新媒体技术对新闻报道的影响——由新媒体技术下的媒体议程设置谈起(四)

    在视频自拍的内容中，受众是当事人，是亲历者，因此受众有资格参与到议程设置中并起到无法取代的作用。他们所提供的视频、图片、文字因为具有“当场性”和“不可取代性”使得媒体在考虑报道角度、舆论引导等方面的问题时成为必要的基础素材。

    在这里，媒介议程是否发生变化已经不重要了，重要的是我们都可以看到由于受众的参与将受众也媒介完美的融合起来，从而使得媒介议程最大化。

    ② 完善原有议程

    受众的参与可以完善议程设置是由于：首先，以自拍、微信上传等方式获取新闻素材来源在于个性化的受众，这些受众可能来自国内也可能来自国外，有一年在外打工的农民工，也有数年未归家在外创业的创业者，有新婚小夫妻，也有将孩子、老人留守在家的打工夫妻，有了他们的参与，媒体发布的角度不再单一，从而达到议程设置所想要达到的效果；其次，受众的广泛参与有利于减少“隐性受众”的数量，由此减小议程设置效果的不确定性。

    ③ 体现公民意识性

    议程设置从某种程度上来说，就是为国家和社会事务服务的。如果没有公民意识性，受众与主流媒体之间、受众与受众之间不可能展现出对报道内容的认可及观点的统一。正是由于这种公民的意识性，受众参与议程设置才能将自我意识、社会问题意识和价值意识结合起来。

    （2）以‘西安某医院手术室自拍新闻’传播为例

    2014年12月20日，网名“当维美不再唯美”将同学微信朋友圈中的手术室自拍照上传至微博，并引发了一场大众对医患关系及媒体报道失察的大讨论。据媒体采访，“当维美不再唯美”网友发布该微博，是想通过媒体的传递，让更多医护从业者自律，保护好医患关系。但该网友并非事件亲历者，也对手术室现场事件并不知情，只通过朋友圈的几张图片加上自我主观判断进行了微博的发布。他没想的是，该微博发布后，陕西都市报作为首发媒体在未对事件做任何调查的基础上，在微博、广播、电视等多个渠道对该微博内容（含图片）进行了播报，引发了数十家媒体的评论转发，而这些媒体也均未对传播内容进行核实就展开评论并转发，以致于日转发量十万余次，在互联网的范围内引起共议。

    该新闻传播事件反映了新媒体议程设置的几个问题

    ① 传播主体不再局限于单一的专业媒体

    新媒体使人人都成为记者，每天都会有普通民众通过自媒体分享的方式使分享的内容走上新闻传播的“前线”，每一个民众都承担起媒体把关人的角色。

    ② 自媒体展现出传统媒体不具备的“蝴蝶效应”

    以微博、微信为代表的自媒体传播是非线性的，一条微博可以同时向若干个对象传播，这若干个对够用又可以向包括自身在内的若干个对象传播，甚至可以反向回传到起点。而这种不确定性、不可预测性使传统议程设置中的单身传播、单向控制基本失效。像该事件，当它传播开来的时候，就会像核裂变一样迅速扩散，扩散的速度甚至无法控制。

    (二) 新媒体的议程设置的问题及对策

    从以上分析可以看出，议程设置理论仍适于当前的新媒体环境，并且由于新媒体所具有的各种特点，其议程设置功能有所加强。新媒体的开放性和受众议程的参与性二者之间的互动使得新媒体议程设置的影响力更加强大。随着受众参与度的增高，公众议题多，也给新媒体的议程设置带来一些不可忽视的问题。

    首先，受众对新媒体议程的关注持久度不高。议程设置理论所考察的，不是某个媒体或某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度的一系列报道后所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。新媒体不受时间和空间的限制的特点使新媒体议程设置大大短于传统媒体，但由于其时效性强，便得新媒体比传统媒体更难掌握受众注意的重心，不同的议程同时传播，大量不同的信息令受众对某议题重视的程度不再那么明显，因而传播者想要通过议程设置来强调突出某一问题，让公众的注意力转向特定的议题的能力减弱。正在传播的议题，也可能因为新的议题或特定的时间关系使得公众的注意力关注度减弱。如“春节回家”的议题，随着春节的临近媒体、公众关注度达到顶峰，而过了大年初一以后，从百度指数的搜索量上我们能看到急剧的下滑。也就是当过了回家的时间节点后，公众就不再关注这个议题。

    

    图3.“春节回家”百度指数搜索量变化

    其次，“把关人”作用弱化。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域，明确提出传媒在新闻筛选过程中的把关模式。他指出，社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不可能做到“有闻必录”，而是一个选择的过程。这个过程中，传媒组织成为实际中的把关人，由他们对新信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。在新媒体环境中，新媒体为受众提供了一个自由发表信息、表达舆论的渠道，同时新媒体“把关人”的作用也受到挑战。在这种传播模式中，大众传媒舆论导向功能有所减弱，传播权泛化容易造成议题设置的监管缺失。大众所关心的往往都与自身利益密切相关，使得发布信息具有很大的随意性，一些非理性、情绪化的言论及一些虚假信息容易趁虚传播，形成一些负面新闻议题，后果便是容易造成舆论引导的困难，不利于新媒体的议程设置和引导。如何保障议程的真实性，正确传播议程、引导议程，是新媒体需要完善的方面之一。

