营销环境变化与企业营销对策研究(二)

    （一）市场营销环境的含义

    企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

    什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普•科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

    当前，随着市场环境的不断变化，基于移动互联网技术的企业、产品及营销手段不断推车出新，开启了一个新的营销时代。

    （二）当前新市场营销环境中的O2O模式

    “O2O”模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。Online to offline，即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去一一消费者可以在线上筛选线下的商品和服务、成交、在线支付、结算，然后自主去线下享受服务。Online to offline 泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。可见，在Online to offline中，互联网成为线下消费的交易前台，使得线下服务可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务O2O 与传统电商B2C、C2C 的最大区别在于:B2C、C2C 是把你购买的商品放到箱子里通过物流公司送到你手中，O2O 电子商务是指消费者在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去提取商品、享受服务的商务模式。关于020目前有2钟观点。一种观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O；也有观点认为，O2O是B2C（ Business To Customers）的特殊情况。020的发展分为三个步骤。即1.0，2.0到最后的3.0阶段，即由开始的实体店结合互联网线下结合线上，通过互联网为线下引流到线上线下结合的商业模式[1] 。

    O2O模式的应用有如下几个特点：

    (1)O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

    (2)O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

    (3)O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

    (4)将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

    (5)O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

     三、新营销环境下美团外卖营销现状