营销环境变化与企业营销对策研究

美团外卖基于知名团购网站打下的渠道基础，一方面，美团外卖手机客户端通过网络广告、论坛、微博等形式对广告信息进行推送；另一方面，美团外卖手机客户端通过餐厅桌面、包装袋、优惠券进行二维码营销，将线下消费者再带到线上。

（1）在自身的经营渠道方面，美团外卖采用的是直接渠道。美团外卖现在完全是直营的。全国200多个城市部署有美团外卖2500多名市场地推人员，分布于全国两百多个城市。他们各自经营着各自起先公司为其划好的领地。直营的优点在于可以提供标准化的服务，但是高额的成本，以及团队执行效率问题都是需要重点考虑的问题。多元、灵活的地面推广是外卖手机客户端的主要营销方式之一。美团外卖的目标受众是高校大学生，根据大学生的消费行为，美团外卖持续在学校宿舍、学校门口等场所发放传单、优惠券，使美团外卖的高校学生市场份额快速上升，超越了先入为主的“饿了么”。

（2）在产品物流上。高校市场美团外卖”等外卖平台实现了渠道的扁平化，美团外卖平台在高校市场直接招揽合作商家，合作商家对产品进行配送，商家都是分散在不同的地方，且每家都或多或少会有订单，每家都需要有自己的配送能力。在市区白领市场美团外卖招募了一些配送商，美团外卖对配送商的经营给予补贴，并且为每个配送商提供技术支持。配送商可以承包一个直径6公里的区片，然后招聘自己的员工，负责该片区域的美团外卖商品的配送。例如泰州市海陵区就有两个配送商他们分别是泰方便服务有限公司和泰州市快马物流有限公司。他们分别负责的商圈是泰州万达商圈和坡子街商圈。美团外卖为配送商提供技术支持。美团外卖同时也在积极探索解决O2O电子商务“最后一公里”的物流问题，例如美团外卖最近推出美团外卖众包。通过利用闲置劳动力来解决同城配送问题[3] 。

2.美团外卖促销策略现状

美团外卖主要采用的促销策略是推式策略。以人员推销为主。美团外卖的运营人员的主要工作就是为平台邀请一个又一个的商家入驻，把美团外卖商家版销售给商家，然后为其线下产品在线上销售提供帮助，并且运营人员还要与商家保持良好关系，为平台提供良好的商家以及产品资源。运营人员还需要开发会员，帮助消费者使用美团外卖，为消费者服务，并且运营人员也要随时随地了解掌握消费者的需求和意见，并及时反映给公司的技术人员和平台商家。美团外卖运营人员在开发市场的过程中也会使用一定的媒体广告。美团外卖现使用的广告大多是海报的张贴和传单的发放。通过张贴海报广告来提升品牌的知名度，通过传单发放及时对美团外卖信息进行公示。

美团外卖刚进入市场，目标就是迅速扩大市场占有率。美团外卖开始推广业务伊始就对高校的学生进行促销。通过给商家补贴，给商品降价，从而达到促销的目的。美团外卖和另一外卖平台饿了么的促销战，从未停息。从开始的拼补贴额度，到后来的拼商家数量，再到后来拼广告的数量和质量。在美团外卖与饿了么竞争的补贴战中，美团外卖根据美团网自有资金的优势，促销费用一直大于饿了么。取得一定的竞争优势。

四、新营销环境下美团外卖市场营销存在的问题

（一）美团外卖产品策略问题

(1)由于O2O电子商务具有跨地域无边界的特性，美团外卖充分快速，充分的挖掘线下的商户资源。现如今业务已经开展到200多个城市，合作商户多达66万家。美团外卖作为一个外卖平台，在销售产品的同时在为商家以及消费者提供服务。美团外卖现行的快速渗透的营销策略无疑有利于美团外卖迅速的占领市场。但是对2000多名员工以及66万商户的管理一直是美团外卖必须面对的棘手问题。至于人员的服务，由于美团外卖的业务员就职门槛比较低，人员流动非常的大，运营专员个人职业素养与能力参差不齐。

(2)美团外卖的许多业务员为了追求个人业绩，忽视消费者和公司的利益，私自把许多无证经营质量很差的商家放在线上。很多小摊小贩以及无证经营的黑作坊也摇身一变变成了销量超高的旺铺。导致美团外卖销售的产品质量参差不齐，整体质量偏差。目前行业内外卖手机客户端运营商很少对签约商家的经营资格进行审核，使餐厅入驻外卖手机客户端的门滥过低，也就是说美团手机客户端在一定程度上成为了“黑作坊”发展的温床。2014年底，因对平台上的商家审核不严，美团网被处以罚款3万元，这也是网络订餐行业的首张罚单。卫生状况存在的隐患以及食品安全的危机严重影响了美团外卖手机客户端的信誉以及口碑，成为其自身发展的极大阻碍。

(3)美团外卖平台也时不时出现定位不精确，个人版在高峰期容易失灵等技术问题。仅在2015年9月美团外卖在泰州地区就出现过2次系统瘫痪，顾客不能下单，商家也浪费了很多的食材。且随着外卖市场的迅速发展，美团外卖的功能也跟不上许多商家的需求。

（4）美团外卖全线全面的产品策略使得目前的销售的产品包括美食，快速消费品，水果，甜品，鲜花蛋糕甚至医药，种类过于繁多，集中度不高，整体竞争优势不明显，很难对顾客形成明显的认知，对巩固和建立忠实的消费者群体不利。

（5）目前美团外卖手机客户端的功能比较单一，基本只支持外卖点餐、支付、分享评价、资讯获取、定位等与外卖点餐流程相关的基本功能。个性化功能几乎不存在，特别服务不可定制使外卖手机客户端的用户体验受到较大影响。另外，目前美团外卖手机客户端基本上只专注于中低档外卖市场，合作签约商户基本上都是中小餐厅，其中的高档餐厅几乎不存在，已经不能满足消费者日益增长的需求。所以高端外卖产品以及服务是外卖手机客户端亟待拓展的品类。

（二）美团外卖价格策略问题

（1）O2O电子商务是对传统消费方式的改造，投入市场初期利用资本补贴消费者的折扣定价策略一直是O2O电商企业常用的策略。美团外卖也不例外，时至至今美团外卖都是亏本经营。2015年，美团财务预披露数据现实，美团在和大众点评合并后预计亏损超百亿元。

（2）美团外卖的免费策略，用资本补贴市场的行为也影响了商家产品的定价，美团外卖平台上的商家龙蛇混杂，由于美团外卖对商家有补贴，商家定价格也是存在定价虚高，价格时高时低，很不合理。甚至存在一些线上商家的定价高于线下定价的现象，严重影响了美团外卖的声誉。

（3）为了抢占市场，美团和其他外卖手机客户端展开了疯狂的竞争，无论是大学校园市场还是在白领上班族市场，都进行了激烈的竞争和价格战。目前外卖手机客户端在运营过程中尚未形成清晰的盈利模式，美团外卖手机客户端都处于不盈利状态。另外，从去年下半年幵始，几大外卖手机客户端开始猛打价格战，不仅耗费了大量的资金，使外卖手机客户端的盈利变得更加遥远，还带来了一些其他的恶果。比如经济利益驱动下造成的大规模刷单，价格战导致的优惠减免后用户粘性的降低以及商家在价格战带来的巨大订单量中投机取巧[4] 。

（三）美团外卖渠道策略问题

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