广电传统媒体借助新媒体提高舆论引导能力的实践与思考(二)

    就我们现在的广电而言，我们必须要做到的是将自身的优势发展到极致，将新媒体的优势来弥补广电自身的劣势。就我们当前面临的任务来说，就是要借助新媒体提高我们的舆论引导能力。本文就以湖州广电总台的改革为例，分析阐述广电传统媒体借助新媒体提高舆论引导能力的具体做法。

    一、湖州广电总台的新媒体建设与发展概况

    比尔盖茨在2007年瑞士达沃斯世界经济论坛年会上曾下过这样的论断：随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内“颠覆” 电视的地位。不可否认，随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视逐渐成为一种新兴的娱乐模式，大有取代传统电视的势头，而传统的电视收看方式也通过网络这一模式得到了发展，新的数字电视革命也在酝酿当中。从传播角度来看，网络电视作为一种新的媒体形式有其独特的优势，具体体现在交互性、兼容各种传播活动的融合性、信息传播的灵活性、信息传播的即时性、信息表现形式的多样性和信息的海量存储等方面。[4]

    为顺应时代发展，探索新媒体发展道路，湖州广电总台于2008年初正式创建了传媒湖州网。多年来，湖州广电以“新闻立台”为主旨，一直致力于将传媒湖州网打造成湖州地区第一视听门户网站。

    目前，“传媒湖州网”主要提供湖州广播电视台三个电视频道网络电视同步实时直播、三套调频广播网络广播同步实时直播；提供湖州广播电视台自办精品栏目整版节目的视频在线点播和碎片化单条视频新闻在线点播。除了视音频内容在线点播外，网站还转载国内主要新闻网站内容，开设了以图文资讯内容为主的分类频道，资讯频道除了湖州本地新闻栏目外，还包括浙江各地、纵览天下、社会广角、时事新论等栏目。此外，网站还提供湖州广播电视报网络数字报。“传媒湖州网”还倾力打造以论坛为基础、网友互动为主的湖州社区平台，为网友互动、交流提供了一个强有力的技术平台，同时也为传统的广播、电视媒体与受众之间架起了互动、沟通的桥梁。

    经过几年的探索，湖州广电总台“声、屏、报、网”开始正式走向一条传统媒体与新媒体互融共存，相辅相成的发展道路。广电总台在进一步强化新闻综合频道、文化娱乐频道和公共民生频道三个专业频道定位、特色的基础上，着力构筑和打造以新闻中心、社教中心、文艺中心、广播中心、报网中心五大宣传中心为主力的新闻宣传主阵地，实现广电新闻资源的有效整合，满足不同层次、不同收视群体的收视习惯和需求，充分发挥广播电视各宣传平台的优势、特色和广电网络新媒体的功能和作用，及时把广电传统媒体的品牌栏目节目上传至传媒湖州网，从而有效地突破了广播电视线性传播的特性，增加了新闻宣传的覆盖面和收视（点击）量，更加适应了不同收视群体的收视习惯与需求，使广播电视新闻资源的相互利用和社会宣传效果达到了最大化，充分体现了广电媒体的立体传播功能和综合宣传能力。据统计，目前，新闻中心、社教中心、文艺中心、广播中心等宣传平台上传至传媒湖州网的栏目达到了31个。2013年5月18日，传媒湖州网正式全新改版上线。这次改版更加突出本地门户网站这一主导方向，使之更加体现网站的互动性、商业性、美观性。新增了爆料平台：微博爆料、网站爆料、电话爆料等，与网友有更好更快的互动，可帮助群众解决困难与难题，进一步提高了网站的舆论影响力和服务性。

    在“新闻立台”的总体要求和频道“新闻关注社会”的定位追求下，五大中心不仅在节目设置和改革创新方面进一步加大了新闻和资讯的生产、提供力度，同时也在坚持正确舆论导向，服务大局，服务发展，服务群众，传播有价值有积极推动力的新闻作品上，为促进社会的发展进步、和谐稳定发挥了积极的作用。

    二、广电主流传统媒体借助新媒体提高舆论引导能力的做法与成效

    传统媒体为何要借助新媒体？新媒体自有独特的优势。它有传播优势，可以不受时空限制，随时随地全天候传播信息。传统媒体则要受到播出时间的限制；它有沟通优势，其信息传播是双向的互动传播，交互性强。传统媒体的信息传播目前基本上还是单向的线性传播；它有存储，网络保留信息的时间较长，可以点击查阅或者点播观看较早时间的信息影像。传统媒体的新闻信息往往“一次过”，是稍纵即逝的“易碎品”。当然，传统媒体优势也很明显，广播电视媒体影响巨大，是受众多，覆盖面广的传播媒介，具有强有力的舆论引导力、公信力、影响力以及视听觉传播特质，但相比新媒体，传统媒体的弱势也是显而易见的。如传播的局限性和互动性较弱等。因此，传统媒体要在原有的基础上，进一步提高舆论引导能力，就必需运用和借助新媒体的手段，为我所用地发挥作用，形成媒体优势的叠加效应。

    那么，传统媒体又是怎样借鉴、融合新媒体？近年来，湖州广电的主要做法即是“为我所用”和“为我所有”。一是传统媒体与网媒等新媒体进行链接、组合，利用新媒体发布有关信息。同时新媒体的内容也可以作为传统媒体节目的选题、话题及信息源。二是传统媒体直面挑战，设法建立（建好）自己的新媒体网站（如广电的传媒湖州网）。拥有了新媒体资源后就能取其之“长”，补己之“短”。可以说，拥有一个广播电视网络媒体等于为我们这样的地面台增加了一个上星的频道，它还可以帮助母体推介节目，增加节目的覆盖面和点击率。下面就我台各宣传平台借助新媒体提高舆论引导能力的一些具体的做法与成效阐述如下。

    （一）新闻综合频道