    由于新媒体技术的快速发展，如何利用其独具有特点进一步增强议程设置的效果，进而通过媒体实现合理的社会环境控制是学者和媒体一直在研究的议题。

    首先，“议程融合”增强议程设置的功能。 在新媒体所提供的海量信息中，各种议程的扩充分散了受众的注意力，受众很难对某一议程保持长时间的关注，这就削弱了媒体议程设置的功能。“议程融合”将受众的关注需求与媒体议程融合，增强议程关注的持久性，从而影响媒介议程设置的效果。其次，利用新媒体互动机制建立“意见领袖”引导议程。在新媒体议程设置过程中，主体的双向互动使受众从被动变为主动。受众可以通过点击新闻、发微博、论坛评论等多种方式表达自己的偏好为媒体设置议程。在大量的意见和评论呈现在受众眼前时，新媒体可以采取积极措施，以“意见领袖”的身份给大众设置议程。媒体可以通过建立新媒体官方账号融入到新媒体环境中，以培养“意见领袖”的方式为良好的舆论增加信息引导，使媒介议程和受众议程彼此相互交织，从而增强议程社会效果的影响力。

    三、新媒体议程设置下的传播影响

    大众媒体曾经一度被视为在信息传播的过程中充当“舆论领袖”的角色，媒体的方程常常影响着公众的议程。然后随着信息技术的发展，网络信息的海量传播，受众拥有无限自由，传播者难以控制受众选择信息的自由，同时，网络的交互性令受众能够及时、充分、自由地表达自己对媒体信息的反馈，不同的信息相互渗透、交融、使议程发生变化，难以按媒体原本设定的议程继续下去。信息重要性的标准已经不再仅仅由媒体统一掌控，某种情况下，受众可以否定传媒认为重要的事件。在媒介与受众之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间媒体的议程将优先成为受众的议程。传统议程设置的主体是大众媒体，在强大的话语权控制下，即使有不一样的声音，也会因为“沉默的螺旋”效应而变得越发小声，议题发展趋向统一。虽然，新媒体环境下，媒介议程与受众之间这种因果关系依然存在，但此时的议程传播已经变成一个双向互动的过程，媒介议程对受众议程的形成产生很大的影响和引导，但该议题并不能直接毫不走样的成为受众的议题。

    由于信息的海量传播加之新媒体技术使每一个人都成为新闻的传播者，在个体接触到信息后，根据自己的价值判断，形成自己的观点态度，并把这些观点态度通过微博、微信或上传到视频分享平台等方式表达出来，此时，该观点态度就形成公众层级的交流，公众彼此间就会对该问题或事件的看法形成讨论。人们对某一事件的注意力，就会呈螺旋式的上升的现象，而这一过程又可以被看做是个人意见向媒体议题转化的起点，是无数受众个人意志融合的过程。就像上面我们提到的手术室自拍传播的例子。此外媒体甚至更多受众的个体会起到传播者的作用，使得这些信息迅速进入论坛、网站广为散步，引起更大范围内公众的关注。当在新媒体上议程发展到一定态势，形成较大舆论影响力时，媒介会积极介入报道，利用其权威性和影响的广泛性通过全面客观的报道及时引导网络舆论，从而在更大范围内传播，逐渐由媒介议程变成受众议程。

    新媒体的出现，使受众与媒体之间的议程设备和传播影响发生了变化，引导力、影响力的方向开始模糊，受众不再仅仅是接受媒体传播的信息，而媒体也不再是主要传播者，其相互作用，相互影响，这种影响不单单信息内容发布的先后，也不仅仅是由谁来主导议程的设置，其相互作用的交织由此形成的新的议程将进一步延伸到整个社会，对公众舆论、意见表达产生影响，从技术虚拟状态的领域延伸到现实公共领域，甚至有可能影响政策议程。

    结语

    在新媒体传播中，尽管网络媒体的传播及时性强，受众范围文，但媒介议程设置功能并没有被弱化，只是形成议题的主体由从前的媒体转变为与网络受众的结合，大众传媒开始渐渐趋向于沟通社会、媒体和受众之间的桥梁。新媒体议程设置的新特点是对传统媒体议程设置理论内涵的补充和延伸，新媒体环境下，各类媒介结合自身特点，在强化自身的议程设置影响力的同时，还应积极对受众进行理性的议程引导，这将大大增强新媒体议程的设置及新闻传播的影响力。

    【引文注释】

     喻国明《网络—活色生香的民意表达主渠道》，载于《中关村》，2010.01

     谢新洲主编、匡文波著《手机媒体—新媒体中的新革命》 北京，华夏出版社，2010

     罗伯特•W•麦克切斯尼 《传播革命》 上海译文出版社，2009

     洪浚浩.《传播学新趋势》（下） 北京 清华大学出版社，2015 554—562.

    6 田智钢 《新媒体时代的新闻传播》 北京 人民日报出版社 2013

    【参考文献】

    专著、论文集、学位论文和报告类：

    [1]陈力丹.《解析中国新闻传播学》 北京 人民日报出版社，1993 117—125.

    [2]洪浚浩.《传播学新趋势》（下） 北京 清华大学出版社，2015 554—562.

    [3]王洁 王贵宏：《新媒体采编实务》 北京 中国传媒大学出版社，2012

    [4]罗伯特•W•麦克切斯尼 《传播革命》 上海 上海译文出版社，2009

    [5]谢新洲主编、匡文波著《手机媒体—新媒体中的新革命》 北京，华夏出版社，2010

    [6]田智钢 《新媒体时代的新闻传播》 北京 人民日报出版社 2013

    期刊文章：

    [1] 喻国明《网络—活色生香的民意表达主渠道》，载于《中关村》，2010.01

    [2] 葛蕾 《新媒体环境下的议程设置变化》， 《传媒e时代》，2013.06

    [3] 钟剑茜 《媒介融合时代新闻生产中的受众参与》《当代传播》， 2012.01

    [4] 匡文波 《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策》《国际新闻界》. 2009.08

    [4] 刘辛未 《自媒体语境下公民记者的产生机制探究》《新传媒》. 2013.02