠诚度高、能长期共事发展的团队核心骨干，在制度化与人性化管理之间寻求平衡，确保企业团队稳健发展。

像帮助企业客户做宣传策划一样，做好传统媒体自身的品牌是必要的。媒体本身就是一种社会公信力的体现，我们经常看到的行业颁奖就是来自行业内的媒体，这种颁奖之所以常常受到大面积的关注，正是媒体作为行业公信力的一种市场价值体现。

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